Product Strategy

Bilson Simamora, 16 April 2018

Happiness is when what you think, what you say, and what you do are in harmony

– Mahatma Gandhi – 

 Bihun adalah bihun. Tetapi, bihun yang satu ini mampu membuat kegaduhan nasional awal Agustus 2016.  Bukan rasa atau kualitas bihunnya yang bikin heboh, akan tetapi merek dan label kemasannya. Namanya saja Bikini. Walaupun dikesankan sebagai singkatan dari “bihun ke kinian”, nama ini didentik engan pakaian minim yang biasa dipakai perempuan berenang. Produk ini juga menggunakan gambar badan perempuan seksi berpakaian bikini. Yang membuat miris lagi adalah tulisan ‘remas aku’ pada bagian bawah gambar.  Intinya, produk ini mengeksploitasi unsur sensualitas melalui penamaan dan kemasannya. Strateginya yang jelas. Namun sayang,  dari sisi etika, strategi ini gagal karena produk ini harus ditarik dan dikenai status sebagai produk terlarang.

Sepeda motor  CBR250RR diluncurkan tanggal 25 Juli 2016. Sebagai sepeda motor dua silinder yang muncul belakangan, yang ditunggu publik dari produk ini adalah apa kelebihannya dibanding dua sepeda motor yang sudah terlebih dahulu meluncur di Indonesia, yaitu Ninja 250 FI dan Yamaha R25. Apalagi CBR250RR dikategorikan sebagai light weight super sport oleh produsennya.

Ternyata memang produklah yang diunggulkan Astra Honda Motor (AHM), bukan harga yang lebih rendah. Dengan kata lain, strategi pemasaran CBR250R adalah berbasis produk. Tema yang diusungnya adalah: “Total control and speed shape”. Tema ini dijabarkan ke dalam dua aspek desain dan fungsi.

Menurut perusahaan, motor ini menggunakan desain agresif. Garis tajam terlihat dari sisi bawah, bagian depan merunduk hingga buritan belakang meruncing sehingga menghadirkan siluet posisi berkendara yang agresif dalam mengendalikan mesin baru yang bertenaga.

Dari sisi fungsi, konsep control diterjemahkan melalui fitur throttle-by-wire (TBW). Honda CBR250RR adalah  yang pertama menggunakan fitur ini di kelasnya.  Sistem yang diaplikasikan pada RC213V ini bekerja melalui  Accelerator Position Sensor (APS) yang ditempatkan di sisi kiri gas. APS akan mendeteksi secara otomatis putaran tuas gas dan mengirimkan signal elektrik ke ECU. Honda menghadirkan fitur modus berkendara untuk melengkapi penggunaan sistem TBW. Ada tiga mode yang dapat dipilih:, Comfort, Sport, dan Sport +.  Menurut perusahaan, fitur ini memberi kebebasan pada pengendara untuk mimilih mode berkendara.

Tema adalah esensi dari strategi produk. Produk perlu dikonsepkan dengan jelas. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa dalam konsep tersebut harus jelas kelebihan yang membedakan (point of differences-PODs) dan aspek-aspek yang menyamakan (point of parities-POPs).  POPs tidak sekedar sama, tetapi berupa poin-poin yang dipakai untuk menetralisir PODs produk pesaing.

Mari kita berteori dulu. Produk merupakan komponen bauran pemasaran paling penting.  Keberadaan pemasaran, bahkan sebuah perusahaan, tergantung pada ada-tidaknya produk yang ditawarkan pada pasar.  Pada tahun 2004, American Marketing Association (AMA), yang menjadi rujukan para pemasar diseluruh dunia mengartikan pemasaran  sebagai  fungsi organisasi dan sejumlah proses dalam penciptaan, peng-komunikasian, dan pengantaran nilai kepada pelanggan dan pengelolaan relasional dengan pelanggan dalam praktek yang menguntungkan organisasi dan para petaruh (stakeholders).  Defenisi aslinya menyatakan: ”Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”  Pertanyaannya, melalui apakah nilai (value) tersebut diciptakan dan diantarkan?  Tentu dengan produk.  Untuk itu perlu dipahami yang dimaksud dengan nilai (value).

Kotler dan Keller (2006) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan, ataupun dikonsumsi, yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.  Mereka juga menyatakan bahwa produk memiliki pengertian yang luas, karena mencakup barang (misalnya pulpen, celana, ponsel), layanan (misalnya salon, bengkel, hotel), orang (misalnya Josh Groban, Chris John, Chelsea Olivia), tempat (misalnya Istora Senayan, Taman Safari Indonesia), organisasi (misalnya The Dinner Club, Honda Tiger Mailing List), dan ide (misalnya bahan bakar air, cara meningkatkan produktivitas padi dari lima ton menjadi delapan ton per hektar).

Produk yang sama dapat dihargai berbeda oleh konsumen yang berbeda.  Penghargaan itu bersifat subjektif. Sekalipun konsumen mempertimbangkan atribut-atribut nyata, namun kesimpulan akhir tentang nilai produk, dibentuk melalui judgment.  Karena itu, tugas pemasaran adalah mengelola produk agar memperoleh penilaian yang tepat dari konsumen.

Harley Davidson tidak menggunakan teknologi canggih sistem injeksi bahan bakar dan antilock brake system (ABS), seperti digunakan BMW, Honda, Yamaha, Kawasaki atau Suzuki.  Namun, dengan teknologi yang ketinggalan pun, Harley Davidson tetap merajai sepeda motor kelas premium. Kenapa? Para pembeli tidak membutuhkan teknologi seperti itu. Yang mereka butuhkan adalah citra (image) motor petualang, bebas, dan maskulin. Ditambah lagi dengan komunitas pemakai yang solid.

Manajemen produk tidak dimaksudkan untuk menciptakan persepsi kualitas pada produk yang sebenarnya tidak berkualitas, akan tetapi mendesain tawaran sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti dikatakan Mahatma Gandhi: “Happiness is when what you think, what you say, and what you do are in harmony”.  Harley Davidson tidak  mempromosikan kecanggihan produk, akan tetapi pengalaman (experience) menggunakan sepeda motor itu dan menjadi bagian komunitas, seperti Harley Davidson Owner Group dan Harley Davidson Club.  Karena itu, tujuan manajemen produk adalah mendesain tawaran produk yang mendapat penghargaan lebih tinggi dibanding pesaing.

Tawaran itu bisa satu, beberapa, atau sejumlah besar produk sekaligus.  Manajemen produk pun menyangkut produk individu, lini produk, dan bauran produk. Cerita tentang Honda CBR250RR di atas adalah cerita tentang manajemen produk individu.

Ingat perumpamaan tentang buah-buah catur pada part I?  Sebuah merek bisa saja hanya sebuah biji catur yang dikelola perusahaan bersama biji-biji catur lainnya. Mengelola semua ‘biji catur’ sekaligus dalam menghadapi persaingan kita namakan manajemen lini produk dan manajemen bauran produk. Ingat pula bahwa produk bukan hanya barang (goods), akan tetapi juga mencakup layanan (service).

STRATEGI PRODUK INDIVIDU, LINI PRODUK DAN BAURAN PRODUK

Produk sebagai Kumpulan Nilai

Ada berbagai istilah yang kita temukan tentang nilai, seperti customer value, value for the customers, customer-perceived value, dan perceived value.  Walaupun beragam, namun semua istilah menyatakan hal yang sama, yaitu perbandingan antara perolehan total (total get) dengan pengorbanan total  konsumen (perceived sacrifice).  Konsumen dapat memperoleh manfaat fungsional (berdasarkan kemampuan produk melakukan fungsi dasarnya), emosional (perasaan positif), dan ekspresi diri (siapa saya di mata orang lain) dari produk (Aaker, 1991).  Namun, untuk memperolehnya, konsumen mengorbankan uang, tenaga, pikiran, dan waktu (Kotler dan Keller, 2012).  Menurut mereka, pada dasarnya, konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai tertinggi baginya.

Apabila pendapat Aaker (1991) diperhatikan, yang diharapkan konsumen dari tidak sekedar ’produk dapat berfungsi sesuai peruntukannya’.  Misalnya, sepeda motor dapat berjalan dengan kecepatan dan daya angkut sesuai fungsinya. Namun, konsumen ingin memperoleh rasa senang, suka, bijaksana, dan nyaman dengan produknya (manfaat emosional).  Bahkan, sering juga produk dipakai untuk menyatakan siapa saya (manfaat ekspresi diri).  Pameo terkait, walaupun tidak selalu benar, adalah: ”You are what you consumpt”.

Apabila nilai fungsional dianggap sebagai nilai rasional dan nilai emosional serta nilai ekspresi diri dianggap sebagai nilai irasional, maka nilai total produk lebih banyak disumbangkan oleh nilai irasional (Monroe, 1990).  Namun, untuk mencapai situasi demikian, sebuah produk harus memiliki ekuitas merek terlebih dahulu (Aaker, 1996).

Aaker (1996) mendefenisikan ekuitas merek sebagai nilai yang disumbangkan merek pada nilai total produk.  Pertanyaan pertama, apa beda antara produk dan merek?  Pertanyaan ini dijawab dengan contoh.  Bayangkan anda mengendarai mobil dan terjebak kemacetan. Selagi menunggu lalu lintas bergerak seorang penjual kopi hitam menawarkan dagangan dan anda membelinya. Yang anda beli adalah produk. Harga yang anda bayarkan hanya untuk fungsi dasar  kopi itu.  Namun, apabila anda minum kopi di Starbuck, maka yang kita beli adalah merek.  Karena itulah harga kopi di Starbuck bisa dua puluh kali lipat dari harga kopi di kedai biasa.  Jadi, produk adalah barang, jasa, ide, atau apa pun yang ditawarkan, tetapi masih dalam taraf fungsi dasar.  Sedangkan merek adalah suatu citra ekslusif terkait identitas yang memberikan nilai emosional dan ekspresi diri kepada konsumen (Gambar 4.2).

     

  Gambar 4.2. Produk sebagai Merek (Starbucks) dan Produk sebagai Produk (Kopi Generik)

Pertanyaan kedua, pada produk sebagai merek, apakah produk aktual bagian dari merek ataukah merek bagian produk aktual?  Dalam berbagai buku pemasaran, merek diartikan sebagai nama, simbol, logo, singkatan, warna, atau desain, maupun kombinasinya, yang dapat mengidentifikasi tawaran (produk) suatu organisasi dan membedakan tawaran tersebut dari tawaran lainnya.  Berdasarkan defenisi tersebut, fungsi ”merek” (dalam tanda kutip) hanya mengidentifikasi dan membedakan, sama sekali tidak memberikan nilai.  Dalam posisi demikian, ’merek’ hanya sekedar identitas (just an identity) atau sekedar nama (just a name), yang merupakan bagian dari produk.

Merek terbentuk apabila dengan identitas yang dimiliki, produk memiliki citra (brand image).  Apabila  dapat dipersonifikasikan atau dibayangkan sebagai sosok tertentu, maka merek memiliki kepribadian (brand personality).  Misalnya, Marlboro sebagai lelaki tangguh (cowboy), Kartini (majalah) sebagai ibu rumah tangga, Guess sebagai anak muda, dan seterusnya.  Apabila memiliki sudah kepribadian, maka merek memiliki ekuitas yang tinggi.

Menurut Aaker (1996),  dalam merek tercermin asosiasi organisasional, kepribadian, simbol-simbol, hubungan merek dengan pelanggan, pengguna, negara asal, manfaat ekspresi diri, dan manfaat emosional, selain produk itu sendiri (Gambar 4.3).  Dengan penjelasan ini dapat disimpulkan bahwa produk adalah bagian dari merek.

Mengelola Produk Individu, Lini Produk dan Bauran Produk

Manajemen produk dilakukan dalam tiga tingkatan, yaitu produk individu, lini produk dan bauran produk.

Mengelola Produk Individu

Produk individu adalah item terakhir produk yang tidak memiliki variasi lagi.  Kalau bicara Toyota di Indonesia, kita bicara merek keluarga (family brand).  Banyak merek individu di dalamnya, seperti Land Cruiser, Alphard, Kijang Innova, Avanza dan lain-lain. Mari kita comot Kijang Innova. Sampai di sini kita belum bicara produk individu karena mobil ini terdiri dari 12 varian tahun 2016. Kita pikirkan sekarang Kijang Innova G. Sampai di sini juga kita masih bicara tipe produk. Pada saat kita sudah menyebut secara detil lengkap dengan warnanya, misalnya Kijang Innova G AT, barulah kita bicara produk individu. Sebenarnya, sampai di sini pun, masih varian warna, namun perbedaan fitur antar warna sudah tidak ada lagi, sehingga tingkatan ini dianggap sebagai item terakhir yang tidak memiliki varian lagi (Gambar 4.4).

Pertanyaan pertama adalah apa yang membedakan satu varian dengan varian Kijang Innova lainnya, sehingga konsumen mau membayar harga lebih mahal untuk varian lebih tinggi?  Yang jelas perbedaan itu harus nyata. Kalau tidak nyata, buat apa orang membeli Kijang Innova Q AT diesel yang harganya Rp 432.700.000 kalau ada Kijang Innova G MT gasoline seharga Rp 288.900.000?  Okelah. Selisih harga antara versi terendah dan tertinggi mudah dijelaskan. Bagaimana dengan varian yang berdekatan? Misalnya Kijang Innova Q MT gasoline (Rp 371.600.000) dengan Kijang Innova V AT diesel (Rp 386.200.000)?  Apakah selisih harga Rp 4.600.000 sepadan dengan selisih kualitas?

Pertanyaan kedua, diarahkan pada segmen mana setiap varian produk?  Untuk produk yang jarang dibeli seperti mobil, setiap varian diarahkan pada segmen yang berbeda. Karena itu, setiap varian juga memiliki pesaing sendiri-sendiri. Yang perlu dihindari, janganlah setiap varian malah bersaing satu sama lain, dalam peristiwa yang disebut kanibalisasi produk.

Pada produk-produk yang sering dibeli, seperti mi instan, sampho, dan minuman ringan, perbedaan antar varian tidak menyangkut perbedaan kualitas, melainkan rasa atau bahan aktif.  Untuk kategori ini, setiap varian juga diharapkan memiliki konsumen sendiri-sendiri. Namun, batas antar segmen tidak ketat seperti pada mobil. Sebab, untuk produk-produk sehari-hari dan murah demikian, konsumen juga memiliki perilaku mencari variasi (variety seeking behavior).  Apabila  membeli berkali-kali atau banyak sekaligus, sangat mungkin konsumen membeli banyak varian sekaligus untuk menghindari kebosanan atau untuk memberikan pilihan kepada orang-orang di rumah.

Mari kembali fokus pada produk individu, misalnya Kijang Innova Q AT diesel tadi. Perlengkapan apa yang dimasukkan pada produk individu ini?  Apa perbedaannya dengan Kijang Innova G MT bensin?  Apakah selisih harga yang Rp 143.800.000 sebanding dengan perbedaan kualitas dan biaya tambahan terkait perbedaan kualitas itu? Pertanyaan ini akan terjawab dalam ulasan di bawah ini.

Ada lima keputusan umum menyangkut pengelolaan produk individu, yaitu: (1) penentuan atribut produk, (2) pemberian merek (branding), (3) pembuatan kemasaran (packaging), pemberian label (labelling), dan (5) penentuan layanan pendukung produk (product-support services).  Disebut keputusan umum karena kategori produk yang berbeda  memerlukan manajemen produk individu berbeda. Misalnya  mobil tidak memerlukan kemasan, tetapi kacang garing perlu. Mobil perlu layanan setelah penjualan, kacang garing tidak. Dan seterusnya.

1)  Penentuan Atribut Produk

Atribut produk adalah faktor-faktor terkait produk yang diharapkan menjadi bahan pertimbangan pembeli pada saat mereka mengambil keputusan, seperti kualitas, fitur, desain, dan layanan purna jual (after-sales service).  Berikut ini diuraikan kualitas, fitur, dan desain. Layanan purna jual dibahas dalam uraian tentang strategi layanan (service strategy).

a) Kualitas Produk

Kualitas adalah kemampuan suatu produk memenuhi fungsi dasarnya. Kualitas bor tergantung pada kecepatan dan ketepatannya dalam membuat lubang.

Kualitas bersifat multi-dimensi. Artinya, kualitas tidak ditentukan satu, akan tetapi hasil dari berbagai faktor, seperti performa (performance), konforma (conformance), durabilitas (durability), reliabilitas (reliability), dan kemudahan perbaikan (repairability). Pengertian dimensi-dimensi ini dijelaskan pada bagian yang membahas diferensiasi dan positioning.

Dalam pengelolaan kualitas produk, ada dua hal yang perlu diperhatikan, yaitu tingkat kualitas (level of quality) dan konsistensi kualitas (consistency of quality).  Tingkat kualitas dapat dibuat rendah, sedang, atau tinggi, sesuai dengan kebutuhan yang ingin dipenuhi maupun posisi merek (brand position) yang diciptakan.  Vertu  yang merupakan telepon seluler (ponsel) premium jam tangan tentu selalu memilih tingkat kulitas tinggi, baik teknologi maupun bahan dasarnya.  Ponsel mengenah Nokia, yang merupakan merek pemilik pangsa pasar paling tinggi di dunia,  bukan tidak mampu membuat ponsel premium. Namun, produsen ponsel ini tentu mempertimbangkan posisi merek dan pasar sasaran saat ini.

Konsistensi kualitas diperlukan untuk menjaga kepercayaan publik. Namun, tidak berarti kualitas harus sama dari waktu ke waktu. Adakalanya kualitas diturunkan untuk menghemat biaya, ada pula saatnya dinaikkan untuk memenuhi keinginan konsumen.

Peningkatan maupun penurunan kualitas perlu memperhatikan konsep just noticable difference (JND).  Seperti dikutip Solomon (2014), konsep yang ditemukan psikofisikis abad ke-19, Ernst Weber, menyatakan bahwa disadari-tidaknya sebuah perubahan (misalnya penurunan maupun peningkatan kualitas) tergantung pada intensitas stimulus yang pertama.  Untuk memahaminya, coba kita berandai-andai dengan mengkuantitatifkan kualitas.  Ada dua buah merek jus dalam kemasan, yaitu Fresh dengan kualitas 100 dan Spicy dengan kualitas 200. Apabila kualitas masing-masing merek dinaikkan 10, maka perubahan pada kualitas Fresh akan lebih terasa dibanding Spicy.

Dalam konsep tersebut, konsep JND menyatakan perubahan stimulus yang disadari dan tidak disadari.  Ada suatu level (tingkatan) yang menjadi batas antara disadari-tidaknya perubahan suatu stimulus.  Di bawah level tersebut perubahan tidak disadari, sebaliknya pada level tersebut atau di atasnya perubahan suatu stimulus disadari.  Implikasinya, apabila perubahan dimaksud  mengambil bentuk sebagai penurunan kualitas objektif tanpa menurunkan kualitas subjektif (disebut juga persepsi kualitas atau perceived quality), maka perubahan tersebut sebaiknya berada di bawah JND.  Sebaliknya, apabila perusahaan ingin meningkatkan kualitas produk, maka intensitas perubahan harus di atas JND agar dapat ditangkat kesadaran konsumen.

b) Fitur

Secara mendasar, perlengkapan sebuah produk terdiri perlengkapan dasar dan perlengkapan tambahan (fitur).  Setiap produk dalam satu merek umumnya memiliki versi dasar yang sama, namun memiliki  harga  berbeda-beda karena  fitur yang berbeda-beda pula.  Anggaplah Kijang Innova tipe G sebagai versi dasar.  Di atasnya ada tipe V dan Tipe Q.  Perbedaan tipe V dari tipe Q maupun tipe Q dari tipe V ditentukan oleh fitur tambahan yang dimiliki tipe lebih tinggi.

Selain untuk mengarahkan tipe produk berbeda pada segmen yang berbeda, fitur juga dapat membedakan sebuah merek dari merek pesaing.  Dua hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam perbedaan tersebut. Pertama, untuk tipe berbeda dari produk yang sama perlu diatur seberapa berbeda satu tipe dibanding tipe lain.  Pengaturan ini diperlukan untuk mencegah kanibalisasi antar tipe produk dari merek yang sama.  Kedua, seberapa berbeda merek kita dibanding merek pesaing.  Keputusan ini ditentukan pada strategi besaing apakah menjauhi ataukah mendekati pesaing.  Apabila menjauhi, fitur harus berbeda, namun apabila mendekati, maka fitur harus sama dengan pesaing.

Memberikan fitur pada merek tidak sembarangan dilakukan.  Sebelum memutuskan, sebuah perusahaan harus mengetahui fitur apa yang dibutuhkan konsumen dan berapa nilainya di mata mereka.  Nilai tersebut kemudian dibandingkan dengan biaya membuatnya. Sebuah fitur dikatakan efektif apabila nilai yang berani dibayarkan konsumen lebih tinggi dibanding biaya membuatnya.  Fitur tidak efektif apabila biaya membuatnya lebih tinggi dibanding kenaikan harga produk yang ditoleransi konsumen.

c) Desain Produk

Desain (rancang bangun) merupakan konsep yang memiliki  cakupan luas. Konsep ini berkaitan dengan gaya (style), performa, kemudahan menggunakan produk, biaya penggunaan produk serta kesederhanaan dan keekonomisan biaya distribusi dan produksi.  Perubahan desain perlu dirancang untuk dua hal, pertama meningkatkan performa produk dalam arti luas.  Kedua, menghindari kebosanan konsumen.

d) Strategi Merek

Ada lima keputusan strategis terkait merek. Pertama dan paling mendasar adalah apakah perlu memberikan identitas nama, logo, simbol, warna ataupun desain pada produk?  Kalau tidak perlu maka proses sampai di sini saja. Kalau perlu,  pertanyaan kedua adalah nama, logo, simbol, warna ataupun desain apa yang digunakan?  Ketiga, siapa atau perusahaan apa yang menyeponsori merek tersebut?  Keempat, apabila perusahaan memiliki lebih dari satu kategori produk, strategi pemberian merek bagaimana yang digunakan?  Kelima, perlukah posisi merek dirubah (brand repositioning)?

2)  Memberikan identitas nama, logo, simbol, warna ataupun desain

Belakangan ini hampir semua produk diberi merek.  Beras yang dulu hanya komoditas sekarang sudah banyak yang memiliki merek yang tidak asing lagi, seperti Setra, Ramos, Dennis, dan lain-lain. Pisang juga demikian, ada Sunpride.  Pertanyaannya, kenapa merek diperlukan?  Merek bermanfaat bagi konsumen, produsen, maupun publik.

Bagi pembeli, manfaat merek adalah: (1) menceritakan mutu produk, (2) membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka, dan (3) memberikan nilai emosional dan ekspresi diri.

Bagi penjual manfaat merek adalah: (1) memudahkan pengolahan pesanan dan penelusuran masalah-masalah yang timbul, (2) memberikan perlindungan khusus atas ciri khusus ataupun keistimewaan produk, (3) memungkinkan penarikan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan, dan (4) membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

Merek bermanfaat bagi masayarakat: (1) dengan pemberian merek mutu lebih terjamin dan konsisten, (2) meningkatkan efisiensi pembelian karena merek menyediakan informasi tentang produk dan tempat pembeliannya, dan (3) meningkatnya inovasi produk baru karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru untuk mencegah peniruan pesaing.

Sekalipun merek penting, ada pula produk yang tidak memerlukan merek, yaitu produk generik dan produk industri.  Produk generik, seperti kantongan plastik, sedotan, karet gelang, peniti, dan seterusnya, tidak memerlukan merek.  Karena kualitas sudah standar dan antara satu produk dan produk lain tidak berbeda nyata, maka kunci keberhasilan produk-produk demikian adalah harga murah dan distribusi yang merata.  Dengan tidak memberikan merek harga lebih murah sebab biaya kemasan dan iklan dapat dikurangi.

Produk-produk industri seperti bahan baku dan komponen tidak memerlukan merek.   Pada pasar industri, identifikasi produk melalui merek tidak sepenting pada pasar konsumen. Yang diperlukan adalah kredibilitas pemasok.  Jadi, pembeli perlu mengidentifikasi pemasok sebelum mengambil keputusan.

3)  Memilih Merek yang Sesuai

Merek yang dipilih perlu memperhatikan ketentuan-ketentuan berikut:

  • Mencerminkan manfaat dan kualitas. Lux, So Klin, Mie Sedap, memenuhi ketentuan ini. Dalam bahasa Inggris Lux berarti mewah. Sesuatu yang mewah tentu berkualitas. So Klin memiliki bunyi pengucapan yang sama dengan so clean yang berarti begitu bersih.  Dari arti katanya saja Mie Sedap sudah menyatakan diri sebagai mie yang enak.
  • Singkat dan sederhana, misalnya Kompas, Kartini, Sony.
  • Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat. Contoh: Susu Bendera, Polytron, dan Honda. Bandingkan dengan Rudy Hadisuwarno Tonic and Excuisit yang sulit dibaca. Demikian pula Peugeot yang  dengan gaya perancis sulit dilafalkan. Chevrolette rupanya menyadari ketentuan ini sehingga menyingkat diri menjadi Chevy.
  • Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada. Vitron tentu tidak berkesan berbeda dari Polytron karena memang tujuannya adalah menciptakan kesamaan bunyi. Kesan berbeda diciptakan kalau memang produsen ingin membedakan merek (brand differentiation).  Merek-merek global, seperti Toyota, Coca Cola, Xerox, dan Kodak, serta merek-merek lokal seperti Sosro, Gudang Garam, dan Sariwangi, memenuhi ketentuan ini.  Selain terkesan berbeda, merek-merek tersebut juga sulit ditiru. Di Indonesia memang ada  yang menggunakan nama Cola Cola dan The Sisri, namun tetap saja terkesan produk-produk tersebut sebagai peniru yang barang tentu berkualitas rendah.
  • Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif pada bahasa asing tersebut.
  • Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten. Ada berbagai ketentuan yang perlu dipenuhi merek untuk memperoleh hak paten. Di antaranya, tidak meniru merek yang sudah ada. Lalu, merek tidak merupakan nama kategori produk. Aqua pernah menuntut merek Qua-Qua yang dianggap melakukan pelanggaran hak cipta. Aqua kalah pada pengadilan karena aqua merupakan nama kategori produk yang berarti air. Belakangan Aqua menambahkan kata Danone, sehingga pengucapannya menjadi Aqua-Danone.

4)  Penyeponsoran Merek

Ada empat pilihan penyeponsoran merek. Pertama, merek diluncurkan atas nama produsen, seperti IBM, Indomie, Wings, Livina, dan lain-lain. Penyeponsoran produsen bermanfaat apabila citra produsen (corporate image) dapat mengangkat citra merek.  Kedua, menggunakan nama perantara. Merek demikian disebut private brand, yang dapat berbentuk merek toko (store brand) dan merek distributor (distributor brand), seperti Gula Hero, Beras Hero, roti Aro (dari Makro), tissue Carrefour, dan lain-lain.

Ketiga, lisensi, yaitu menggunakan merek orang lain dengan imbalasan sejumlah bayaran (fee) dari penerima kepada pemberi linsensi.  PT. Great River Industry melisensi merek kemeja Arrow, baju hangat Scala dilisensi Indoscala.

Keempat, menggunakan merek bersama (co-branding), yaitu menggabungkan merek dari dua perusahaan berbeda.  Misalnya, Sony dan Erickson bergabung membuat  ponsel terkenal Sony Erickson, BCA dan Mastercard bekerja sama membuat BCA Mastercard.

Strategi Merek

Dengan menggunakan dimensi kategori produk dan merek sebagai acuan (Gambar 4.5), ada empat strategi merek yang tersedia bagi perusahaan, yaitu:

  • Strategi merek baru. Strategi ini dilakukan dengan memberikan merek baru untuk kategori produk baru.  Produsen Sosro sudah memiliki teh botol Sosro yang terkenal. Pada saat membuat kategori baru, yaitu teh rasa buah, perusahaan ini menggunakan merek baru Fruit Tea.  Perusahaan ini tentu memiliki pertimbangan kenapa tidak menggunakan merek Sosro Rasa Buah.
  • Strategi perluasan lini. Strategi ini dilakukan dengan menggunakan merek yang lama untuk kategori produk yang sudah ada.  Bayer Indonesia menggunakan pendekatan ini. Untuk semua produk obat nyamuk, yang tersedia dalam bentuk  aerosol dan bakar, digunakan merek Baygon.
  • Strategi perluasan merek (brand extension). Dalam strategi ini digunakan merek yang sudah ada untuk kategori produk baru. Akhirnya semua produk akan memiliki merek sama.  Straegi ini diterapkan oleh PT. Maspion Indonesia dengan memberikan merek Maspion untuk semua kategori produknya, seperti kipas angin, ember plastik, kompor gas, dan lampu listrik.
  • Strategi multimerek. Apabila menggunakan strategi ini, perusahaan memberikan merek baru untuk kategori produk yang sudah ada.  Hasilnya, sebuah perusahaan bisa memiliki berberapa merek sekaligus untuk kategori produk yang sama.  Misalnya, Indofood menggunakan merek-merek Indomie, Supermie, Sarimie, Pop Mie, dan Top Mie, untuk kategori mie instan.

 

5)  Strategi Kemasan Produk

Kemasan bagi produk sama pentingnya dengan pakaian bagi manusia. Mudah kita saksikan bahwa orang dapat memiliki kesan berbeda pada  kemasan yang berbeda, sekalipun produknya sama. Sedikit perkecualian adalah tidak semua produk memerlukan kemasan.

Fungsi utama kemasan adalah memuat dan melindungi produk dari kerusakan akibat cuaca maupun penanganan. Susu tentu tidak dapat dipasarkan tanpa menggunakan kemasan, kecuali susu yang langsung diminum di tempat.

Fungsi kedua adalah memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen.  Dengan adanya kemasan, ukuran dan desain produk dapat ditentukan. Ambil contoh sampho anak-anak Deedee. Tutupnya yang didesain seperti leher angsa, selain menarik bagi anak-anak, juga bermanfaat dalam mengeluarkan cairan sampho. Tinggal pencet tutupnya sampho pun keluar. Ukuran sampho Deedee juga dibuat sedemikian sehingga mudah disimpan di rak-rak penjualan maupun di kamar mandi.

Kemasan dapat digunakan sebagai bagian strategi pemasaran.  Ada lima strategi yang dapat digunakan, yaitu: (1) kemasan inovatif, (2) perubahan kemasan, (3) kategori kemasan yang konsisten, (4) penggunaan kemasan untuk hal lain, dan (5) kemasan ganda.

a) Strategi Kemasan Inovatif

Yang dimaksud inovatif tidak sekedar baru, akan tetapi juga tidak terduga. Kemasan demikian dapat memperoleh respon yang baik dari konsumen, seperti yang dialami Pop Mie saat pertama kali produk tersebut diluncurkan.  Menemukan kemasan inovatif tidak mudah.  Diperlukan orang-orang kreatif yang tidak berpikir linier untuk memperolehnya.

b) Strategi Perubahan Kemasan

Bandingkan kemasan Sunsilk sepuluh tahun lalu dengan saat ini, pasti berbeda jauh bukan?  Apakah kemasan terdahulu kurang baik? Bisa ya bisa tidak. Namun, yang sering terjadi, kemasan terdahulu sebenarnya baik.  Namun, produsen tahu bahwa konsumen memiliki kebosanan terhadap apapun yang bentuknya sama dari waktu ke waktu.  Dalam bahasa akademik Solomon (2014) menyatakan bahwa konsumen memiliki kecenderungan beradaptasi, sehingga stimuli yang selalu sama akan terasa biasa dan tidak menarik perhatian.  Karena itulah produsen mendesain ulang kemasan secara berkala, padahal isinya itu-itu juga.  Produk-produk rumah tangga, seperti sabun mandi, pasta gigi, sampho, dan deterjen, umumnya melakukan pendekatan ini.

c) Strategi Kemasan yang Konsisten

Strategi ini merupakan kebalikan dari strategi perubahan kemasan. Memang tidak semua produk perlu mengubah kemasannya secara teratur. Sebab, ada produk yang justru diidentikkan dengan kemasan tertentu.  Mengubah kemasan justru menghilangkan identitas produk tersebut. Karena itu, kemasan tidak perlu dirubah. Kalaupun dirubah ciri yang identik dengan produk tidak dihilangkan.  Sebagai contoh, air mineral identik dengan kemasan transparan dengan ukuran standar pula: 220 ml, 600 ml, 1500 ml, dan 1 galon.  Apabila sebuah perusahaan mengubah kemasan, misalnya kemasan tetrapack (seperti teh kotak), produknya akan membingungkan karena meningggalkan ciri dasarnya, sehingga tidak direspon konsumen. Kejadian yang sama dapat muncul kalau pun perusahaan tetap menggunakan kemasan transparan namun dengan volume yang keluar pakem (misalnya 850 ml).

d) Strategi Menggunakan Kemasan untuk Keperluan Lain

Kemasan yang sudah tidak terpakai, apabila dapat digunakan untuk keperluan lain, dapat menarik konsumen untuk membeli produk.  Misalnya, bekas kaleng roti menjadi tempat beras. Botol kemasan Nutrisari menjadi tempat gula. Bahkan ada produk tertentu yang menggunakan produk jadi sebagai kemasan. Misalnya, sabun colek menggunakan gelas. Habis sabun coleknya dapatlah gelas.

6)  Strategi Label

Label adalah segala tulisan maupun lambang yang berfungsi memberikan informasi tentang produk bagi konsumen.  Label menjelaskan asal, kandungan bahan, fitur, cara penggunaan, cara penyimpanan, harga, tanggal kadaluarsa, dampak positif dan negatif, kandungan nutrisi, dan tipe produk serta layanan yang tersedia.

Kepedulian terhadap label tergantung pada konsumen dan produk.  Ada konsumen yang selalu peduli, ada pula yang kurang peduli.  Ada produk yang sensitif terhadap label (misalnya susu bayi), ada pula yang tidak sensitif (misalnya jeruk Kabanjahe).  Pertanyaannya, apakah label dapat dipakai sebagai bagian strategi pemasaran?

Pemberian label tergantung pada dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah.  Label dapat menjadi bagian strategi pemasaran kalau memang dibutuhkan konsumen. Perlu diketahui bahwa ketersediaan informasi memiliki dua arti bagi konsumen yang membutuhkan. Pertama, menunjukkan tanggung jawab produsen atas kualitas produknya.  Seringkali konsumen tidak mempelajari informasi pada label secara rinci. Namun, ketersediaan informasi tersebut menjadi isyarat keterbukaan produsen terhadap produknya.  Kedua, menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan.  Tidak semua informasi benar-benar dipertimbangkan konsumen. Informasi yang benar-benar diperhatikan konsumen terbatas. Informasi demikianlah yang perlu dipelajari agar produsen dapat menyajikannya secara menarik.

Strategi Lini Produk

Lini produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai keterkaitan satu sama lain karena fungsi yang sama.  Lini berasal dari berasal dari bahasa Inggris line yang berarti garis lurus.  Mengapa kumpulan produk-produk itu disebut lini atau garis? Karena dapat diurutkan secara berjenjang, baik horinsontal maupun vertikal.

Secara horinsontal kita menyandingkan berbagai lini produk yang dimiliki perusahaan.  Kita dapat mengurutkan merek-merek berdasarkan harga dan kualitas.

Kembali kepada Nissan. Di Indonesia, perusahaan ini memiliki lini multipurpose vehicle (MPV), sport utility vehicle (SUV), dan sedan.  Manajemen lini produk hanya menyangkut satu lini. Bila menyangkut semuanya namanya manajemen bauran produk.

Sekarang mari kita perhatikan lini MPV. Seperti terlihat pada Tabel 4.1, lini ini terdiri dari empat merek individu, yaitu Livina, Grand Livina, Latio, dan Serena.  Tiga merek memiliki varian, satu merek (Latio) terdiri dari hanya satu varian.  Kalau diurutkan, ternyata semua varian memiliki harga berbeda.  Varian paling sesak berada para rentang harga antara Rp 140.000.000 sampai Rp 200.000.000.

Apakah jenjang harga (dan kualitas tentunya) ini sebuah kebetulan? Jelas tidak. Nissan tentunya sudah mengatur jenjang kualitas dan harga varian-varian dalam lini MPV ini, sehingga masing-masing varian menyasar segmen berbeda dan bersaing dengan pesaing berbeda pula.  Pengaturan ini dilakukan dalam manajemen lini produk.

 

Tabel 4.1. Contoh Lini Produk
    Merek   Tipe Harga
Serena Highstarway Rp 295.000.000,-
Ct Rp 253.000.000,-
Latio Latio Rp 213.500.000,-
Grand Livina 1.8 Ultimate A/T Rp 209.500.000,-
1.8 Ultimate M/T Rp 200.500.000,-
1.8 XV A/T Rp 183.500.000,-
1.8 XV M/T Rp 174.500.000,-
1.5 XV A/T Rp 163.000.000,-
1.5 XV M/T Rp 154.000.000,-
1.5 SV M/T Rp 146.500.000,-
Livina Livina XR 1.5L A/T Rp 151.000.000,-
Livina XR 1.5L M/T Rp 143.000.000,-
Sumber: www.nisssan.co.id (28 Juni 2008)

Keputusan-keputusan menyangkut lini produk adalah sebagai berikut:

  • Memperpanjang lini produk.  Panjang lini produk adalah jumlah varian yang ada di dalam lini produk.  Memperpanjang berarti menambah varian pada lini produk yang sudah ada.  Perpanjangan ini dapat dilakukan dengan empat cara, yaitu:
    • Memperpanjang ke hilir (downward stretching), yaitu menambahkan varian-varian lebih sederhana pada lini produk yang sudah ada. Oleh Nisan, tindakan ini dilakukan apabila menambahkan varian lebih sederhana dari Livina XR, dengan tetap memakai merek Livina ataupun membuat merek baru.
    • Memperpanjang ke hulu (upward stretching), yaitu menambahkan varian baru yang lebih tinggi dari varian paling tinggi yang telah ada. Apabila menambahkan varian baru di atas Serena High Starway, dengan tetap memakai merek Serena ataupun merek baru, Nissan melakukan langkah ini.
    • Memperpanjang ke hulu dan ke hilir sekaligus (two-way strectching). Dua langkah di atas dilakukan sekaligus yaitu dengan menambahkan varian terendah dan tertinggi sekaligus.
    • Mengisi lini produk (product-line filling). Tindakan ini dilakukan dengan membuat varian produk baru yang harga dan kualitasnya lebih tinggi dari varian terendah tetapi lebih rendah dari varian tertinggi dalam lini produk. Misalkan Nissan melihat bahwa antara Latio (Rp 213.000.000) dan Serena Ct (Rp 253.000.000) masih ada celah selebar Rp 40.000.000. Kalau pada celah ini diisikan varian baru, dengan Latio yang di-upgrade atau Serena yang di-speckdown, atau memasukkan MPV merek baru, maka Nissan melakukan pengisian lini produk.
  • Memodernisasi lini produk. Walaupun kedalamannya tetap, lini produk dapat dimodernisasi. Astra Internasional melakukan langkah ini pada lini Kijangnya secara berkala. Modernisasi pertama adalah bodi tanpa dempul. Tahun 1996 mesin diperbesar dari 1500 CC menjadi 1800 CC. Tahun 1998 diperkenalkan Kijang Kapsul. Dua tahun kemudian diperkenalkan Kijang EFI. Lalu tahun 2004 Kijang dimodernisasi lagi dengan meluncurkan Innova yang sudah memakai mesin VVTi dan bentuk body menyerupai MPV murni.
  • Mendandani lini produk. Tindakan ini dilakukan dengan mengambil satu atau beberapa item sebagai pemancing (traffic builder) datangnya pelanggan. Misalnya, Pasaraya mempromosikan potongan harga lini elektronik hingga 70%. Ternyata, yang didiskon hanya model-model tape recorder di bawah harga Rp 500.000.
  • Memangkas lini produk. Tindakan ini merupakan kebalikan dari memperpan-jang lini produk sebab yang dilakukan adalah mengurangi item-item lini produk. Biasanya, perusahaan mengurangi jumlah item karena alasan penjualan, keuntungan, maupun kapasitas produksi. Item yang dikeluarkan adalah yang penjualan maupun keuntungannya paling rendah.

Manajemen Bauran Produk

Kenapa toko bahan bangunan membatasi diri untuk tidak menjual furnitur? Kenapa diler sepeda motor tidak sekalian saja menjual jaket, sepatu, helm, dan sarung tangan? Kenapa apotik tidak menyediakan laboratorium kesehatan?  Sebuah perusahaan perlu mengelola bauran produk, yaitu sejumlah lini produk yang diproduksi atau ditawarkan sebuah perusahaan kepada para pelanggannya.

Bauran produk adalah sejumlah lini produk yang dipasarkan perusahaan. Perusahaan perlu mengatur luas, panjang, kedalaman, dan konsistensi bauran produk. Luas bauran produk adalah jumlah lini produk.  Panjang bauran produk adalah jumlah merek dalam bauran produk. Kedalaman bauran produk adalah jumlah varian pada setiap merek. Konsistensi adalah seberapa dekat hubungan antara lini produk yang satu dengan lainnya dalam penggunaan, produksi, dan saluran distribusi.

Strategi yang berhubungan dengan lini produk adalah: (1) menambah atau mengurangi lini produk, (2) menambah atau mengurangi panjang setiap lini, (3) menambah atau mengurangi varian setiap lini, dan (4) menambah atau mengurangi konsistensi bauran produk. Apabila ingin meningkatkan repitasi pada satu bidang, maka yang dilakukan perusahaan adalah meningkatkan konsistensi.

Strategi Pemasaran berdasarkan Kategori Produk

Produk umumnya diklasifikasikan berdasarkan daya tahan, golongan pembeli dan motif pembeliannya. Kategori produk yang berbeda memerlukan strategi pemasaran yang bebeda pula.

Strategi berdasarkan Daya Tahan Produk

Secara umum, produk dapat digolongkan menjadi produk tahan lama (durable goods), produk tidak tahan lama (non-durable goods) dan layanan (service). Barang tidak tahan lama adalah barang nyata (tangible goods) yang dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah sabun mandi, pasta gigi, sayuran, buah-buahan, susu dan lain-lain. Produk ini sering dibeli. Karena sifatnya tidak tahan lama dan pembeliannya sering, strategi pemasaran yang tepat adalah menjaga ketersediaan barang disebanyak mungkin lokasi.  Dalam penetapan harga marjin keuntungan rendah saja. Keuntungan diharapkan dari  penjualan tinggi. Diperlukan iklan yang gencar untuk mendorong percobaan serta membangun preferensi merek.

Barang tahan lama adalah barang nyata yang dapat digunakan dalam waktu relatif lama dengan penggunaan yang sering. Misalnya, kulkas, televisi, mobil, sepatu, kemeja, dan lain-lain. Dalam promosi, berang-barang seperti ini umumnya membutuhkan personal selling, menetapkan marjin yang tinggi, membutuhkan garansi dan layanan purna jual.

Layanan adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan satu pihak pada pihak lain, yang kalau dibeli tidak akan menambah kepemilikan. Misalnya, salon, senam, konsultasi hukum, pemeriksan kandungan, dan lain-lain. Layanan membutuhkan pengendalian kualitas, kredibilitas, dan keluwesan pelayanan yang tinggi. Pembahasan tentang layanan diberikan secara khusus dalam KB 2.

Strategi berdasarkan Kategori Pembeli dan Motif Pembeliannya

Ada dua kategori pembeli, yaitu pembeli individu serta rumah tangga dan pembeli organisasi.  Produk yang dibeli untuk digunakan individu serta rumah tangga, dinamakan produk konsumen. Sedangkan kalau yang membeli adalah organisasi, yang pembeliannya ditujukan untuk mendukung kegiatan operasional maupun produksi, produknya digolongkan sebagai produk industri.

1)  Strategi Produk Konsumen

Berdasarkan perilaku membeli, produk konsumen dibedakan menjadi convenience products, shopping products, specialty products, dan unsought products.

Convenience goods adalah barang-barang yang pembeliannya sering, perlu ada segera, dan usaha  konsumen untuk membanding-bandingkan pilihan sebelum memutus-kan pembelian rendah.  Biasanya, produk begini memiliki harga rendah dan ketersediaannya (market coverage) tinggi.  Contohnya, air minum dalam kemasan, rokok, pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.

Ada yang dibeli secara teratur karena harus selalu ada, misalnya pasta gigi, kecap, garam, dan lain-lain. Golongan ini disebut staple goodss. Ada juga yang pembeliannya bersifat spontan, tidak teratur, dan tanpa rencana, misalnya permen, majalah (untuk yang tidak berlangganan), coklat, dan lain-lain.  Barang yang disebut impulse goods ini perlu dipajang pada tempat-tempat strategis dan persebarannya seluas mungkin.

Ada pula convenience products yang dibeli saat kebutuhan mendesak, seperti jas hujan di kala hujan, vitamin C dosis tinggi di kala sakit, air minum pada saat haus, dan lain-lain.  Produk seperti ini harus mengenali kapan situasi darurat terjadi. Produsen jas hujan, misalnya, harus dapat memperkirakan kapan musim hujan mulai dan berakhir.

Shopping goods adalah barang yang dalam pembeliannya, sebelum memutuskan pembelian, pembeli membandingkan-bandingkan satu pilihan dibanding pilihan lain, satu toko dibanding toko lain, dalam hal harga, kualitas, desain, dan gaya.  Contohnya adalah kulkas, televisi, telepon seluler, jam tangan, dan lain-lain.

Selanjutnya shopping goods dapat dibedakan menjadi barang heterogen (seperti mini compo, jam tangan, pulpen mewah, ponsel, dan lain-lain) dan homogen (seperti karpet, pompa air listrik, raket tennis, AC, dan lain-lain).  Barang homogen memiliki kualitas sama tetapi  harga berbeda-beda. Pembeli melakukan perilaku memilih-milih hanya untuk menemukan harga terendah.  Untuk produk heterogen, fitur produk umumnya lebih penting ketimbang harga. Karena itu, peranan wiraniaga sangat penting untuk menjelaskan karakteristik produk kepada para pembeli.

Tabel 4.2.  Strategi Pemasaran untuk Produk-produk Konsumen

PERTIMBANGAN PEMASARAN KATEGORI PRODUK
Covenience Shopping Specialty Unsought
Perilaku Konsumen Sering membeli, perencanaan rendah, sedikit usaha membanding-bandingkan, keterlibatan rendah Jarang dibeli, perencanaan pembelian matang, usaha tinggi dalam membanding-bandingkan pilihan dalam hal harga, kualitas, dan gaya, keterlibatan pelanggan tinggi Preferensi dan loyalitas merek tinggi, usaha pembelian khusus, sedikit usaha membanding-bandingkan merek, sensitivitas harga rendah Kesadaran dan pengetahuan konsumen akan produk rendah. Mungkin sadar dan tahu, tetapi minat konsumen rendah
Harga Rendah Tinggi Tinggi Tak tentu
Distribusi Distribusi intensif, lokasi mudah didatangi Distribusi selektif dengan hanya memasuki outlet tertentu Distribusi eksklusif dengan hanya menempati satu atau beberapa outlet pada area tertentu Tak tentu
Promosi Promosi massal oleh produsen Iklan dan penjualan personal oleh produsen dan pedagang Promosi terarah oleh produsen dan pedagang Iklan dan penjualan agresif oleh produsen dan pedagang
Contoh Pasta gigi, majalah, deterjen, sabun mandi, mie instan Peralatan rumah tangga, televisi, furnitur, pakaian Rolex, lampu kristal, sofa Italia, Mount Blanck, Ferrari Kloset musik, alat anti maling rumah tangga

Sumber: Kotler dan Keller (2012)

Specialty goods adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang diasosiasikan dengan kelompok pembeli yang eksklusif, misalnya mobil Ferrari, jam tangan Rolex, pulpen Mount Blanck, ponsel Vertu, dan lain-lain. Biasanya, pembeli mau meluangkan waktu untuk mendatangi diler dan bersedia membeli secara inden. Harga tidak jadi masalah. Bagi pembeli, semakin sedikit pembeli lain yang memilikinya, semakin tinggi nilai barang.

Unsougth goods merupakan barang-barang yang belum dikenal atau pembeli sudah kenal tetapi tidak berpikir untuk membeli walaupun punya kemampuan dan kesempatan untuk membelinya. Contohnya adalah laser anti maling, pistol gas air mata, alat pengembun udara untuk memperoleh air,  dan lain-lain.  Untuk lebih jelasnya lihat Tabel 4.2.

2)  Produk Industri

Produk industri atau produk bisnis adalah produk yang dibeli organisasi (komersial atau nirlaba) yang dimaksudkan untuk dijual kembali atau dimasukkan dalam proses produksi atau untuk mendukung kegiatan operasional.  Produk industri dapat diklasifikasi berdasarkan bagaimana produk tersebut memasuki proses produksi dan  biaya relatifnya. Klasifikasi produk industri mencakup:

  • Bahan baku dan suku cadang, yaitu barang yang memasuki proses produksi sepenuhnya. Barang ini masih bisa dibedakan menjadi bahan baku serta suku cadang dan material buatan. Bahan baku dapat berupa hasil pertanian yang bersifat mudah rusak, musiman, dan dapat diperbaharui (reversible), seperti kapas, kulit, jeruk, dan sayuran. Hasil alam berupa besi, minyak, dan timah. Bahan baku ini dicirikan oleh ketersediaan terbatas, perlunya investasi, transportasi, dan volumenya yang besar.  Suku cadang terdiri dari material yang diolah lagi (semen, kain, besi) dan komponen yang tidak diubah lagi (ban, dinamo, transistor, baterai, dan lain-lain).
  • Barang modal, yaitu barang berumur panjang yang memperlancar pengembangan atau pengelolaan produk akhir, seperti peralatan, kantor, pabrik, instalasi dan lain-lain.
  • Layanan dan perlengkapan, yaitu barang berumur pendek yang memperlancar pengembangan atau pengelolaan produk akhir, seperti perlengkapan operasional (pinsil, kertas, pena) dan layanan bisnis (pemeliharaan, konsultasi).

Perilaku pasar bisnis ditandai oleh perilaku unit pembeliannya yang rasional, profesional, daya beli tinggi, dan loyalitas tinggi.  Lagi pula, resiko pembelian pasar bisnis juga tinggi. Karena itu, perusahaan harus menjamin bahwa produk yang dipasarkan dapat meningkatkan kegiatan operasional atau menghasilkan produk sesuai dengan yang diinginkan pelanggan.

Strategi Pemasaran berdasarkan Daur Hidup Produk

Produk  memiliki umur.  Harap diingat, umur disini maksudnya bukan umur suatu merek dengan pemakaian normal.  Permintaan pasar yang tercermin dalam penjualanlah yang menentukan umur produk, yang dalam bab ini dinamakan daur hidup produk.

Kenapa disebut daur hidup produk?  Karena penerimaan pasar terhadap suatu produk memiliki siklus.  Ada kalanya permintaan meningkat tajam, akan tetapi menurun kemudian dan bahkan habis.  Tahu mainan game berbasis GPS Pokemon Go yang bisa dimainkan di smartphone?  Tahun 2016 game ini sedang booming. Boleh dikata hanya remaja yang tidak terimbas aruslah yang tidak memiliki mainan itu?  Tetapi, dua atau tiga tahun setelahnya, boleh kita katakan game ini menurun. Sebab, secara universal, apa yang cepat menanjak pada ranah publik cepat juga hilangnya.

Daur hidup produk terdiri dari empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap penurunan.  Tahap-tahap tersebut dimodelkan dalam Gambar 4.6.

Tahap Perkenalan

Tahap ini ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang lambat karena diperlukan beberapa waktu untuk memperkenalkan produk ke dalam pasar.  Misalnya, minuman energi di Indonesia. Pada tahun 1985, PT. MULTI BINTANG memperkenalkan minuman energi yang berisikan 220 ml.  Namun, karena sebelumnya pasar belum mengenal minuman energi, produk ini gagal dan dihentikan tahun 1987.  Kemudian muncullah Lipovitan dengan ukuran botol lebih kecil (60 ml) yang terkesan seperti minuman obat.  Dari situlah awal mula berkembangnya minuman energi di Indonesia.  Masa perkenalannya makan waktu beberapa tahun.  Lipovitan kemudian menurun seiring dengan menanjaknya Kratingdaeng.

Ada beberapa kemungkinan penyebab dari lambatnya pertumbuhan penjualan pada masa perkenalan, yaitu: terlambatnya pertambahan kapasitas produksi, masalah teknis, kelambatan dalam membangun jaringan distribusi yang memadai, dan keengganan pasar untuk merubah perilaku yang sudah mendarah daging.  Untuk kasus-kasus produk berharga tinggi, misalnya televisi beresolusi tinggi yang harganya mencapai Rp 70 juta, lambatnya pertumbuhan penjualan juga dipengaruhi oleh terbatasnya kalangan yang dapat membeli produk itu.

Keuntungan umumnya negatif pada tahap ini.  Penyebabnya jelas biaya promosi dan distribusi yang tinggi sementara penjualan masih rendah.  Biaya promosi tinggi sebab intensitasnya memang tinggi untuk: (1) menginformasikan produk yang belum dikenal, (2) mendorong percobaan atas produk dan memastikan ketersediaan produk pada outlet-outlet eceran.

Harga pada tahap perkenalan juga tinggi.  Sebabnya adalah: (1) biaya tinggi yang berkaitan dengan tingkat produksi yang masih rendah, (2) masalah teknologi produksi belum sempurna dan (3) dibuthkan margin yang tinggi untuk mendukung kampanye promosi yang intensif serta untuk mengkompensasi biaya pengembangan.

Tahap Pertumbuhan

Tahap ini ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang cepat.  Di dalam konsep Maslow, pada tahap ini early adpoter sudah mulai membeli produk.  Pesaing baru mulai muncul melihat adanya kesempatan pasar.  Keuntungan mulai meningkat sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan dan menurunnya biaya produksi karena peningkatan volume produksi.

Tahap Kedewasaan

Apabila semua pasar potensial  sudah dimasuki, maka pertumbuhan penjualan akan melambat. Tahap kedewasaan ada tiga bagian.  Bagian pertama adalah dewasa bertumbuh (growth maturity).  Walaupun pasar sudah jenuh, akan tetapi masih ada pertumbuhan penjualan, tetapi sedikit sekali.  Bagian kedua adalah dewasa stabil (stable maturity).  Pada bagian ini, sebagian besar pasar potensial sudah dimasuki.  Pertumbuhan penjualan industri hanya diperoleh sebagai akibat dari pertumbuhan populasi.  Bagian ketiga adalah dewasa menurun (decaying maturity). Pada tahap ini, mulai terjadi penurunan penjualan karena pasar sudah mulai beralih ke produk lain.

Pada dewasa pesaing sudah banyak.  Pesaing yang masuk ke dalam industri kira-kira sama dengan pesaing yang tergusur. Akibatnya keuntungan yang dinikmati setiap perusahaan menurun.  Malah, sebuah perusahaan hanya dapat meningkatkan pangsa pasarnya dengan merebut pasar dari pesaing.

Pesaing ada dua jenis.  Ada pesaing besar yang mendominasi pasar.  Pemimpin pasar ini biasanya mengisi segmen yang berukuran paling besar. Di sekeliling pemain besar terdapat pesaing-pesaing kecil yang umumnya mengisi segmen berukuran kecil.  Dalam industri mie instan, Indofood dengan tiga merek andalannya, yaitu Indomie, Supermie dan Sarimie, menguasai sekitar 80 % pangsa pasar.  Berbagai merek lainnya, seperti Mie ABC, Mie Gelas, Mie President, Mie and Mi berbagi untuk 20 % sisanya.

Tahap Penurunan

Tidak ada yang abadi di dunia ini.  Ini juga berlaku untuk produk.  Pada saatnya nanti, setiap produk akan mengalami penurunan.  Namun, waktunya berbeda-beda.  Ada yang singkat ada pula yang lama sekali, bahkan seolah-olah tanpa batas waktu.

Pola penurunan bermacam-macam.  Ada yang menukik tajam atau mati tiba-tiba.  Ini terjadi pada produk yang hidupnya dihentikan oleh faktor yang memaksa.  Misalnya, es krim Magnum yang divonis mengandung semacam racun tahun 1999.

Produk-produk yang hidupnya diakhiri secara alami, umumnya penurunannya tidak terjadi secara tiba-tiba.  Walaupun yang penurunannya terjadi secara cepat, tetapi tidak berhenti tiba-tiba, sebagaimana pada Magnum tadi.

Penurunan penjualan secara alami terjadi oleh beberapa sebab, diantaranya adalah penemuan teknologi baru, peralihan selera konsumen, meningkatnya persaingan dari pesaing domestik dan luar negeri.

Perlu diingat yang menurun adalah penjualan produk.  Permintaan konsumen tidak menurun.  Oleh karena itu, logikanya, produk yang menurun perlu diremajakan agar mengikuti selera konsumen, mengikuti tren teknologi baru dan mampu bersaing dengan pesaing lokal ataupun luar negeri.

Daur Hidup Kategori Produk, Tipe Produk, Produk dan Merek

Manusia ada yang umurnya panjang dan pendek. Produk juga demikian, ada yang daur hidupnya panjang dan pendek.  Tomagoci jelas berumur pendek.  Bagaimana dengan Toyota Corolla?  Sejak diperkenalkan tahun 1970-an, mobil ini tetap bertahan atau daur hidupnya panjang. Tetapi, sesungguhnya yang bertahan adalah mereknya. Daur hidup tipe-tipe produknya (product type life cycle) pendek (Gambar 4.7).

Harap diingat, sekali lagi, yang daur hidupnya panjang itu adalah merek Corolla-nya.  Tipe produknya sudah beberapa kali mengalami pergantian.  Teknologinya juga begitu. Memang daur hidup merek, tipe produk, teknologi itu saling kait-mengait. Pada kasus Corolla, daur hidup merek lebih panjang dari daur hidup teknologi dan daur hidup teknologi lebih panjang dari daur hidup tipe produk.

Ada kalanya daur hidup teknologi lebih panjang dari merek, sebaliknya bisa juga terjadi.  Berbagai kecenderungan terkait daur hidup adalah sebagai berikut:

  • Kategori produk memiliki daur hidup paling lama. Contoh: sepatu.  Kategori produk ini sudah ada beribu tahun lalu dan sekarang masih tetap dipakai.  Malah bisa dikatakan daur hidupnya tidak terbatas, yaitu selama manusia masih mebutuhkan alas kaki.  Ada juga produk yang daur hidupnya panjang tetapi sekarang sudah mulai menurun.  Rokok sudah dikenal sejak ratusan tahun lampau.  Tetap dengan ditemukannya dampak negatifnya, merokok bukan lagi baya hidup yang membanggakan.  Surat kabar juga demikian.  Kategori produk ini sudah mulai menurun dengan munculnya surat kabar elektronik melalui internet.
  • Bentuk produk (product form) memiliki daur hidup yang lebih pendek dari kategori produk. Awalnya dikenal mesin tik manual.  Yang ini menurun tajam sejak dikenal mesin tik elektronik.  Ini pun akhirnya tidak bertahan setelah munculnya komputer.  Namun, daur hidup kategori produk pengetik tetap bertahan, yang muncul dan hilang kemudian adalah tipe-tipe produknya.
  • Produk, juga mengikuti PLC atau beberapa variasinya.
  • Merek, bisa memiliki PLC yang panjang ataupun pendek. Seperti dijelaskan sebelumnya, PLC merek bisa lebih panjang dari bentuk produk dan produk.

RINGKASAN

Produk adalah segala sesuatu yang karena mengandung nilai dapat ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan, ataupun dikonsumsi, yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.  Tujuan manajemen produk adalah mendesain tawaran produk yang memiliki lebih tinggi dibanding produk pesaing.

Tawaran dimaksud bisa satu, beberapa, atau sejumlah besar produk sekaligus. Karena itu, manajemen produk menyangkut manajemen produk individu, manajemen lini produk, dan manajemen bauran produk.

Produk individu adalah item terakhir produk yang tidak memiliki variasi lagi. Ada lima keputusan umum menyangkut pengelolaan produk individu, yaitu: (1) penentuan atribut produk, (2) pemberian merek (branding), (3) pembuatan kemasaran (packaging), pemberian label (labelling), dan (5) penentuan layanan pendukung produk (product-support services).

Lini produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai keterkaitan satu sama lain karena fungsi yang sama.  Keputusan-keputusan menyangkut lini produk menyangkut perpanjangan, modernisasi,  pendandanan, dan pemangkasan lini produk.

Bauran produk adalah sejumlah lini produk yang dipasarkan perusahaan. Perusahaan perlu mengatur luas, panjang, kedalaman, dan konsistensi bauran produk.

Strategi produk perlu disesuaikan dengan daya tahan produk (tahan lama dan tidak tahan lama) dan tipe pembeli (produk konsumen dan produk bisnis).  Selain itu, strategi pemasaran perlu dibedakan berdasarkan tahap yang dilalui produk dalam daur hidupnya.

 

Kirim komentar dan pertanyaan anda