Promotion Strategy

Bilson Simamora, 28 April 2018

“Engage people with what they expect; it is what they are able to discern and confirms their projections. It settles them into predictable patterns of response, occupying their minds while you wait for the extraordinary moment-that which they cannot antipate.”

___

Sunt Zu – The Art of War

___

Tidak cukup  menciptakan produk yang baik (product), menetapkan harga menarik (price), membuat produk tersedia saat konsumen menginginkannya (place), perusahaan juga perlu mengomunikasikan produk kepada konsumen, terutama nilai yang ditawarkan atau yang menjadi alasan bagi konsumen untuk membelinya (appeals).  Tidak cukup pula hanya sekedar mengomunikasikan nilai yang dimiliki produk. Tetapi, seperti pada kutipan di atas, para pemasar perlu  “engage people with they expect … dan “occupying their minds …”.  Berpatokan pada kedua frase itu, maka dalam promosi, apa yang diharapkan audiens-lah yang dikomunikasikan (engage people with they expect). Yang paling penting adalah frase kedua: “occupying their minds” atau kuasai pikiran mereka. Memang terkesan radikal. Tetapi, sudah lumrah apabila pemasar menginginkan produknya menduduki “top of mind” dan top of hearth.  Kedua posisi ini sebenarnya adalah penjabaran frase “occupying their minds”.

Dari nenek moyang kita bisa mengutip pepatah “tidak kenal maka tidak sayang”. Banyak produk tidak diterima karena citra lemah di mata konsumen, sekalipun sesungguhnya kualitasnya bagus. Contohnya fenomena dalam pemasaran yang dikenal sebagai double jeopardy.  Pangsa pasar sudah kecil, dampak promosinya juga rendah.

Mengomunikasikan nilai kepada konsumen merupakan sebuah keharusan agar pemasaran berhasil. Namun, harap juga dicermati bahwa promosi bukan jaminan produk akan berhasil.  Dalam selling concept memang dipercaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa gencar perusahaan berpromosi (Kotler dan Keller, 2012).  Namun, konsep ini sudah ketinggalan.  Konsep terbaru percaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa besar nilai (value) yang diberikan kepada konsumen, dengan cara lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.  Nilai sangat berpengaruh pada keputusan konsumen  (Day, 2002).

Pernah lihat iklan balsem Tjing Tjau?   Sekalipun tidak beriklan, balsem ini tetap memiliki penggemar. Bahkan, bagi yang kenal, balsem ini tiada duanya.  Jadi, produk yang tidak beriklan pun bisa laku juga dong?

Tunggu dulu. Balsem Tjing Tjau memang tidak beriklan massal. Tetapi, promosi tidak identik dengan iklan. Kemudian, label kemasan sendiri bisa dianggap sebagai iklan. Banyak teknik promosi yang dapat dipakai. Apabila sudah mengenal teknik-teknik tersebut setelah mempelajari modul ini, barulah kita dapat menyimpulkan bahwa balsem itu sebenarnya berpromosi.

Selain mengetahui teknik-teknik promosi, para mahasiswa juga diharapkan memahami promosi sebagai proses komunikasi dan mampu mendesain komunikasi yang efektif dengan konsumen dan mengevaluasi efektifitas sebuah kegiatan promosi.  Lebih spesifik, mahasiswa diharapkan mampu membuat keputusan-keputusan tentang pesan yang disampaikan, media yang digunakan, anggarapan yang dibutuhkan. Mahasiswa diharapkan pula mampu mengevaluasi efektifitas promosi.

Pomosi sebagai Praktek Komunikasi

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga (Kotler dan Keller, 2012) dan bertujuan untuk menstimulasi permintaan pasar sasaran (Stauble, 2002).

Dalam komunikasi ada dua elemen utama yang terlibat, yaitu pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver).  Ada dua perangkat yang digunakan yaitu pesan (message) dan media.  Ada empat fungsi yang dilakukan, yaitu pengkodean (encoding), penerjemahan kode (decoding), respon (response), dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir yang terlibat tetapi tidak diinginkan adalah gangguan komunikasi (noises).

Secara singkat dapat dikatakan bahwa dalam komunikasi, pengirim merumuskan pesan, lalu mengirimkannya melalui media. Pesan itu diterima dan penerima mengartikan maksud pesan.  Ada respon penerima. Bila diteruskan pada pengirim, respon itu menjadi umpan balik.

Proses yang dijelaskan itu tentu tidak semulus ceritanya.  Sangat banyak  faktor yang dapat menghambat jalannya proses komunikasi, namanya gangguan (noises). Contohnya ini. Pocari sweat meluncurkan iklan lewat televisi.  Seorang ibu menyaksikan iklan itu. Tetapi, pas lagi asyik menonton, anaknya menangis sehingga dia tidak menyaksikan iklan secara penuh.  Tangisan anak itu termasuk noises.  Pada kejadian lain, telemarketer Telkom sedang menelepon calon pelanggan untuk menawarkan saluran internet Speedy. Sayangnya, di tengah percakapan turunlah hujan, sehingga suara di telepon tidak bisa ditangkap jelas. Hujan itu termasuk noises.

Pengirim (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan pada pihak lain, misalnya Unilever saat mengiklankan sampho Lifebuoy pada pasar sarasannya.  Dalam pemasaran, sender tidak selalu jelas, tetapi dapat ditelusuri. Tidak banyak orang tahu bahwa iklan Lifebouy itu luncuran Unilever.

Penerima (receiver) adalah pihak yang menerima pesan. Terhadap iklan Lifebuoy, penerima adalah pemirsa yang menyaksikan iklan itu.  Penerima bisa audiens  sasaran, bisa pula sembarang orang.   Perusahaan menginginkan  proporsi uadiens sasaran dari penerima pesan.

Audiens sasaran bisa pasar sasaran, bisa pula bukan. Iklan McDonald seringkali menawarkan mainan anak-anak yang dapat dibeli bersamaan dengan paket-paket makanan restoran itu. Audiens sasaran adalah anak-anak karena diharapkan iklan itu ditonton kalangan itu. Harapan selanjutnya, anak-anak merengek ke orangtua agar keluarga pergi ke McDonald. Jadi, pasar sasaran adalah keluarga, tetapi audiens penerima iklan yang diharapkan (audiens sasaran) adalah anak-anak.

Pengodean (encoding) adalah proses menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol berupa kata-kata lisan, tulisan, bahasa isyarat, lambang, gambar, warna, maupun kombinasinya. Dalam ‘Katakan cinta dengan bunga’, pengirim pesan mengodekan perasaan cintanya dengan bunga.

Saluran komunikasi yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari pengirim ke penerima disebut media. Media terbagi dua, yaitu media personal (orang ke orang bertatap muka langsung) dan media non-personal (media massa, surat, telepon, papan pengumuman, dan lain-lain).

Penerjemahan (decoding) merupakan proses yang dilakukan penerima untuk menerjemahkan simbol-simbol pesan yang dibuat pengirim.  Kadang-kadang simbol tersebut mudah dimengerti, kadang-kadang juga sulit. Bisa pula pesannya langsung, bisa harus disimpulkan audiens. Bisa jelas, bisa pula tidak tersembunyi.  Bisa jujur, bisa mengelabui. Iklan Lion Air pada Kompas (22/4/2008) ini berisikan tujuh  pesan. Pertama, standar keselamatan dan keamanan penerbangan kategori satu. Kedua, ada 178 pesawat terbaru Boeing 737-900ER. (tidak jelas apakah angka ini menyatakan total pesawat baru di seluruh dunia, atau khusus untuk Lion Air). Ketiga, sembilan di antaranya telah beroperasi di Indonesia (tetapi pada maskapai apa tidak disebutkan, diharapkan pembaca menyimpulkan sendiri). Keempat, jumlah tempat duduk adalah 213 (untuk apa?). Kelima, pesawat dikirim langsung dari Amerika (secara tidak menciptakan citra bahwa Lion memiliki hubungan langsung dengan Boeing).  Keenam, saluran  telepon dan situs internet yang dapat dihubungi (pesan nyata, langsung, mudah dimengerti).  Ketujuh, keenam pesan membentuk citra bahwa Lion Air merupakan maskapai penerbangan yang aman.

Respon (response) adalah reaksi penerima setelah menerima pesan yang dilakukan secara sadar maupun tidak sadar serta kelihatan maupun tidak kelihatan.  Bisa pula respon segera, bisa beberapa saat kemudian. Rina melihat iklan Lion Air tadi, tetapi tidak melakukan apa-apa sesaat setelah melihat iklan.  Namun, citra Lion Air sebagai pesawat aman telah tertanam di benaknya. Enam bulan kemudian, pada saat mau bepergian dengan pesawat, ia  membeli tiket Lion Air.

Umpan balik (feedback) merupakan respon penerima yang dikomunikasikan lagi kepada pengirim pesan.  Ada umpan balik yang dilakukan atas inisiatif penerima pesan, baik langsung maupun melalui media massa. Ada pula respon yang dikumpulkan pengirim pesan lewat survai.

Mendesain Promosi Yang Efektif

Untuk mendesain promosi yang efektif, model umum komunikasi (Gambar 7-1) dapat digunakan sebagai rujukan. Berdasarkan model tersebut, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah: (1) mengidentifikasi audien sasaran, (2) menetapkan respon yang diinginkan, (3) merancang pesan, (4) memilih media penyampai pesan, (5) menyeleksi sumber pesan, dan (6) mengumpulkan umpan balik.

Mengidentifikasi Audien Sasaran

Yang pertama harus jelas dulu adalah kepada siapa atau kalangan mana promosi ditujukan. Karakteristik penerima pesan merupakan dasar untuk merumuskan apa yang mau disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya, kapan disampaikan, melalui media apa disampaikan, dan siapa yang menyampaikan.  Jangan dalam berpromosi. Dalam pembicaraan sehari-hari juga kita harus tahu berbicara dengan siapa supaya bisa memilih kata-kata dan kalimat yang tepat.

Misalkan sebuah perusahaan es krim merek Wello berpromosi melalui iklan kepada anak-anak.  Maka hal-hal berikut dapat dilakukan:

  • Apa yang ingin disampaikan? Es krim Wello sangat enak dan harganya murah.
  • Bagaimana cara menyampaikan? Melalui iklan yang menunjukkan anak-anak sedang makan es krim Wello. Mereka terlihat puas dan bergembira.
  • Di mana disampaikan? Iklan ditayangkan melalui media televisi sebab dengan media tersebut kejadian dan gambar dapat didramatisasi. Selain itu, iklan dapat dibuat sebagai alur cerita yang menunjukkan perubahan positif pada anak-anak sebelum dan setelah memakan es krim.
  • Kapan disampaikan? Disampaikan pada jam anak-anak menonton televisi, yaitu pagi dan sore hari. Acara yang dipilih adalah acara anak-anak.
  • Siapa yang menyampaikan? Biasanya, anak-anak menyukai tokoh-tokoh lucu, pahlawan, dan karakter kartun. Mereka lebih menggunakan emosi daripada akal sehat. Kalau digunakan, bintang iklan harus mampu merangsang emosi positif. Agar memenuhi kriteria itu, bintang iklan harus gagah atau lucu.

Menentukan Respon yang Diinginkan

Setelah audiens diketahui, selanjutnya yang perlu ditetapkan adalah respon apa yang dinginkan dari mereka.  Memang, ujung-ujungnya adalah konsumen membeli produk. Namun, sebelum sampai pada tahap itu, terjadi perubahan psikologis dalam diri konsumen.  Model sikap tradisional menyatakan bahwa stimulus pemasaran dapat mempengaruhi komponen kognitif (cognitive), komponen afektif (affective), dan komponen konatif (conative).  Model hierarchy-of-effect juga mengadopsi model sikap itu.  Namun, memberi tahap lebih terperinci pada setiap komponen (Gambar 7-3).

Menurut model ini, respon paling dasar pada seseorang setelah mendapat stimulus adalah kesadaran (awareness).  Pada tahap ini, audiens baru sekedar tahu bahwa produk itu ada. Respon ini sering menjadi sasaran promosi produk baru.

Respon lebih tinggi dari kesadaran adalah pengetahuan (knowledge).  Pada tahap ini, konsumen sudah tidak lagi sekedar sadar bahwa produk ada, namun sudah memiliki informasi tentang produk, misalnya aspek teknis, harga, tempat membeli, produsen, dan manfaat.  Sabun mandi Lifebouy membuat jingle iklan yang menginformasikan manfaat sabun itu dan alasan kenapa manfaat itu ada. “Lifebuoy dengan puralin pembunuh kuman, Lifebuoy dengan puralin cara sehat untuk mandi”.

Dari jingle itu disampaikan tiga informasi, yaitu Lifebouy adalah sabun pembunuh kuman dengan adanya zat aktif puralin.  Lalu, dengan puralin pula Lifebouy sehat dipakai untuk mandi.

Setelah tahu, audiens masuk dalam tahap selanjutnya, yaitu suka (liking) terhadap produk.  Apa memang audiens otomatis suka? Tidak juga. Namun, kalau setelah tahu tentang produk  ternyata tidak suka, maka audiens hanya sampai pada tahap pengetahuan.

Lanjutan dari tahap suka adalah preferensi, yaitu menjadikan produk sebagai pilihan pada saat konsumen sudah siap membeli.  Pilihan dimaksud bisa satu-satunya, satu di antara dua, satu di antara tiga, dan seterusnya.

Setelah  jadi pilihan, belum tentu audiens sudah yakin dengan produk. Bisa saja masih ada keraguan walaupun menempatkannya sebagai pilihan. Karena itu, keyakinan (conviction) adalah tahap lanjutan preferensi yang merupakan langkah terakhir sebelum audiens membeli produk.  Salah satu indikator keyakinan tentang produk adalah tindakan audiens merekomendasikan produk kepada calon pembeli lain. Apabila perusahaan dapat menstimulasi audiens sampai tahap ini, promosi akan memiliki efek ganda. Sebab, audiens sendiri akan berpromosi tentang produk melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication).

Apakah audien yang sudah yakin pasti membeli produk? Tidak juga.  Namun, pembelian adalah tahap lanjutan masuk akal dari keyakinan.  Ada saja memang faktor situasional yang dapat mengganggu proses. Misalnya, Rani sudah memutuskan membeli sampho Clear.  Namun, sesampai di supermarket, Rani mengubah keputusan setelah tahu bahwa ketombe Rini, temannya, hilang karena memakai sampho Selsan Blue.

Merancang Pesan

Setelah memastikan audiens sasaran dan menetapkan respon yang dinginkan, pada tahap selanjutnya, perusahaan merancang pesan yang efektif.  Sebuah pesan yang efektif mampu memperoleh perhatian (attention), menarik minat (interest), dan mendorong terjadinya aksi (action) pembelian.

Kreatifitas dalam merancang pesan sebenarnya hampir tidak terbatas. Sesungguhnya sulit menyusun sistematika perancangannya. Namun, ada tiga aspek yang perlu diperhatikan agar pesan efektif, yaitu: (1) apa yang mau disampaikan (isi pesan), (2) bagaimana cara menyampaikan (struktur pesan), dan (3) bagaimana menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol (format pesan).

Isi Pesan

Isi pesan perlu dirancang agar menggugah. Ada tiga daya tarik yang dapat membuat sebuah pesan menarik, yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik moral.  Daya tarik rasional adalah argumen logis yang membuktikan manfaat dan kelebihan produk dibanding produk lain.  Misalnya, dalam iklannya Daihatsu Xenia diklaim irit karena menggunakan mesin berteknologi VVTi.

Daya tarik emosional berkaitan dengan perasaan.  Apabila yang dibangkitkan adalah rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, maka yang dibangkitkan adalah emosi negatif.  Iklan asuransi kendaraan menggunakan pendekatan ini. Sebelumnya menawarkan bergabung ke aruransi, ditunjukkan dulu resiko yang dihadapi mobil, seperti kebakaran, tabrakan, dan pencurian.  Iklan Jamsostek juga bernada sama: Anak-anak dan istri menunggu di rumah.  Tetapi siapa tahu apa yang akan terjadi dengan sang suami selagi bekerja? Jamsostek memberi perlindungan.

Sikat gigi juga dapat menggunakan pendekatan ini. Tunjukkan bahwa sikat gigi yang salah dapat merusak gigi dan gusi. Tunjukkan gusi yang luka. Lalu, katakan bahwa sikat gigi X  didesain untuk kesehatan dan keselamatan gigi dan gusi.

Emosi positif adalah perasaan suka, bangga, dan terhibur.  Perasaan ini dapat dibangkitkan dengan menunjukkan kelebihan-kelebihan produk. Asuransi juga dapat menggunakan pendekatan ini. Tunjukkan saja seorang suami yang bekerja dengan tenang karena anak-anaknya sudah dibelikan asuransi pendidikan.  Kosmetik biasanya menunjukkan hasil akhir yang menyenangkan (wanita jadi cantik) yang memancing emosi positif.

Daya tarik moral berkaitan dengan etika dan tanggung jawab sosial yang tidak berkaitan langsung dengan konsumen.  Misalnya, sebesar 20% dari uang yang anda bayarkan untuk membeli produk Xaxi (fiktif) kami sumbangkan untuk pendidikan anak-anak pemulung di Bantargebang.

Mana yang dipilih? Kita dapat memilih satu, dua, atau ketiga daya tarik sekaligus. Namun, yang perlu dicermati, setiap konsumen memiliki sumberdaya berbeda menyerap stimuli.  Sebagian audiens memiliki need for cognition tinggi (NFC), sebagian rendah (Schifman and Kanuk, 2012).  NFC merupakan ciri kepribadian yang didasarkan pada kecenderungan seseorang menggunakan pikiran.  Apabila NFC tinggi, yang bersangkutan senang berpikir dan dalam mengambil keputusan informasi yang banyak. Karena itu, semua daya tarik dapat dijejalkan pada kalangan ini. Pada sisi lain, kalangan yang NFC-nya rendah, menyukai informasi terbatas  dan tidak rumit.  Daya tarik iklan pada kalngan ini dibatasi saja.

Format Pesan

Format pesan juga sulit disistematisasi karena besarnya peran kreatifitas. Soalnya, batasan tentang bagaimana pesan ditampilkan sangat sulit dibuat.  Dalam promosi tercetak, misalnya iklan, format menyangkut tata letak (lay out), yaitu penempatan headline, copy, ilustrasi, dan warna.  Dalam promosi lewat suara (audio), format menyangkut pilihan kata, bunyi, dan suara.  Apabila melalui media audiovisual, format menyangkut pengaturan headline, warna, copy, ilustrasi, suara, bunyi, dan pemilihan kata.

Memilih Media

Ada dua bagian besar media yang tersedia dalam promosi, yaitu media personal dan non-personal. Media non-personal adalah orang-orang.  Media ini dipakai dalam promosi berupa penjualan personal (personal selling) dan pemasaran berjenjang (multilevel marketing).

Media non-personal adalah media, dengan mana pesan disampaikan tanpa kontak personal.  Media non personal terdiri dari tiga kategori, yaitu media utama, even-even, dan atmosfir.  Media utama meliputi media cetak (majalah, surat kabar, brosur, surat), media penyiaran (radio, televisi), dan media pajangan (bilboard, poster, logo).  Atmosfir adalah suasana lingkungan yang didesain untuki mendorong pembelian produk. Ruang praktek dokter dicat warna putih untuk menciptakan kesan bersih. Kantor bank dibuat megah dan rapi agar meyakinkan, sebab bank adalah bisnis kepercayaan. Ruang supermarket dibuat sejuk, ada musik, beraroma menarik, dan terang, untuk menstimuli pembelian.

Even adalah peristiwa atau acara yang dapat dipakai untuk menyampaikan pesan secara langsung maupun terselubung.  Contohnya, Hyundai mensponsori Euro2008, yaitu kompetisi sepakbola antar negara-negara Eropa.  Bagian hubungan masyarakat (public relation) paling sering memanfaatkan even-even, seperti konferensi, peletakan batu pertama, eksibisi, tur, dan lain-lain.

Menyeleksi Sumber Pesan

Dampak yang ditimbulkan pesan pada penerima juga dipengaruhi oleh pandangan penerima terhadap pengirim pesan (sender). Pesan yang disampaikan orang yang kredibilitasnya tinggi tentu lebih berdampak dibanding orang yang berkredibilitas rendah. Itulah sebabnya kenapa bintang iklan dipakai orang terkenal dan memiliki reputasi baik.

Dalam menentukan sumber pesan (orang yang menyampaikan pesan), ada empat aspek yang perlu diperhatikan, yaitu keahlian, dapat dipercaya,  disukai, dan similaritas (similarity). Keahlian adalah tingkat sampai di mana komunikator memiliki wewenang untuk mengajukan klaim tertentu.  Dokter, ilmuwan (scientist), dan profesor memiliki tingkat keahlian tinggi pada bidang masing-masing.

Aspek ‘dapat dipercaya’ berkaitan dengan seberapa objektif dan jujur sumber pesan di mata audiens.  Jadi, orang-orang yang terkesan jujur dapat digunakan sebagai sumber pesan.  Ruth Sahanaya, yang kehidupannya tidak pernah terkena gosip murahan, dipakai sebagai bintang iklan berbagai produk.

Aspek ‘disukai’ berkaitan dengan seberapa menarik sumber pesan di mata audiens. Seseorang disukai bisa karena lucu, ganteng, cantik, dan terkenal baik. Tora Sudiro termasuk tokoh yang disukai, karena selain ganteng, aktingnya juga lucu.

Similaritas berkaitan dengan kesamaan karakteristik antara pemakai dengan sumber pesan.  Aspek ini memang tidak mutlak, akan tetapi berpengaruh juga terhadap audiens.  Contohnya adalah iklan Dove yang menggunakan orang-orang biasa, tetapi mewakili sosok pemakai produk itu.

Transfer Image.  Perlu juga diperhatikan bahwa apabila dua objek tampil bersama dan berulang-ulang, akan terjadi asosiasi antara antara keduanya di benak konsumen.  Dalam asosiasi itu, terjadi keseimbangan image antara kedua objek. Image objek yang lebih tinggi akan ditransfer pada objek yang lebih rendah. Kalau sama, tidak terjadi transfer image.  Pemilihan Isvana Saraswati sebagai bintang iklan (tepatnya endorser) Yamaha Mio S diharapkan dapat menularkan  muda, modern, enerjik, dan cantik yang dimiliki Isvana pada Mio S.  Makanya, janganlah pake selebriti yang terkena kasus buruk sebagai endorser karena dapat menurunkan reputasi produk.

Mengumpulkan Umpan Balik

Setelah meluncurkan promosi perusahaan perlu mengetahui efeknya pada audiens, terutama terhadap perilaku pembelian. Dalam pikiran awam, efek terhadap pembelian dapat diketahui dengan memeriksa apakah penjualan meningkat ataukah tidak setelah promosi dilakukan. Pada kenyataannya tidak sesederhana itu.  Efek promosi terhadap pembelian tidak terjadi on the spot (saat bersamaan).  Bisa saja audiens mengekpos promosi (misalnya dengan pembagian sampel) saat ini dan yang terjadi baru efek psikologis. Pembelian baru dilakukan enam bulan lagi setelah pada saat pembagian sampel sudah berhenti.

Coba perhatikan lagi model hierarchy-of-effect (Gambar 7-3), respon audiens ada enam tahap, bukan?  Lima tahap sebagai proses psikologis, tahap keenam baru pembelian.  Selain efek pembelian, efek psikologis itu perlu dikumpulkan. Kalau terjadi peningkatan kesiapan psikologis, misalnya dari liking menjadi conviction, promosi sudah dapat dianggap berdampak positif.  Apakah promosi berhasil atau tidak tergantung pada sasaran yang ditetapkan sebelumnya, berupa sasaran psikologis maupun penjualan.  Apabila mencapai atau melampaui sasaran promosi dikatakan berhasil.

Menjadikan penjualan sebagai satu-satunya indikator keberhasilan promosi juga tidak tepat. Sebab, penjualan dipengaruhi oleh berbagai faktor.  Sebagian faktor dikontrol oleh perusahaan, seperti komponen bauran pemasaran lain (product, price, dan place). Sebagian lagi berasal dari lingkungan mikro dan makro (lihat kembali modul II).  Oleh karena itu, kembali lagi pada argumentasi tadi, dampak psikologis juga perlu dijadikan sebagai indikator keberhasilan promosi, selain penjualan tentunya.

Bauran Promosi

Bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran.  Banyak sekali alat-alat promosi yang digunakan perusahaan. Semua alat dikelompokkan ke dalam lima metoda utama, yaitu iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing).  Masing-masing metoda utama terdiri dari berbagai teknik (Tabel 7-1).

Tabel 7-1. Teknik-teknik Promosi yang Dapat Digunakan
IKLAN PROMOSI PENJUALAN HUBUNGAN MASYARAKAT PENJUALAN PERSONAL PEMASARAN LANGSUNG
o Iklan cetak, TV, radio

o Kemasan luar

o Kemasan dalam

o Gambar hidup

o Brosur

o Poster

o Direktori

o Billboard

o Point of purchase

o Videotape

o Simbol dan logo

o Kontes

o Permainan

o Lotere

o Premi

o Hadiah

o Pameran dagang

o Sampel

o Eksibisi

o Demonstrasi

o Kupon

o Rabat

o Bunga rendah

o Diskon

o Berita pers

o Seminar

o Laporan tahunan

o Sumbangan sukarela

o Sponsorship

o Publikasi

o Hubungan kemasyarakatan

o Lobbi

o Media identitas

o Majalah perusahaan

o Even

o Presentasi sales

o Pertemuan sales

o Program insentif

o Pameran dagang

o Sampel

o  Katalog

o  Surat penawaran

o  Telemarketing

o  Belanja elekronik

o  TV Shopping

o  Fax mail

o  E-mail

o  Voice mail

Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Memilih Bauran Promosi

Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan metoda promosi mana yang dipakai perusahaan, yaitu: tipe pasar, strategi menarik (pull strategy) ataukah mendorong (push strategy) yang digunakan, tingkat kesiapan pembeli, tahap dalam daur hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan.

Tipe Pasar

Kita bagi dua pasar menjadi pasar konsumen dan pasar bisnis. Metoda promosi yang digunakan berbeda untuk masing-masing pasar.  Dilihat dari pengeluaran promosi, terutama untuk kondisi Indonesia, produsen produk-produk konsumen umumnya mengalokasikan dana paling banyak untuk iklan, diikuti promosi penjualan, perjualan personal,  PR dan pemasaran langsung. Sebaliknya, produsen produk-produk bisnis, lebih mengandalkan penjualan personal,

Penjualan personal lebih menonjol dalam pasar bisnis karena beberapa faktor terkait dengan karakteristik pasar bisnis itu sendiri. Pertama, pembelian dalam pasar bisnis dilakukan dalam skala besar. Resiko ketidakcocokan juga besar mengingat  kebutuhan setiap pembeli  unik dan seringkali juga menggunakan teknologi yang juga kompleks.  Bayangkanlah pemasok onderdil sepeda motor. Bukankah setiap onderdil dibuat dengan presisi tinggi? Walaupun dibuat di tempat berbeda dan dari pemasok berbeda pula, onderdil harus cocok satu sama lain. Satu  saja dari ribuan onderdil cacat, kualitas sepeda motor bisa langsung jeblok.  Karena itulah pembeli bisnis selalu menimbang-nimbang berbagai aspek sebelum mengambil keputusan.

Kedua, pembeli dalam pasar bisnis umumnya profesional, sehingga mampu mengambil keputusan secara objektif.  Faktor daya tarik emosional dikesamping dalam proses itu. Komunikasi dua arah dengan penjual merupakan keharusan.

Strategi Menarik dan Mendorong

Disebut strategi mendorong karena memang dalam produsen (penjual) mendorong atau memotivasi perantara untuk mendistribusikan produk. Perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran pada perantara agar menerima produk, kemudian mempromosikannya kepada konsumen akhir.  Metoda promosi yang digunakan adalah penjualan personal dan promosi dagang (trade promotion) yaitu promosi penjualan yang ditujukan kepada perantara atau reseller.

Dalam strategi menarik (pull strategy), perusahaan mengarahkan aktivitas promosinya langsung pada konsumen akhir.  Tujuannya menciptakan permintaan (demand) pada kalangan tersebut.  Permintaan itulah yang menarik produk melalui perantara.  Sebab, permintaan pada konsumen akhir merupakan kesempatan bisnis pada perantara. Dengan sendirinya, muncullah permintaan (demand) perantara  terhadap produk  pada produsen.

Strategi menarik dan mendorong diilustrasikan pada Gambar 7-5.  Dalam gambar tersebut terlihat bahwa perantara hanya satu pelaku.  Itu merupakan penyederhanaan. Sebenarnya, perantara bisa terdiri dari beberapa tingkatan. Lihat penjelasan tentang strategi distribusi mengenai hal ini.

Tahap Kesiapan Konsumen

Saat ini pernikahan tidak lagi terjadi tiba-tiba, tetapi didahului oleh masa penjajagan di antara kedua anggota pasangan. Singkatnya, kedua pasangan kenalan dulu, tahu satu sama lain, saling suka, yakin akan pilihannya, barulah menikah.  Tahap-tahap tersebut  kita sebutlah tahap kesiapan pasangan.

Proses yang sama terjadi dalam diri konsumen.  Kalau kita menggunakan model hirarchy-of-effect (Gambar 7-3), maka tahap-tahap sebelum pembelian (purchase) meliputi: awareness, knowledge, liking, preference, dan conviction.  Tahap-tahap itu, termasuk pembelian,  kita sebut juga tahap kesiapan konsumen.

Dampak promosi berbeda sesuai dengan tahap kesiapan konsumen. Pada tahap kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge), iklan dan PR-lah yang paling sesuai. Penjualan personal cocok sekali kalau konsumen sudah sampai pada tahap penyukaan (liking), pemilihan (preference), dan keyakinan (conviction).  Tahap terakhir, yaitu pembelian (purchase), distimulasi sangat kuat oleh promosi penjualan dan kontak telepon (merupakan pemasaran langsung).

Tahap dalam Daur Hidup Produk

Efek promosi berbeda pada setiap tahap yang dilalui produk dalam daur hidupnya. Pada tahap perkenalan, iklan dan hungan masyarakat memegang peranan penting. Kecenderungan ini dapat pula dikaitkan dengan tahap kesiapan konsumen.  Namanya juga tahap perkenalan, tingkat kesiapan konsumen secara umum juga masih rendah.  Perusahaan masih perlu memperkenalkan (membentuk kesadaran dan pengetahuan) pada tahap ini.  Untuk mendorong terjadinya percobaan, dibutuhkan promosi penjualan.  Penjualan personal dibutuhkan untuk membentuk jaringan perantara yang bertugas mendistribusikan produk.

Pada tahap pertumbuhan, iklan juga memegang peranan penting. Mengingat produk sudah dikenal, promosi penjualan yang bertujuan mendorong terjadinya percobaan dapat dikurangi pada tahap ini.

Pada masa dewasa, promosi penjualan relatif semakin penting dibanding iklan. Konsumen sudah mengenal produk. Adapun iklan hanya mengingatkan konsumen agar selalu mengingat produk atau memberitahukan adanya promosi penjualan.

Pada tahap penurunan, segala bentuk promosi harus dikurangi.  Iklan dilakukan sesedikit mungkin, sekedar mengingatkan konsumen yang masih setia saja. Ini memungkinkan kalau penurunan berjalan lambat. Kalau penurunan terjadi cepat, yang  berperan penting adalah promosi penjualan. Perhatikan saja kalau mobil tipe baru mau diluncurkan, diluncurkanlah promosi penjualan besar-besaran berupa potongan harga, bunga rendah, hadiah asesoris, dan lain-lain. Tujuannya adalah menghabiskan stok model lama.  Iklan juga dipakai tetapi hanya untuk memberitahukan adanya promosi penjualan.

Peringkat Pasar Perusahaan

Perusahaan yang menduduki pangsa pasar terbesar umumnya memiliki porsi promosi paling besar pada iklan. Penekanan demikian diperlukan untuk mempertahankan posisi dengan cara menjaga kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas melalui komunikasi massal.  Sementara perusahaan yang lebih kecil, dari sisi promosi, lebih  mengandalkan promosi penjualan. Sebab,  itulah cara paling efektif untuk meraih konsumen.

 RINGKASAN

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Berdasarkan model komunikasi generik, langkah-langkah mendesain promosi yang efektif adalah: (1) mengidentifikasi audien sasaran, (2) menetapkan respon yang diinginkan, (3) merancang pesan, (4) memilih media penyampai pesan, (5) menyeleksi sumber pesan, dan (6) mengumpulkan umpan balik.

Bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran.  Banyak sekali alat-alat promosi yang digunakan perusahaan. Semua alat dikelompokkan ke dalam lima metoda utama, yaitu iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing).

Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan metoda promosi adalah: tipe pasar, strategi menarik (pull strategy) ataukah mendorong (push strategy) yang digunakan, tingkat kesiapan pembeli, tahap dalam daur hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan.

STRATEGI-STRATEGI PROMOSI

Strategi Iklan

Siapa yang dapat menghindari iklan?  Hanya saat tidur atau di hutan saja kita tidak dicecar oleh iklan.  Saat membaca koran, menonton televisi, mendengarkan radio, melintas di jalan, belanja di supermarket, bahkan membaca buku pun, kita dicecar oleh ratusan bahkan ribuan iklan.  Kehidupan modern tidak bisa lepas dari iklan.

Dari sekian ribu iklan, jelas hanya beberapa yang kita perhatikan.  Sebenarnya, iklan-iklan tersebut bersaing ketat memperebutkan perhatian kita. Lagi pula, perhatian tidak kita berikan begitu saja. Kita memiliki pertahanan diri untuk tidak dicecar oleh iklan dengan dua alasan. Pertama, tidak mau menyia-nyiakan energi untuk hal yang tidak kita butuhkan. Kedua, menjauhkan diri dari stimuli yang tidak disukai. Kita hanya memperhatikan iklan yang mempromosikan produk yang kita sukai atau butuhkan. Bisa pula karena iklannya menyenangkan (Schifman dan Kanuk, 2012).

Dengan keterbatasan memori, masuknya objek baru, diikuti oleh keluarnya objek lama dari memori. Sama seperti memasukkan sayur atau buah ke kulkas yang sudah penuh. Sayur di dalam harus dikeluarkan dulu agar sayur baru dimasukkan. Ingatan itu datang dan pergi. Hari ini iklan Fatigon terngiang-ngiang di memori.  Pada saat lagu Changcuter mulai masuk, iklan Fatigon mulai hilang.

Para pemasar perlu merancang iklan yang efektif.  Sekalipun ada pertahanan diri  audiens dan memori mereka juga terbatas, tidak jarang iklan menciptakan jargon baru yang digunakan dalam bahasa sehari-hari, bahkan tetap dipakai lama setelah iklannya sudah tidak ada. Contoh, ‘siapa takut?’ (sampho Clear) dan ‘bukan basa basi’ (rokok A Mild), ‘wes ewes ewes, blablas angine’ (jamu Antangin JRG). Jargon-jargon itu mampu menancapkan merek di benak audiens dan tentunya menjadi salah satu merek yang dipertimbangkan saat pembelian dilakukan.

Pengertian Iklan

Iklan diartikan sebagai komunikasi non-personal, berupa pemaparan (presentase) tentang objek iklan, yang dilakukan dan dibayar oleh sponsor yang jelas.  Pemaparan dimaksud bisa visual, verbal, audible, maupun kombinasinya. Kata-kata menjual seseorang tentang sebuah produk, apabila disampaikan secara langsung, maka orang itu melakukan penjualan personal. Tetapi, apabila kata-kata menjual itu direkam dulu lalu disampaikan lewat radio, maka ia meluncurkan iklan.  Teknik-teknik iklan dapat dilihat dalam Tabel 7-1.

Beberapa karakteristik iklan adalah sebagai berikut:

  • Presentasi publik. Iklan adalah metoda komunikasi yang bersifat massal.  Presentase publik tersebut merupakan sebuah pengesahan dan penyeragaman standar produk. Artinya, semua produk yang dihasilkan harus sesuai dengan yang diiklankan.  Karena banyak orang menerima pesan yang sama, alasan membeli produk juga bersifat umum.  Contoh, Fatigon diiklankan dapat memulihkan stamina yang loyo. Orang yang membeli produk itu, kalau ditanya, jawabannya pasti seputar ‘memulihkan stamina yang loyo’.  Daihatsu Xenia diiklankan sebagai mobil irit berkat teknologi VVTi.  Yang membeli mobil itu, tentu memasukkan alasan ‘irit bahan bakar’ dalam keputusan pembelian.
  • Iklan adalah medium yang memungkinkan perusahaan menyampaikan pesan berulang-ulang (seperti iklan televisi dan surat kabar) atau yang memungkinkan iklan disaksikan audiens berulang-ulang (seperti bilboard dan poster). Iklan juga memungkinkan audiens membandingkan pesan dari sponsor yang berbeda. Format iklan memberi kesan terhadap ukuran, kekuatan, kesuksesan, dan reputasi perusahaan.  Iklan berwarna satu halaman kompas tentu memberi arti berbeda dibanding iklan hitam putih seperdelapan halaman pada harian yang sama.
  • Dramatisasi pesan. Dalam iklan, pesan dapat didramatisasi melalui warna, estetika, suara, dan gambar. Misalnya, warna kulit setelah memakai pemutih dapat terlihat benar-benar putih dan sangat bagus. Keadaan rambut yang katanya setelah pakai sampho tertentu dapat ditunjukkan hitam, jatuh terurai, dan benar-benar lurus.  Banyak orang percaya, apa yang ditampilkan lebih bagus dari keadaan aslinya.
  • Audiens tidak memiliki kewajiban memperhatikan iklan. Jadi, terasa lebih adil bagi audiens. Lain halnya dengan personal selling.  Sekali bersedia mendengarkan, audiens harus memberi perhatian dan waktu kepada sales representative. Tentu, tidak etis memalingkan wajah ke tempat lain atau menyetel musik keras-keras pada saat tenaga penjual berbicara langsung dengan kita.

Merancang Iklan yang Efektif

Dalam merancang iklan yang efektif, pertama, pastikan dulu siapa pasar sasaran dan apa motivasi pembelian mereka.  Kedua, pastikan siapa yang menjadi audiens. Kemudian, buatlah lima keputusan lain (disebut juga 5M), seperti diringkas pada Gambar 7-4.

Menetapkan Sasaran Iklan

Ada tiga sasaran utama iklan, yaitu memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Berdasarkan sasarannya, iklan dapat pula menjadi tiga golongan, yaitu iklan informatif, iklan persuasif, dan iklan mengingatkan.

Iklan informatif adalah iklan yang diarahkan untuk memperkenalkan kategori produk baru, misalnya iklan Le Minerale pada waktu produk tersebut diperkenalkan.   Tentu, karena masih baru di Indonesia, produsen perlu memperkenalkan  Le Minerale, terutama ciri khas atau keunikannya dibanding produk sejenis.

Contoh lain adalah Hit Expert yang diklaim sebagai produk baru.

Iklan persuasif adalah iklan yang diarahkan untuk membujuk konsumen agar menjatuhkan pilihan pada merek tertentu.  Iklan begini biasanya muncul dalam situasi bersaing, di mana setiap merek berusaha menciptakan permintaan selektif. Seringkali iklan perbandingan (comparative advertising)  dalam situasi seperti ini.  Pasa iklan berikut ini Bukalapak membujuk audien membuka toko online itu dan bertransaksi terus.

Iklan mengingatkan penting untuk produk yang telah dewasa (mature products). Iklan ini ditujukan untuk pembeli maupun calon pembeli supaya tidak melupakan sebuah produk.  Artinya, iklan ini berusaha mempertahankan brand awareness atau keberadaan merek dalam memori. Variasi iklan ini adalah iklan yang menguatkan (reinforcement advertising), yaitu iklan yang meyakinkan konsumen bahwa keputusan mereka untuk membeli adalah benar.

Iklan Tory Cheese Cracker berikut jago meciptakan ingatan dan mempertahankannya dalam waktu yang lama.

 

Menentukan Anggaran Iklan

Dalam menentukan anggaran iklan, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan (Kotler dan Amstrong, 2016), yaitu:

  • Tahap dalam daur hidup produk. Produk baru biasanya membutuhkan biaya iklan yang besar untuk pengenalan. Pada saat dewasa, anggaran iklan menjadi kecil secara relatif terhadap penjualan.
  • Pangsa pasar dan basis konsumen. Apabila pangsa pasar tinggi, anggaran iklan rendah secara relatif terhadap penjualan. Apabila konsumen konsumen banyak, biaya iklan per konsumen lebih rendah dibanding konsumen sedikit.  Ini merupakan keuntungan pemimpin pasar karena dapat beriklan lebih intensif dibanding perusahaan lain lebih kecil.  Sementara perusahaan lebih kecil, dengan penjualan lebih sedikit, membutuhkan anggaran iklan lebih besar secara relatif terhadap penjualan.
  • Persaingan dan permusuhan. Persaingan sekaligus permusuhan tidak hanya ada di dunia sepakbola, seperti antara Barcelona dan Real Madrid atau Chelsea dan Manchester United.  Dalam dunia bisnis pun, permusuhan demikian ada, misalnya antara operator telepon selular (Esia, Fren, Flexi, Smart, 3, Simpati, Mentari, pro-XL, dan lain-lain), Coca Cola dan Pepsi Cola, So Klin dan Rinso,  dan seterusnya.  Semakin tinggi tingkat persaingan dan permusuhan, anggaran yang dibutuhkan untuk beriklan semakin tinggi pula.
  • Frekuensi penayangan iklan. Logikanya, semakin sering iklan ditayangkan, semakin besar biaya yang dibutuhkan.
  • Tingkat substitusi produk. Semakin dekat tingkat saling menggantikan antara satu produk dengan produk lain, semakin tinggi pula biaya iklan yang dibutuhkan. Sebaliknya, semakin unik sebuah produk atau semakin sulit dibandingkan dengan produk lain, semakin sedikit anggaran iklan yang dibutuhkan.

Memilih Pesan Iklan

Efek kreativitas iklan seringkali lebih besar dibanding dana yang dialokasikan.  Iklan yang kreatif yang jarang diluncurkan bisa lebih efektif dibanding iklan tidak kreatif dan sering diluncurkan. Ada tiga langkah dalam merancang pesan iklan, yaitu penggalian ide, evaluasi pesan, dan review tanggung jawab sosial.

1) Penggalian Ide

Penggalian ide memiliki dua metoda, yaitu metoda induktif dan metoda konduktif.  Dalam metoda induktif, dikumpulkan sebanyak mungkin ide lalu disaring.  Semakin banyak ide terkumpul, diharapkan semakin besar peluang memperoleh ide kreatif.  Dalam metoda ini, ide iklan tetap berasal dari bagian kreatif, akan tetapi, ide dasarnya bisa berasal dari siapa saja, seperti konsumen, dealer, para ahli, bahkan pesaing.

Dalam metoda konduktif, ide digali dari kerangka ide, seperti dituang dalam Tabel 7-2.  Sumber ide utama diperoleh dengan mengombinasikan dua dimensi,  yaitu manfaat apa yang akan diperoleh konsumen dan melalui apa manfaat tersebut diperoleh.

Manfaat yang ditawarkan melalui iklan umumnya ada empat jenis, yaitu manfaat-manfaat rasional,  abstrak,  sosial, dan pemenuhan ego.

Ada tiga sumber potensial manfaat, yaitu setelah menggunakan produk (result-of-use experience), saat menggunakan produk (product-in-use experience), pengalaman menggunakan produk sesewaktu (incidental-to-use experience).

Dengan mengombinasikan manfaat yang ditawarkan dan sumber potensial manfaat, diperolehlah  12 sumber ide utama yang dapat dikembangkan menjadi pesan iklan (Tabel 7-2).

 

Tabel 7-2. Contoh Sumber-sumber Ide Pesan dengan Metoda Deduktif

MANFAAT DIPEROLEH DARI MANFAAT YANG DAPAT DITAWARKAN
RASIONAL ABSTRAK SOSIAL PEMENUHAN EGO
Setelah menggunakan produk Membuat pakaian lebih bersih Menuntaskan masalah gigi Bila anda peduli anak putus sekolah Memutihkan kulit dalam dua minggu
Pengalaman saat menggunakan produk Kaca film yang memantulkan 70% cahaya Kenyamanan dalam ketangguhan Dengan rexona bisa lebih dekat dengan si dia Membuat anda macho dan dikagumi gadis-gadis
Pengalaman menggunakan produk sesewaktu Celana touring yang tahan air hujan Lebih Percaya diri  saat presentasi di hadapan klien Purniture yang membuat kagum tamu Kendaraan yang nyaman untuk liburan keluarga

Sumber: Kotler dan Amstrong (2016)

2)  Evaluasi dan Seleksi Pesan

Penggalian ide tentu menghasilkan banyak ide pesan yang dapat ditindaklanjuti.  Mana di antara ide-ide tersebut yang dipilih?  Setiap ide tentu memiliki kelebihan dan kelemahan. Namun, ada tiga kriteria yang dapat dipakai untuk mendapatkan ide terbaik. Pertama, daya tarik (desirability). Iklan harus menyampaikan pesan yang membangkitkan keinginan terhadap produk. Kedua, keeksklusifan (exclusiveness).  Pesan yang disampai-kan sebagiknya berbeda dari pesan iklan-iklan lain.  Ketiga, tingkat dapat dipercaya (believeability).  Iklan tidak bisa asal bicara, soalnya audiens punya logikanya untuk mencernanya.  Idealnya, klaim iklan harus logis agar dapat dipercaya. Apalagi dalam situasi di mana sebagian responden sudah menganggap iklan bersifat mengelabui.

3) Eksekusi Pesan

Saat menonton sebuah acara televisi, kita mungkin beralih sementara ke saluran lain pada saat muncul iklan. Namun, tidak jarang pula kita menikmati karena iklannya disukai. Bicara pada media televisi, iklan yang menarik bisa menjadi sebuah tontonan yang ditunggu-tunggu pemirsa.

Apapun sasaran iklannya, iklan yang baik harus memenuhi dua syarat, pertama dapat menarik perhatian (attention) dan mampu mempengaruhi (influence).  Untuk memenuhi kedua syarakat tersebut, kita perlu memperhatikan dua hal, yaitu apa yang disampaikan dan bagaimana cara menyampaikannya.

Eksekusi pesan termasuk bagian bagaimana menyampaikan pesan.  Dalam proses komunikasi, eksekusi pesan termasuk dalam proses encoding, yaitu penerjemahan pesan ke dalam simbol-simbol.

Tiga aspek yang menjadi bagian iklan secara utuh, yaitu pesan (message), alasan agar produk diminati dan dipercaya konsumen (appeal) dan kombinasi berbagai cara untuk menarik perhatian dan keyakinan yang secara kompatibel berlangsung bersama appeals.

a) Appeal

Karena menyangkut isi atau kata-kata, appeal disebut juga copy strategy. Dalam iklan cetak, copy adalah bagian iklan yang menjelaskan, body copy adalah ilustrasi, dan kalimat utama yang menjadi kepala iklan disebut headline. Memang ketiganya tidak selalu ada bersamaan dalam sebuah iklan. Karena faktor kreatifitas, kadang-kadang sulit juga untuk menguraikan mana copy, body copy, dan headline.  Contoh iklan pada Gambar 7-5 hanya pola dasar.  Sekali lagi, format iklan, baik cetak, audio, maupun audio visual tidak terbatas.  Pesan iklan disampaikan melalui satu, dua, atau kombinasi ketiga aspek.  Iklan  pada Gambar 7-5 menyampaikan bahwa Isuzu Panther semakin gaya dan semakin membanggakan.  Gaya berkaitan dengan penampilan produk. Karena itu, menjadi keharusan untuk menunjukkan gambar Panther dalam iklan itu. Logikanya, panther dalam gambar tersebut juga gaya dan membanggakan. Headline harus sesuai body copy.  Kenapa membanggakan? Karena makin gaya. Kenapa makin gaya? Karena hadir dengan fitur-fitur baru. Jadi, sekali lagi, kalau memang ada bersamaan, ketiga aspek harus saling mendukung untuk menyampaikan pesan yang utuh.

Pemilihan kata-kata harus kreatif. Dua kalimat bermaksud sama dapat memiliki efek berbeda berkat kreatifitas yang berbeda.  Lihat contoh berikut:

Tema Creative Copy
Cosmos adalah alat penyimpan beras “Ingat beras ingat Cosmos”
Electrolux tahan lama “Seandainya saja semua seawet Electrolux”
LG adalah televisi digital “LG digitally yours”
Gatsby adalah sabun cair untuk laki-laki “Gatsby: bersih cara laki-laki”
Sosro dibuat ahli-ahli berpengalaman “Sosro ahlinya teh”

(2) Eksekusi

Telah disampaikan bahwa eksekusi adalah kombinasi berbagai cara yang tampil bersamaan dengan appeal untuk menarik perhatian.  Bagian ini juga disebut creative karena sangat dipengaruhi oleh kreatifitas pembuat iklan, khususnya bagian kreatif.

Menentukan Media Iklan

Setelah memilih pesan, tiba saatnya bagi perusahaan untuk menentukan media pembawa pesan.  Sebelumnya, tentu sudah dipastikan siapa audiens. Sebab, media yang dipakai haruslah yang menjangkau audiens.

1) Menentukan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Kita mulai dari satuan yang disebut exposure (paparan, disimbolkan E), yaitu peristiwa terskposnya iklan oleh audiens.  Seorang audiens menyaksikan iklan Pepsodent satu kali terjadilah satu exposure (E=1).  Apabila dia menonton iklan itu sepuluh kali, terjadilah sepuluh exposure (E=10).  Apabila iklan itu disaksikan 10 orang dalam sekali penayangan, terjadi juga 10 exposure (E=10).

Jumlah orang yang menyaksikan iklan disebut jangkauan (reach, disingkat R). Berapa kali setiap orang menyaksikan iklan disebut frekuensi (frequency, disingkat F). Jadi, exposure merupakan hasil perkalian antara jangkauan dan frekuensi: E = R X F.

Mana yang lebih baik, sepuluh orang menyaksikan iklan satu kali (E=10) atau satu orang menyaksikan iklan sepuluh kali (E=10)?  Tergantung pada tingkat kesiapan konsumen menuju pembelian.  Apabila hanya dengan sekali menyaksikan iklan audiens telah tergerak untuk membeli, yang terbaik adalah alternatif pertama karena akan terjadi 10 pembelian.  Dengan alternatif kedua, yang terjadi hanya satu kali pembelian.  Pada sisi lain, apabila diperkirakan audiens terstimulasi melakukan pembelian kalau sudah menyaksikan iklan minimal 10 kali, maka alternatif kedua lebih baik, sebab dengan demikian terjadi satu pembelian. Dengan alternatif pertama, walaupun iklan disaksikan 10 orang, pembelian belum terjadi, karena setiap orang baru menyaksikan iklan satu kali.

Terjadinya pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh exposure. Satuan lain yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media adalah dampak media (impact, disingkat I), yaitu dampak kualitatif media terhadap eksposure.  Untuk memahaminya, bayangkan iklan Mercedez Benz dimuat pada dua media yang memiliki jangkauan dan frekuensi yang sama, yaitu Pos Kota dan Kompas.  Anda dapat membayangkan bagaimana pengaruh masing-masing media terhadap produk yang diiklankan.  Karena itu, data yang lebih akurat dari E adalah weighted exposure (WE).

Hubungan antara R, F, E, dan I dapat dirumuskan sebagai berikut:

  • E = R x F. Ukuran ini berkaitan dengan rating (peringkat) sebuah media. Misalkan sebuah acara memiliki rating=20, berarti jumlah penonton yang menyaksikan acara itu adalah 2.000.000 orang (rating = 1 berarti ditonton 100.000 orang). Kalau selama acara iklan ditayangkan 5 kali, maka jumlah exposur adalah: E = 2.000.000 x 5 = 10.000.000.
  • WE = R x F x I

Jangkauan, frekuensi, dan dampak, mempengaruhi pilihan kita terhadap media.  Iklan yang mengutamakan jangkauan memilih media yang sirkulasi atau pemirsanya banyak. Surat kabar termasuk media yang mengutamakan jangkauan. Sebab, rata-rata waktu membacanya singkat. Kemungkinan iklan tidak dibaca berkali-kali.

Kalau mengutamakan frekuensi, pilihlah media yang dibaca atau disaksikan pemirsa berkali-kali.  Majalah termasuk media yang dibaca berkali-kali bahkan bertahan dalam waktu yang lama.  Apabila ditaruh di ruang tamu, misalnya, majalah Tempo setahun lalu pun, tetap saja menarik dibaca. Karena itu, majalah memiliki frekuensi yang lebih tinggi dari surat kabar tetapi dengan jangkauan yang lebih rendah.

2)  Memilih Tipe Media Utama

Pada tahap ini kita memilih jenis media yang memuat iklan kita, apakah televisi, surat kabar, majalah, outdoor, ataupun radio.  Untuk menentukan tipe media, yang perlu dipertimbangkan adalah:

  • Kebiasaan target audiens. Media apa biasanya yang paling disukai target audiens?  Apabila target audiens adalah remaja, misalnya, maka media yang paling efektif adalah televisi dan radio.
  • Ada kecocokan produk dengan tipe media tertentu. Baju wanita paling cocok dipromosikan lewat majalah atau tabloid berwarna. Produk-produk yang didiskon pada supermarket atau hypermarket paling cocok melalui surat kabar. Obat sangat cocok diiklankan melalui televisi karena dapat menunjukkan proses sebelum dan setelah memakai obat (sering disebut konsep before and after). Tipe media memiliki pengaruh berbeda dalam hal mendemonstrasikan, memvisuali-sasikan, menjelaskan, tingkat kepercayaan, dan warna.
  • Persyaratan yang dibutuhkan pesan. Bila pesan harus segera, misalnya besok akan diberlakukan diskon besar-besaran, paling lambat malam ini pesan harus sampai ke target audiens. Tentu, media yang paling cocok untuk keperluan itu adalah surat kabar, brosur, televisi, dan radio. Bilboard jelas tidak cocok karena waktu pembangunannya saja lebih dari sehari.  Produk yang rumit secara teknis, cocok diiklankan lewat media cetak, seperti surat kabar, majalah, dan brosur. Sebab, dengan media seperti ini, pesan dapat dibaca berulang-ulang sesuai keperluan.
  • Pilihan tipe media tergantung pada dana yang dianggarkan. Namun, ada tipe media tertentu yang secara mendasar mahal atau murah. Televisi merupakan media yang mahal, tetapi radio murah.

3)  Memilih Media Spesifik

Setelah memutuskan tipe media, tibalah kita pada keputusan memilih media spesifik.  Dasar pertimbangannya menyangkut jangkauan, frekuensi, dampak media, kebiasaan target audiens, pesan yang mau disampaikan, dan biaya total.

Pertimbangan lainnya adalah biaya per seribu audiens.  Untuk menghitung biaya ini, ada empat ukuran yang perlu diklarifikasi, yaitu:

  • Sirkulasi, yaitu jumlah unit secara spesifik yang membawa iklan. Dalam dunia surat kabar dan majalah kita bicara oplah. Sedangkan untuk televisi, sirkulasi menyangkut jumlah televisi atau rumah tangga yang memilih saluran tertentu.
  • Audiens, yaitu jumlah orang yang terekspos media. Katakanlah Trans TV ditangkap 500.000 televisi pada acara Extravaganza. Rata-rata setiap televisi ditonton oleh tiga orang. Dengan demikian jumlah audiens adalah 1.500.000 orang. Kalau setiap 100.000 orang diwakili satu satuan rating, maka rating acara tersebut adalah 15.
  • Audiens efektif, yaitu jumlah orang yang terekspos media yang memenuhi karakteristik sebagai target audiens. Misalnya, dari satu setengah juta pemirsa Extravaganza, 25% atau 350.000 orang adalah remaja. Di antara para remaja itu, yang merupakan perempuan adalah 50% atau 175.000 orang. Terakhir, perempuan remaja yang berpendidikan sekolah menengah atas dan sederajat adalah 60% atau 105.000 orang. Inilah target audiens kita.
  • Audiens efektif terekspos media, yaitu jumlah target audiens yang benar-benar menyaksikan iklan. Katakanlah dari 105 orang target audiens, yang benar-benar menyaksikan iklan hanya 30% atau 31.500 orang.

Apabila satu slot ikan berdurasi 30 detik dikenakan tarif Rp 9.450.000 pada acara Extravaganza Trans TV, maka biaya per seribu (cost-per-thousand) adalah  9.450.000/31.500 X 1000 = Rp 300.000.  Apabila telah memenuhi jangkauan, frekuensi, dampak, kebiasaan target audiens, produk, pesan, dan biaya telah memenuhi, dari alternatif-alternatif media spesifik yang tersedia, pilihlah yang memiliki cost-per-thousand terendah.

Strategi Promosi Penjualan

Promosi penjualan berisikan bermacam-macam insentif, kebanyakan bersifat jangka pendek, ditujukan untuk konsumen akhir maupun pembeli bisnis, dan didesain untuk menstimulasi pembelian segera atau lebih banyak.  Kalau iklan berisikan alasan untuk membeli, maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli atau membeli lebih banyak.

Peranan Promosi Penjualan

Ada beberapa faktor  yang mendorong semakin pentingnya promosi penjualan, yaitu:

  • Hasil jangka pendek. Promosi penjualan umumnya diikuti oleh peningkatan penjualan dalam jangka pendek. Masalahnya, kalau disertai loyalitas konsumen, kenaikan penjualan ini hanya bersifat sementara. Begitu promosi penjualan berakhir, penjualan pun kembali ke titik semula.  Dikhawatirkan pula bahwa promosi penjualan bisa menurunkan persepsi kualitas.
  • Tekanan persaingan. Dalam situasi yang bersaing ketat, promosi penjualan merupakan salah satu cara untuk merebut pelanggan pesaing. Apabila pesaing menyadari bahwa pelanggannya kabur, ia mungkin melakukan serangan balik melalui promosi penjualan pula. Akhirnya, terjadilah perang insentif (seperti perang diskon) antar perusahaan-perusahaan yang bersaing.
  • Harapan pembeli. Apabila terlalu sering memperoleh insentif, konsumen maupun perantara dapat membentuk persepsi bahwa insentif itu bukan promosi penjualan lagi, melainkan bagian dari paket produk. Akibatnya, insentif bukan lagi sebuah kejutan, melainkan keharusan. Kalau sudah begini, mau tidak mau perusahaan harus menyediakannya.
  • Rendahnya kualitas penjualan eceran. Kalau dalam sebuah eceran kualitas pramuniaga rendah atau kalau eceran itu sama sekali tidak menggunakan pramuniaga (swalayan), maka promosi penjualan menjadi satu-satunya alat promosi yang tersedia saat pembeli berhadapan dengan sebegitu banyak pilihan pada rak-rak eceran.

Manajemen Promosi Penjualan

Sebagaimana alat promosi lainnya, promosi penjualan juga membutuhkan pengelolaan agar dapat mencapai sasaran secara efektif.  Berarti, perusahaan perlu menetapkan sasaran dan strategi, menentukan anggaran, memilih teknik yang sesuai, dan mengevaluasi kinerja promosi penjualan. Masalahnya, banyak perusahaan menggunakan promosi penjualan sebagai alat promosi jangka pendek.  Selain itu, seringkali promosi penjualan digunakan hanya sebagai terapi atas penurunan penjualan, bukan sebagai alat promosi yang integratif dan terencana.

1) Menetapkan Sasaran Promosi Penjualan

Secara umum, ada tiga sasaran promosi penjualan, yaitu: (1) merangsang permintaan pasar bisnis maupun pasar konsumen terhadap produk, (2) meningkatkan kinerja pemasaran perantara dan wiraniaga, dan (3) sebagai pelengkap iklan dan mempermudah personal selling.

Secara lebih spesifik, sasaran promosi penjualan sama juga dengan iklan dan personal selling.  Sebagai contoh adalah:

  • Merangsang konsumen agar mencoba produk baru (new product) atau yang ditingkatkan (improved product).
  • Mengubah kebiasaan membeli konsumen saat ini. Promosi penjualan dapat menyebabkan peralihan merek, terutama pada produk-produk yang terhadapnya preferensi konsumen tidak kuat, seperti sikat gigi, deterjen, dan pasta gigi.
  • Menarik pembeli baru, yaitu kalangan yang belum pernah membeli. Pemberian sampel pemutih kulit kepada kaum laki-laki dapat menciptakan pasar pemutih kulit baru, yaitu laki-laki. Selama ini pasar pemutih kulit adalah perempuan.
  • Mendorong agar konsumen saat ini membeli atau memakai produk lebih banyak lagi. Pemberian diskon untuk kelipatan nilai belanja tertentu (misalnya Rp 500.000), bertujuan merangsang pembeli untuk membeli lebih banyak.
  • Melawan aktivitas promosi pesaing. Saat Carrefour mempromosikan potongan harga pada berbagai produknya, Giant juga melakukan tindakan yang sama.
  • Meningkatkan pembelian spontan. Departemen store Ramayana selalu menempatkan produk didiskon di lantai bawah dekat pintu utama dengan tulisan besar-besar: 20%, 30%, 50%, 75%. Salah satu manfaatnya adalah merangsang pembelian spontan atau pembelian yang tidak direncanakan.
  • Untuk memperoleh kerjasama yang lebih baik dari perantara. Perantara, misalnya pengecer, menyukai pemasok yang memberikan insentif, karena produk yang diberi insentif memancing pembeli datang ke tokonya.

2)  Teknik-teknik Promosi Penjualan

Ada tiga sasaran promosi penjualan, yaitu pembeli bisnis dan konsumen akhir, perantara dan wiraniaganya, serta wiraniaga pemasok (produsen).  Teknik untuk setiap sasaran berbeda-beda (Tabel 7-3).

Tabel 7-3. Teknik-teknik Promosi Penjualan Berdasarkan Target Audiens
PEMBELI BISNIS ATAU RUMAH TANGGA PERANTARA DAN WIRANIAGANYA WIRANIAGA PEMASOK (PRODUSEN)
Kupon

Rabat

Hadiah

Sampel gratis

Kontes

Point-of-purchase display

Demonstrasi produk

Pameran dan eksibisi dagang

Iklan spesial (misal pulpen Alfa)

Pameran dan eksibisi dagang

Point-of-purchase display

Barang gratis

Advertising allowances

Kontes wiraniaga

Pelatihan wiraniaga perantara

Demonstrasi produk

Iklan spesial

Kontes penjualan

Manual pelatihan penjual

Pertemuan wiraniaga

Paket materi-materi promosi

Demonstrasi model produk

 

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memutuskan teknik promosi penjualan yang dipakai adalah:

  • Sasaran promosi penjualan. Sasaran promosi penjualan memiliki kaitan erat dengan teknik yang digunakan. Beberapa telah dijelaskan di depan. Misalnya, kalau ingin konsumen mencoba produk baru, maka teknik yang digunakan adalah pembagian sampel.
  • Sifat audiens sasaran. Apakah kelompok sasaran loyal terhadap merek saingan? Kalau ya, kupon bernilai tinggi mungkin bisa mengubah pola pembelian merek mereka. Apakah pembelian produk termasuk impulse buying (produk yang pembeliannya terjadi dengan tidak terencana)? Kalau ya, tempatkanlah produk pada posisi yang mudah ditangkap mata konsumen, seperti di dekat kasir.
  • Sifat produk. Kalau produknya mobil, tentu perusahaan tidak bisa memberikan sampel. Untuk roti, layanan setelah pembelian juga tidak perlu. Jadi, tidak mana yang digunakan juga berkaitan dengan sifat produk.
  • Biaya. Teknik berbeda, berbeda pula biayanya. Sasaran berbeda juga memerlukan biaya berbeda. Teknik mana pun yang dipilih, pertimbangan biaya jangan diabaikan.
  • Situasi ekonomi. Pada saat resesi, seperti krisis ekonomi yang pernah melanda Indonesia, potongan harga, rabat, dan kredit tanpa bunga merupakan pilihan Sebab, dalam situasi demikian, daya beli masyarakat menurun, sehingga lebih sensitif terhadap harga.

Mengevaluasi Promosi Penjualan

Karena sifatnya jangka pendek, evaluasi dampak promosi penjualan lebih mudah dilakukan dibanding evaluasi dampak iklan.  Bandingkan saja penjualan sebelum dan setelah promosi penjualan dilakukan. Hitung kenaikan keuntungan, hitung pula biaya yang dikeluarkan. Kalau keuntungan lebih besar daripada biaya, promosi penjualan efektif.  Namun,  sekalipun efektif, apakah berhasil atau tidak tergantung pada apakah sasaran promosi penjualan tercapai atau tidak.

Strategi Event dan Sponsorship

Menurut Kotler dan Keller (2012), kegiatan ini dapat meningkatkan sikap dan keyakinan konsumen serta relationship konsumen dengan perusahaan.  Yang penting, menurut mereka, perlu diciptakan atmosfir yang mendukung pembelajaran (learning) terhadap produk.  Dari berbagai sumber, diperoleh keterangan tentang manfaat event marketing sebagai berikut:

  • Mengidentifikasi target pasar, entah secara geografis, demografis, psikografis ataupun behavioral, melalui even-nya. Pada Gambar 84 terlihat bahwa para peserta adalah laki-laki dan perempuan berusia 30-an ke atas. Jenis peserta ini menunjukkan kalangan mana yang ditarget Anlene sebagai pasarnya.
  • Meningkatkan popularitas nama perusahaan atau produk. Sponsorship dapat mempertahankan paparan (exposure) merek selama even berlangsung.  Sebagai contoh, sponsor Piala Dunia, diuntungkan oleh paparan merek berulang-ulang, selama sebulan even itu berlangsung.
  • Untuk menciptakan atau meningkatkan citra merek. Even memiliki citra. Apabila citra even tinggi, maka citra merek yang mensponsori akan diperkuat atau terdongkrak, dengan catatan: citra even sama atau lebih tinggi disbanding citra merek. Citra even Piala Dunia sangat tinggi, sehingga citra merek-merek sponsornya, otomatis diciptakan atau diperkuat.
  • Menciptakan pengalaman dan membentuk perasaan positif. Apabila pengalaman dalam even mengasyikkan atau bermanfaat, akan terbentuk perasaan positif konsumen terhadap perusahaan atau mereknya.
  • Untuk menunjukkan kepedulian pada komunitas atau lembaga sosial. Banyak perusahaan ang mempraktekkan cara ini. Namanya adalah caused-related marketing. Di sini cause adalah gerakan atau lembaga social yang dihargai masyarakat. Perusahaan memperoleh citra yang baik dengan mensponsori cause.
  • Untuk menghibur klien penting atau mengapresiasi para karyawan. Eceran modern, seperti Hero Supermarket, sering membuat even untuk menghibur para supplier-nya. Untungnya adalah diperoleh kerjasama yang lebih baik dari para supplier. Even pada karyawan juga dapat dilakukan untuk meningkatkan komitmen mereka pada perusahaan.
  • Kesempatan berpromosi. Menjadi sponsor even juga berarti member kesempatan pada perusahaan sponsor untuk berpromosi pada even, bahkan memajang produk atau merchandise selama even berlangsung.

Apa yang Perlu Dilakukan?  Yang pertama, perlu memilih even yang sesuai.  Logikanya, tidak semua even sesuai untuk setiap produk. Pertama-tama, even harus sesuai dengan sasaran serta strategi pemasaran yang didesain untuk merek.  Lalu, audiens harus sesuai dengan pasar sasaran. Hal lainnya adalah: even memperoleh perhatian yang cukup, memiliki citra yang baik, dan mampu menghasilkan dampak yang diinginkan. Konsumen harus memandang bahwa keterlibatan perusahaan dalam even adalah sesuatu yang baik. Idealnya, keterlibatan perusahaan unik, di mana tidak terlalu banyak sponsor yang terlibat.

Strategi Public Relation (Hubungan Masyarakat)

Peranan Public Relation

Public Relation (selanjutnya disingkat dengan PR dan dibaca pi ar) melakukan komunikasi yang berhubungan untuk mengamankan arah dan tujuan perusahaan menuju sasarannya. PR tidak berurusan dengan transaksi dengan pembeli. Untuk itu, PR perlu melibatkan diri dalam perumusan rencana strategis. PR juga perlu memahami konflik antar bagian dalam perusahaan. Yang lebih penting, mengetahui rencana setiap bagian.  PR turut membentuk arah perusahaan dengan memberikan pandangan tentang masa depan serta opini masyarakat terhadap perusahaan.

Daya tarik PR didasarkan pada tiga kelebihan metoda komunikasi ini.  Pertama, kredibilitasnya yang tinggi. Publikasi tentang perusahaan atau produk terkesan lebih otentik dan terhormat dibanding iklan. Soalnya, pemuatan berita baik tentang perusahaan atau produknya terkesan sebagai inisiatif wartawan media, walaupun untuk pemuatan berita itu, perusahaan mengeluarkan sejumlah biaya. Selain itu, publikasi media menimbulkan kesan bereputasi tinggi karena perusahaan sudah menjadi pembuat berita.

Kedua, kemampuan menembus pertahanan audiens.  Apabila merasa tidak penting, orang-orang memiliki mekanisme pertahanan diri terhadap iklan maupun penjualan personal.  Caranya adalah menghindar. PR dapat menjangkau orang-orang yang menghindari itu, sebab pesan yang disampaikan dalam bentuk berita, terkesan bukan berita komersial.

Ketiga, adanya unsur dramatisasi.  Sebagaimana iklan, perusahaan dapat mendramatisasi kejadian positif  terkait perusahaan atau produknya.  Pada tahun 1998, saat krisis ekonomi mulai memuncak, para nasabah bank ramai-ramai menarik uangnya. Masih pada saat krisis itu, pada satu titik, nasabah BCA mulai kembali.  Walaupun nasabah yang sempat keluar dan balik lagi baru mencapai 2000 orang, namun arus balik ini didramatisir dengan berita:

Ribuan nasabah BCA yang sempat hengkang kembali lagi. Kenyataan ini sekali lagi membuktikan bahwa BCA adalah bank yang sangat terpercaya masyarakat dan tahan banting. Pada waktu bank-bank lain berguguran, BCA mampu bertahan dari terpaan krisis ekonomi yang maha dashyat.

Apakah dengan dramatisasi berita perusahaan melakukan kebohongan publik? Tidak juga. Kata ribuan merupakan konsep yang tidak jelas. Bisa 1000, bisa 5000, bisa 9000, dan seterusnya.  Jadi, walaupun baru mencapai angka 2000, penggunaan kata ribuan tidak salah. Namun, penyebutan kata ribuan jauh lebih dramatis dibanding 2000 orang.  Terus, kata-kata terpercaya, tahan banting, dan mampu bertahan, adalah konsep yang bersifat kualitatif, yang penilaiannya didasarkan pada standar yang dapat diperdebatkan, tetapi tidak dapat disalahkan.

Proses Public Relation

Karena menyangkut opini publik, proses PR selalu dimulai dan diakhiri dengan riset.  Pihak yang berurusan dengan PR perlu mengetahui opini sebelum dan setelah PR dilakukan.

Proses PR terdiri atas lima kegiatan, yaitu: (1) mengumpulkan fakta, (2) mendefinisikan permasalahan, (3) perencanaan dan program, (4) aksi dan komunikasi, dan (5) evaluasi program PR.  Karena pengumpulan fakta dilakukan sebelum dan setelah proses dan sifatnya juga berkesinambungan, kegiatan bukan sebagai tahap untuk menyiapkan tahap berikutnya, melainkan dasar bagi dsetiap tahap.  Karena itu, sesungguhnya, proses PR terdiri empat tahap, seperti dibahas berikut ini.

Mendefinisikan Permasalahan

Seorang praktisi PR harus mampu mengenal gejala dan penyebabnya. Dalam tahap ini, praktisi PR perlu melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan fakta. Selain itu,  para praktisi PR juga perlu memantau terus-menerus pengertian, opini, sikap, dan perilaku publik yang terpengaruh oleh sikap dan perilaku perusahaan.  Singkatnya, tahap ini merupakan penerapan fungsi intelijen perusahaan.  Pada tahap ini, pertanyaan yang perlu dijawab adalah: “Apa yang terjadi saat ini (what’s happening now).”

Perencanaan dan Program

Pada tahap ini, para praktisi PR sudah menemukan penyebab timbulnya permasalahan dan sudah siap dengan langkah-langkah pemecahan atau pencegahan.  Langkah-langkah itu dirumuskan dalam bentuk rencana dan program, termasuk anggarannya. Sangat penting bagi praktisi PR untuk mendapat dukungan dari pimpinan puncak perusahaan karena besar kemungkinan langkah yang diambil sangat strategis dan melibatkan partisipasi banyak bagian.

Adakalanya pelaksanaan program membutuhkan peranan langsung CEO atau pemegang saham mayoritas. Maka, rencana dan program yang menyangkut sasaran, prosedur, dan strategi yang diarahkan pada setiap khalayak sasaran, perlu disepakati kalangan tersebut. Tahap ini memberi jawaban: “Apa yang perlu kita lakukan dan mengapa (what should we do and why)?”

Aksi dan Komunikasi

Tahap ini menjawab pertanyaan: “Bagaimana kita melakukan rencana serta program yang telah diputuskan dan mengomunikasikannya (how do we do it and say it)?” Idealnya, dilakukan secara terencana.  Namun, yang sering terjadi, praktisi PR sering melakukan aksi dan komunikasi tanpa perencanaan terlebih dahulu dan juga tidak didahului pengumpulan fakta dan pendefisian masalah berdasarkan fakta.

Evaluasi Program

Seperti telah disebutkan, proses PR selalu dimulai dari pengumpulan fakta dan diakhiri pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui apakah proses sudah selesai atau belum, praktisi PR perlu mengevaluasi langkah-langkah yang telah diambil.  Caranya adalah mengevaluasi hasil tindakan PR yang dilakukan. Bagaimana opini publik saat ini? Bagaimana opini publik sebelumnya? Apakah terjadi perbaikan yang signifikan seperti diharapkan. Tahap ini menjawab pertanyaan: ”How did we do?”

Riset dibutukan untuk mengumpulkan fakta. Berbekal fakta, para praktisi PR dapat mendefinisikan permasalahan.  Apabila dilakukan setelah proses PR, para praktisi PR dapat mengetahui hasil kegiatan PR yang dilakukan.

Ada beberapa pendekatan yang dapat dipilih para praktisi PR dalam melakukan riset.  Pertama, riset informal dengan mewawancara orang-orang berkompeten. Kedua, penelitian data sekunder, yaitu dengan mempelajari data sekunder dari berbagai sumber, seperti skripsi mahasiswa, surat kabar, jurnal ilmiah, berita televisi, dan sebagainya.  Ketiga, riset formal yaitu riset yang dilakukan secara terencana dan sistematis. Riset ini menggunakan sampel besar dan representatif.  Riset ini dapat dilakukan sendiri atau menggunakan jasa konsultan.

Strategi Tenaga Penjualan

Menurut Craven dan Piercy (2003), strategi tenaga penjualan (sales force startegy) berkaitan dengan isu bagaimana menggunakan penjualan personal untuk mengontak calon pelanggan (prospect) dan membangun relationship dengan pelanggan yang dianggap penting dalam mewujudkan sasaran perusahaan.

Keduanya penulis juga menyatakan bahwa pengembangan strategi tenaga penjual meliputi enam tahap.  Pertama, tentukan peranan strategi tenaga penjual dalam promosi.  Dalam tahap ini ditentukan bagaimana peranan penjualan personal (personal selling) dalam program pemasaran. Kedua, menentukan proses penjualan, yaitu bagaimana proses penjualan dilakukan terhadap pelanggan sasaran.  Ketiga, dalam memilih saluran penjualan, manajemen menentukan bagaimana penjualan di lapangan (field selling), manajemen akun utama, telemarketing, dan internet berperan dalam proses. Keempat, menentukan desain organisasi penjualan yang baru atau mengevaluasi efektifitas organisasi penjualan saat ini. Kelima, merekrut, melatih, dan mengelola tenaga penjual. Keenam, mengevaluasi hasil strategi penjualan dan melakukan penyesuaian untuk menutupi kesenjangan antara hasil yang diinginkan dan yang diperoleh.

Manfaat dan Peranan Penjualan dalam Strategi Promosi

Menurut Kotler (1997), ada tiga manfaat penjualan personal.  Pertama adalah kontak personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara penjual dan pelanggan. Masing-masing pihak dapat mengetahui kebutuhan pihak lain secara dekat dan cepat melakukan penyesuaian.

Kedua, penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.  Wiraniaga yang efektif harus  mengutamakan kepentingan pelanggan apabila ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.

Ketiga, penjualan personal  membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga.  Selain itu, pembeli secara etika wajib memberikan tanggapan, sekalipun hanya sebatas ucapapan terima kasih.

Lebih jauh, Craven dan Piercy (2012) menyatakan bahwa penjualan personal memiliki empat kategori,  yaitu:

  • Penjualan trasaksional: Penjualan didasarkan pada harga dan produk yang diperjualbelikan berupa komoditi.
  • Penjualan fitur/manfaat: Dalam situasi penjualan begini, harga dan fitur sama-sama penting.
  • Penjulan solusi: Produk disesuaikan dengan kebutuhan klien dan harga merupakan hal kedua dibanding keberhasilan aplikasi produk.
  • Penjualan nilai-tambah: Situasi-situasi meliputi relasi serupa konsultan yang menggunakan pendekatan tim. Harga relevan tetapi bukan yang terutama.

Mendefenisikan Proses Penjualan

Proses penjualan meliputi: (1) mencari pelanggan, (2) membuka kontak, (3) menilai prospek, (4) mempresentasikan produk atau proposal, (5) menutup penjualan, dan (6) melayani pelanggan (account).  Proses ini hanya pola dasar. Kenyataannya tidak selalu seperti itu.  Setiap kategori penjualan memiliki proses penjualan yang berbeda pula.

Untuk apa proses penjualan didefinisikan?  Pertama, untuk memantau kemajuan proses penjualan pada setiap klien.  Kedua, apabila organisasi penjualan merupakan sebuah tim, proses penjualan perlu untuk membagi tugas di antara anggota tim. Misalnya, ada spesialis presentasi, spesialis layanan pelanggan, dan spesialis pencari prospek. Menggunakan orang yang berbeda untuk tugas yang berbeda bermafaat untuk mengurangi ketergantungan perusahaan pada hubungan personal antara wiraniaga dan pelanggan.  Ketiga, untuk memantau kinerja wiraniaga. Pada sebagian besar perusahaan kinerja wiraniaga diukur berdasarkan penjualan yang dihasilkan.  Ukuran ini cocok untuk kategori penjualan transaksional dan penjualan fitur/manfaat.  Untuk penjualan solusi dan nilai tambah, yang proses penjualan dikerjakan rama-ramai oleh para spesialis, maka pengukuran kinerja harus didasarkan pada proses yang diselesaikan masing-masing wiraniaga sesuai dengan tugasnya.

Saluran Penjualan

Walaupun ada saluran tidak langsung, seperti internet dan agen, seringkali diperlukan hubungan langsung antara perusahaan dengan pelanggan, khususnya pelanggan penting. Pelanggan demikian umumnya memiliki daya beli besar dan membeli produk dalam jumlah signifikan.  Contohnya, Sosro Group  dijadikan sebagai pelanggan penting (major account) oleh PT. Krama Yudha Tiga Berlian yang mengageni truk Mitsubishi. Alasannya, Sosro Group membeli truk Mitsubishi dalam jumlah besar untuk armada pengangkutan teh botol Sosro.

Mengevaluasi Performa Wiraniaga

Menurut Kotler (1997) ada beberapa indikator kunci untuk mengukur kinerja penjualan, yaitu jumlah rata-rata kunjungan wiraniaga per hari, waktu kunjungan penjualan rata-rata per hari, penjualan rata-rata per kunjungan, biaya per kunjungan,  persentase pesanan per 100 kunjungan, jumlah pelanggan baru per periode, jumlah pelanggan per periode, dan persentase biaya wiraniaga dari total penjualan.

Mengingat waktu wiraniaga yang banyak dihabiskan di luar kantor, pemakaian indikator-indikator terukur merupakan salah satu alat untuk mengontrol kegiatan mereka, selain menjadi pencapaian (kuota) yang harus dicapai dalam periode tertentu.

Meningkatkan Kinerja Wiraniaga

Fokus perhatian penting tidak hanya mengevaluasi performa wiraniaga, akan tetapi juga meningkatkan kinerja mereka. Bagaimana caranya? Tentu, karena wiraniaga merupakan sumberdaya manusia (SDM), maka teknik-teknik peningkatan performa dalam manajemen SDM, seperti pelatihan dan pengembangan, sistem insentif dan hukuman, sistem penggajian, sistem karir, pengawasan dan pengendalian, dapat diterapkan.

Selain melalui manajemen sumberdaya manusia, ada dua usaha lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja wiraniaga. Pertama, meningkatkan porsi waktu yang digunakan wiraniaga untuk kegiatan penjualan.  Waktu wiraniaga pada dasarnya bisa dibagi menjadi kegiatan penjualan dan non-penjualan. Kegiatan non-penjualan mencakup pembuatan rencana harian, penulisan laporan kerja, pertemuan, pelatihan pelanggan, dan waktu perjalanan.  Sedapat mungkin, kegiatan non-penjualan ini jangan mengambil porsi yang besar dari keseluruhan waktu pelanggan. Seharusnya, sebagian besar waktu wiraniaga dipakai untuk kegiatan penjualan.

Kedua, konsentrasi pada pelanggan maupun produk.  Pengenalan pelanggan dan produk penting bagi wiraniaga. Setiap pelanggan memiliki karakter dan perilaku yang berbeda, sehingga perlu diperlakukan secara tersendiri.

Produk juga perlu dikenali, terutama produk yang memiliki spesifikasi teknis tinggi atau yang bersifat tidak nyata (service).  Kedua kategori produk tersebut perlu dikuasai secara baik oleh wiraniaga agar  presentasi penjualannya meyakinkan.

Strategi Pemasaran Langsung

Peranan Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung merupakan kombinasi berbagai metoda promosi yang ditujukan langsung pada pasar sasaran untuk memperoleh respon langsung dari mereka. Contohnya adalah telemarketing, internet marketing, TV Shopping, mail order, dan lain-lain.  Bagi sebagian perusahaan, metoda ini merupakan pelengkap metoda-metoda promosi lainnya. Misalnya, saluran internet Speedy dari Telkom menggunakan pemasaran lewat telepon (telemarketing) selain kampanye iklan yang dilakukan secara intensif.  Namun, bagi sebagian perusahaan, pemasaran langsung merupakan alat promosi utama.  Banyak produsen susu bayi menggunakan metoda ini. Data bayi lahir mereka dapat dari rumah sakit. Lalu, mereka menelepon orangtua si bayi untuk menanyakan perkembangan bayi, sekaligus menawarkan produk.

Ada beberapa tren yang membuat metoda ini semakin populer saat ini. Pertama, waktu belanja semakin sempit bagi banyak rumah tangga di kota.  Bagi kalangan ini berbelanja di rumah (home shopping) merupakan jalan keluar yang baik atas keterbatasan waktu mereka.

Kedua, manajemen database.  Perkembangan teknologi informatika saat ini sangat memudahkan perusahaan menyusun database pelanggan maupun calon pelanggan. Perangkat lunak yang canggih dan mudah digunakan tersedia. Kemudian, transfer data dengan organisasi lain, yang memiliki pelanggan potensial, sangat mudah dilakukan.  Data bayi lahir di rumah sakit dapat sangat bermanfaat bagi perusahaan perlengkapan bayi. Asal ada kerjasama, data tersebut dapat dikirim dengan mudah dan real time melalui internet.

Ketiga, biaya akses rendah.  Apabila dibandingkan dengan kontak langsung, biaya pemasaran langsung jauh lebih rendah. Sebagai gambaran, biaya percakapan lokal telepon per menit hanya sekitar Rp 150 untuk telepon statis dan Rp 500 untuk telepon seluler. Bandingkan dengan ongkos perjalanan untuk menemui pelanggan dalam penjualan personal. Ongkos taksi saja bisa mencapai Rp 100.000, apalagi dalam situasi lalu lintas kota yang macet.

Keempat, nilai. Hubungan langsung dengan pelanggan dapat memangkas berbagai biaya secara signifikan. Biaya promosi jelas terpangkas. Lainnya adalah marjin yang seharusnya dinikmati perantara. Toko buku online Amazon di Merika Serikat, misalnya, dapat memangkas harga rata-rata 30% lebih rendah dibanding harga toko buku tradisional.

Kelima, perkembangan teknologi komunikasi saat ini, seperti telepon seluler yang dimiliki hampir semua penduduk, terutama di perkotaan, memudahkan perusahaan menghubungi calon pelanggannya.  Perkembangan lain adalah internet yang sudah semakin memasyarakat.

Dengan segala kelebihan itu, pertanyaannya, kenapa pemasaran langsung belum bisa menggantikan dominasi metoda promosi lainnya?

Alasan pertama, pemasaran langsung hanya dapat dilakukan pada populasi yang datanya dimiliki perusahaan. Untuk populasi tidak terinci, seperti jutaan pelanggan Sunsilk, tentu promosi massal, seperti iklan, lebih cocok.

Kedua, tidak semua produk cocok dengan pemasaran langsung. Untuk produk berupa komoditas, seperti garam, gula, cabe, tidak perlulah pemasaran langsung. Begitu pula produk-produk yang dengannya konsumen sudah sangat terbiasa, seperti deterjen, sabun mandi, sampho, pasta gigi, dan lain-lain. Termasuk pula produk-produk berharga murah, seperti permen.  Pemasaran langsung cocok untuk produk-produk spesial, di mana dalam pembeliannya, konsumen melakukan pertimbangan matang. Selain itu, harganya cukup mahal agar biaya pemasaran langsung terkompensasi. Susu bayi masuk kategori ini. Orangtua biasanya sangat peduli terhadap kandungan gizi susu bayi. Selain itu, harganya cukup tinggi, mencapai puluhan sampai ratusan ribu per kilogram. Dengan harga setinggi itu, biaya telepon lokal tentu tertutupi.

Keunggulan Pemasaran Langsung

Ada empat keunggulan pemasaran langsung, yaitu:

  • Non-publik. Pesan dialamatkan pada orang-orang terpilih. Ciri ini memungkinkan pemasaran langsung menghindari pemborosan berupa biaya mengekspos pesan pada non-audiens, sebagaimana terjadi pada iklan. Dalam penjelasan tentang iklan, diberi contoh bahwa dari 1.500.000 orang pemirsa Extravaganza, hanya 31.500 orang audiens efektif terekspos media.  Sisanya, 1.468.500 orang dari pemirsa merupakan audiens tidak efektif. Padahal, perusahaan membayar harga penayangan iklan berdasarkan jumlah pemirsa setiap acara. Harga yang dibayarkan untuk audiens tidak efektif tentu merupakan pemborosan.
  • Terkastemisasi (Customized). Pesan dapat disesuaikan sesuai karakter audiens individu.
  • Up-to-date. Pesan dapat disiapkan secara singkat untuk dikirimkan kepada individu. Karena waktu  untuk menyiapkan pesan (misalnya membuat surat penawaran) sedikit, perusahaan dapat memutakhirkan dengan perkembangan produk maupun lingkungan terbaru.
  • Interaktif. Pesan dapat diubah sesuai respon seseorang. Pemasaran langsung, seperti telemarketing, tidak dilakukan hanya sesekali, tetapi bisa berkali-kali sesuai keperluan. Respon pada penawaran pertama, dapat digunakan sebagai masukan untuk merancang pesan untuk penawaran kedua.

Proses Pemasaran Langsung

Strategi pemasaran langsung mencakup pemilihan pasar sasaran (target market), sasaran komunikasi, strategi pemosisian produk, perumusan strategi komunikasi, implementasi dan pengelolaan program, dan evaluasi hasil dibanding target.

Karena komunikasi dilakukan orang per orang, perlu dipastikan bahwa pesan yang disampaikan pada setiap orang. Dengan demikian, perusahaan dapat menciptakan citra merek yang seragam di benak konsumen untuk membentuk posisi merek (brand position).

Strategi Word of Mouth

Word-of-mouth (WOM) adalah komunikasi antar konsumen. Dalam pembicaraan sehari-hari sulit mengendalikan WOM. Pada dasarnya konsumen akan menyampaikan hal positif tentang produk atau perusahaan apabila ia puas dan menyatakan sebaliknya apabila kecewa.  Sayangnya, tidak mudah mengossipkan hal-hal positif karena konsumen umumnya lebih sensitif terhadap hal-hal negatif.

Kasus sedikit berbeda ditemukan pada WOM virtual.  Pada kategori ini perusahaan dapat terlibat dan mempengaruhi WOM. Ada dua praktek yang bisa dipengaruhi perusahaan, yaitu media sosial serta buzz dan viral marketing.

Dengan media sosial, perusahaan ke konsumen, konsumen ke perusahaan ataupun konsumen ke konsumen, dapat mempertukarkan teks, gambar, suara dan video sesamanya.  Pada dasarnya, ada tiga platform media sosial, yaitu komunitas dan forum online, (2) blog dan (3) jejaring sosial (seperti Facebook, Twiter dan Youtube).  Pada ketiga platform ini perusahaan dapat menjadi inisiator atau anggota. Yang paling sering adalah perusahaan memasukkan ‘orang’-nya lalu mengendalikan arah pembicaraan atau perusahaan merekrut anggota atau blogger dominan untuk berbicara hal-hal menyenangkan tentang produk atau perusahaan.

Buzz marketing adalah komunikasi pemasaran yang disampaikan melalui cara-cara yang menghebohkan, tidak terpikirkan sebelumnya dan bahkan tidak lazim dan karenanya menghasilkan WOM. Contohnya adalah pengiriman peti mati kepada 100 perusahaan terkemuka di Jakarta, yang dilakukan perusahaan konsultan komunikasi pemasaran Buzz & Co, untuk mempromosikan buku Rest In Peace Advertising: The Word of Mouth Advertising, karya CEO-nya, Sumardy (Kompas.com, 21 Juni 2011). Praktek ini diliput luas oleh media cetak dan elektronik, namun berakhir dengan ditangkapnya Sumardy karena dianggap meneror penerima kiriman.  Contoh lain adalah kehebohan yang ddiciptakan Tum Desem Waringin. Dalam rangka peluncuran buku Financial Revolution, tentunya sekaligus semakin memperkuat namanya, pada tanggal 1 Juni 2008, ia menaburkan seratus juta rupiah uang pecahan seribu, lima ribu dan sepuluh ribu rupiah di langit Banten dari pesawat capung. Hasilnya dia memperoleh liputan media yang ramai dan kehebohan pun terjadi.

Viral marketing hampir sama dengan buzz marketing, hanya saja yang disebarkan perusahaan adalah konten menarik tentang produk ataupun perusahaan. Saking menariknya konten itu, konsumen dengan sukarela menyebarkannya kepada konsumen lain. Contohnya adalah berita tentang Honda CBR250RR yang mengisi jagad pemberitaan otomotif pertengahan tahun 2016.  Sepeda motor yang digadang-gadang sebagai light supersport motorcycle ini mendapat liputan media selama berbulan-bulan. Media memberitakan produk ini mulai dari sekedar sketsa di atas kertas sampai peluncurannya.

Konsep lain yang digunakan untuk maksud sama adalah  consumer generated content dan vigilant marketing. Sebagai contoh, sebagian audiens yang antusias menyebarkan setiap berita tentang rencana peluncuran Suzuki GSX 250 CC.  Termasuk di antaranya adalah mereka-reka penampilan produk berdasarkan sketsa yang disebarkan perusahaan.

Tantangan Komunikasi Pemasaran

Ada tiga tantangan sekaligus peluang komunikasi pemasaran akhir-akhir ini. Pertama, selera konsumen yang semakin beragam yang menyebabkan pasar yang semakin terfragmentasi. Pasar semakin tersekat dalam segmen-segmen kecil yang memiliki kebutuhan unik.  Pendekatan komunikasi yang menyeragamkan pesan secara massal semakin kurang cocok.  Idealnya setiap segmen kecil didekati dengan pesan tersendiri. Karena itu, media-media yang bersifat massal, seperti surat kabar dan televisi, semakin kurang relevan untuk mengusung pesan iklan.  Ke depan yang lebih berperan adalah media-media spesialis yang langsung menyasar audiens sasaran.  Produk-produk otomotif misalnya, iklankanlah lewat Otomotif, Oto Plus, Motor Plus, dan lain-lain. Produk-produk kecantikan iklankanlah lewat Kartini, Femina, Nova, Kosmopolitan, dan lain-lain.

Kedua, perkembangan teknologi internet. Selain secara teknologi berkembang, yang ditandai oleh kecepatan jaringan yang semakin tinggi dan perangkat lunak yang semakin mudah digunakan, penetrasi internet ke dalam masyarakat juga semakin berkembang. Kalangan generasi mudah, mulai dari usia SD, sudah mengenal internet, terutama di kota-kota besar. Adanya mesin pencari yang canggih (seperti Google dan Yahoo) menyebabkan berpindahnya inisiatif pengeksposan produk dari produsen ke konsumen.  Konsumen bisa mencari produk dan melakukan perbandingan antar produk sesuai keinginannya. Produsen hanya mampu  atau menumpangi situs. Keputusan untuk mengekspos produk ada di tangan konsumen. Tantangan strategis bagi perusahaan adalah bagaimana menyediakan informasi yang mudah diakses pengguna internet.

Ketiga, perkembangan teknologi komunikasi nirkabel.  Telepon seluler sudah sangat memasyarakat saat ini dengan biaya semakin murah pula. Tantangan saat ini ada dua. Pertama, bagaimana memanfaatkan layanan pesan (MMS dan SMS) untuk tujuan promosi. Kedua, bagaimana menghindari kampanye negatif yang cepat menular melalui MMS dan SMS.

 

RINGKASAN

Iklan diartikan sebagai komunikasi non-personal, berupa pemaparan (presentase) tentang objek iklan, yang dilakukan dan dibayar oleh sponsor yang jelas.  Iklan ditandai oleh karakteristiknya yang berupa presentasi publik, pervasiveness, dramatisasi pesan, dan impersonalitas.

Keputusan-keputusan dalam iklan menyangkut sasaran, anggaran, perancanngan pesan, penentuan media, dan pengukuran efektifitas.

Iklan merupakan metoda promosi yang bersifat massal, memungkinkan perusahaan menyampaikan pesan berulang-ulang atau audiens menyaksikan iklan berkali-kali (pervasiveness). Melalui iklan pesan dapat didramatisasi. Lagi pula, tidak ada paksaan audiens menyaksikan iklan, sehingga memenuhi azas keadilan.

Promosi penjualan adalah metoda promosi yang berisikan bermacam-macam insentif, kebanyakan bersifat jangka pendek, ditujukan untuk konsumen akhir maupun pembeli bisnis, dan didesain untuk menstimulasi pembelian segera atau lebih banyak.

Promosi penjualan ditujukan untuk: (1) merangsang permintaan pasar bisnis maupun pasar konsumen terhadap produk, (2) meningkatkan kinerja pemasaran perantara dan wiraniaga, dan (3) sebagai pelengkap iklan dan mempermudah personal selling.

Sistematika pelaksanaan promosi penjualan menyangkut penetapan sasaran, perancangan strategi, dan pengevaluasian promosi penjualan.

Penjualan personal merupakan metoda promosi yang dilakukan secara tatap muka.  Ada tiga manfaat penjualan personal. Pertama adalah kontak personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara penjual dan pelanggan. Masing-masing pihak dapat mengetahui kebutuhan pihak lain secara dekat dan cepat melakukan penyesuaian. Kedua, penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.  Wiraniaga yang efektif harus  mengutamakan kepentingan pelanggan apabila ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.  Ketiga, penjualan personal  membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga.  Selain itu, pembeli secara etika wajib memberikan tanggapan, sekalipun hanya sebatas ucapan terima kasih.

Event marketing dilakukan dengan menciptakan even yang memberikan pengalaman personal kepada audiens dalam hubungannya dengan merek. Sponshorship dilakukan men-sponsori event yang diciptakan orang lain.

Public relation  melakukan komunikasi yang berhubungan untuk mengamankan arah dan tujuan perusahaan menuju sasarannya.  Kelebihan metoda komunikasi ini adalah: kredibilitasnya yang tinggi, mampu menembus pertahanan audiens, dan ada unsur dramatisasi.   Proses PR terdiri atas lima kegiatan, yaitu pengumpulan fakta, pendefenisian  masalah,  perencanaan dan program, aksi dan komunikasi, dan  evaluasi program PR.

Strategi tenaga penjualan (sales force startegy) berkaitan dengan isu bagaimana menggunakan penjualan personal untuk mengontak calon pelanggan (prospect) dan membangun relationship dengan pelanggan yang dianggap penting dalam mewujudkan sasaran perusahaan.

Pengembangan strategi tenaga penjual meliputi enam tahap, yaitu: (1) penentuan  peranan strategi tenaga penjual dalam promosi,  (2) penentuan proses penjualan, yaitu bagaimana proses penjualan dilakukan terhadap pelanggan sasaran, (3) dalam memilih saluran penjualan, manajemen menentukan bagaimana penjualan di lapangan (field selling), manajemen akun utama, telemarketing, dan internet berperan dalam proses, (4) penentuan desain organisasi penjualan yang baru atau mengevaluasi efektifitas organisasi penjualan saat ini, (5) perekrutan, pelatihan, dan pengelolaan tenaga penjual, dan (6)  pengevaluasian hasil strategi penjualan dan melakukan penyesuaian untuk menutupi kesenjangan antara hasil yang diinginkan dan yang diperoleh.

Pemasaran langsung merupakan kombinasi berbagai metoda promosi yang ditujukan langsung pada pasar sasaran untuk memperoleh respon langsung dari mereka. Empat keunggulan pemasaran langsung adalah: (1) sifatnya non-publik, (2) terkastemisasi, up-to-date, dan interaktif.

Strategi pemasaran langsung mencakup pemilihan pasar sasaran (target market), sasaran komunikasi, strategi pemosisian produk, perumusan strategi komunikasi, implementasi dan pengelolaan program, dan evaluasi hasil dibanding target.

Word-of-mouth adalah praktek promosi yang memanfaatkan komunikasi antar audiens.  WOM berbasis pengalaman dapat diciptakan melalui pengalaman positif dengan merek. Dalam dunia virtual WOM dapat diciptakan melalui media sosial, buzz, viral marketing dan consumer-generated content.

DAFTAR REFERENSI

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2012). Strategic Marketing. Teenth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.

Day, Ellen. 2002. The role of value in consumer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Fourteenth Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. Fourteenth Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Schifman, L G dan Kanuk, L.L .(2012). Consumer Behavior. Eight Edition.  Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Stauble, V. R. (2002). Marketing Strategy A Global Perspective. Forth Worth: The Dryden Press.