Marketing Strategy

Bilson Simamora, 24 Agustus 2017

A.  Strategi Pemasaran dan Pemasaran Strategis

Strategi pemasaran dan pemasaran strategis adalah dua konsep yang sering dipakai secara bergantian (El-Ansary, 2006), padahal pengertian kedua konsep sesungguhnya berbeda (Varadarajan, 2010).        Selama ini dipahami bahwa dalam rencana pemasaran terdapat dua aspek yang berbeda, yakni aspek strategis dan aspek taktikal. Aspek strategis terkait dengan segmentasi, targeting dan positioning, sedangkan aspek taktikal terkait dengan marketing mix (product, price, place dan promotion) (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2006; Ansary, 2006). Strategi pemasaran berada dalam aspek strategik (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2006; Ansary, 2006).

Rumusan El-Ansary (2006) sejalan dengan pemikiran tersebut. Ia menyatakan bahwa  strategi pemasaran adalah integrasi keluruhan dari strategi-strategi segmentasi, targeting dan positioning yang dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan tawaran pada pasar sasaran (the total sum of the integration of segmentation, targeting, differentiation, and positioning strategies designed to create, communicate and delivered an offer to a target market).  Menurut pemikiran ini, strategi dijabarkan ke dalam dalam marketing mix. Pelaksanaan marketing mix dari hari ke hari (daily basis) dinamakan manajemen pemasaran.

Uraian berikut ini berusaha memperluas pengertian strategi pemasaran. Untuk itu, pertama-tama dikemukakan dulu apa yang dimaksud keputusan pemasaran strategis. Menurut Varadarajan (2010), keputusan pemasaran strategis  adalah keputusan organisasi terkait pemasaran, dimana konsekuensinya berdampak (baik atau buruk) bagi kinerja organisasi dalam jangka panjang. Untuk lebih jelasnya, keputusan strategik memiliki ciri-ciri:

  • Terkait dengan komitmen sumberdaya yang tidak dapat dikembalikan lagi (irreversible) atau relatif sulit disimpan, relatif besar, jangka pandang dan dialokasikan untuk memperoleh pencapaian biaya dan diferensiasi kompetitif.
  • Berisikan tradeoff dalam arti berisikan pilihan-pilihan. Pada saat perusahaan menentukan sebuah pilihan (misalnya alternatif A), maka pilihan lain (misalnya alternatif B, alternatif C dan alternative D) harus ditinggalkan.
  • Dibuat dalam konteks keputusan-keputusan strategic, termasuk saling ketergantungan di antara mereka.
  • Dibuat dalam level organisasi yang lebih tinggi (top management).

Segmentasi, targeting dan positioning dapat diterima sebagai aspek strategis pemasaran karena memenuhi syarat tersebut. Menurut Varadarajan (2010), aspek-aspek dalam marketing mix yang selama ini dianggap taktikal bisa pula bernilai strategis. Misalnya, warna mobil secara teori merupakan aspek taktikal karena merupakan bagian dari product dalam marketing mix. Namun, bagi Ferrari warna merah merupakan aspek strategis karena merupakan bagian dari identitas merek tersebut, sehingga sekarang pasar mengenal warna Red Ferrari. Demikian pula warna hijau bagi Kawasaki Ninja. Literature-literatur pemasaran selama ini juga telah memperkenalkan berbagai strategi terkait dengan aspek marketing mix tertentu, seperti disajikan pada Tabel 2-4 Oleh karena itu, pembagian pemasaran menjadi strategis dan taktikal tidak tepat lagi dan lebih baik menggunakan kategorisasi strategis dan non-strategis (Mintzberg, 1987a; Varadarajan, 2010).  Dengan demikian, ranah strategi pemasaran tidak lagi terbatas pada segmentasi, targeting dan positioning, akan tetapi juga mencakup aspek-aspek marketing mix.

Perluasan ranah strategi pemasaran tercermin dalam definisi strategi pemasaran dari Varadarajan (2010): “Strategi pemasaran adalah pola keputusan-keputusan organisasi yang terintegrasi, yang menjelaskan pilihan-pilihan penting terkait produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumberdaya pemasaran dalam menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan produk yang menawarkan nilai bagi konsumen, yang memungkinkan organisasi mencapai tujuannya”.  Dengan pengertian ini, strategi pemasaran dapat berisikan satu atau banyak keputusan pemasaran, tergantung pada apakah aspek strategis hanya satu atau banyak.

Menurut Jain (1992), landasan bagi strategi pemasaran adalah pemasaran strategis. Craven dan Piercy (2006) juga menyatakan bahwa pemasaran strategik merupakan sebuah ‘proses’, yakni pengembangan strategi yang digerakkan oleh pasar (market-driven process of strategy development), yang memperhatikan perubahan lingkungan bisnis dan kebutuhan untuk memberikan nilai pelanggan yang superior.            Proses tersebut dianggap sebagai perumusan segmentasi, targeting dan positioning serta komponen-komponen marketing mix. Dalam perumusan tersebut, ditentukan aspek-aspek strategis bagi organisasi dan berdasarkan aspek-aspek strategis tersebutlah ditentukan strategi pemasaran (Tabel 2-4).

Sedikit-banyaknya keputusan dalam strategi pemasaran dirumuskan Varadarajan (2010) dalam empat tingkat strategi pemasaran, mulai dari yang sempit sampai yang luas, sebagai berikut:

  1. Strategi pemasaran sebagai keputusan pemasaran yang memperhatikan aspek tertentu tentang bagaimana bersaing (misalnya: market skimming strategy versus market penetration strategy).
  2. Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan tentang bagaimana perusahaan bersaing (misalnya: push strategy versus pull strategy – pola alokasi sumberdaya di antara iklan, personal selling, sales promotion dan trade promotion).
  3. Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan pemasaran yang meliputi berbagai aspek tentang di mana bersaing (misalnya: undifferentiated marketing strategy versus differentiated marketing strategy versus focused marketing strategy) dan bagaimana bersaing (misalnya: strategi diferensiasi, strategi positioning, strategi saluran).

Pertanyaannya,  apabila merupakan suatu vektor, bagaimana merumuskan strategi pemasaran? Ingat kembali bahwa pemasaran bukan ilmu pasti, yang segala sesuatunya teratur dan terukur (Kotler, 1997).  Memang sebagian strategi telah dispesifikasi dalam pemasaran, seperti diperlihatkan pada Tabel 2-4 Namun, setiap perusahaan memerlukan  kreatifitas dalam perumusan strategi pemasaran (Slater, Hult dan Olson, 2010). Strategi yang kreatif adalah strategi yang implementasinya berbeda dari yang lain pada kategori produk yang sama (Andrew dan Smith, 1996). Strategi yang kreatif berpengaruh positif pada kinerja perusahaan (Slater, Hult dan Olson, 2010).

Apabila tidak mengikuti pola yang sudah ada, perumusan tersebut dapat bersifat imajinatif (Andrew dan Smith, 1996).  Sebagaimana telah disampaikan, perumusan strategi (termasuk strategi pemasaran) merupakan proses berpikir (Mintzber, 1987a, White, 2004) dan hampir-hampir menyerupai proses pengembangan teori (Mintberg, 1987a). Perumusan strategi pemasaran semakin kompleks apabila spektrum-nya makin luas (broad spectrum), seperti dijelaskan di atas.

B. Rencana Pemasaran Strategis

Sebelum kita membahas proses strategi pemasaran, baiklah kita meninjau garis besar dari sebuah rencana pemasaran strategis. Pada dasarnya, sebuah rencana pemasaran berisikan:

GARIS BESAR SEBUAH RENCANA PEMASARAN

I.      Ringkasan untuk Para Eksekutif (executive summary)

II.      Analisis Situasi (tahun berjalan)

A.     Internal

1.      Pencapaian Target Pemasaran & Faktor-faktor Penyebabnya

2.      Bauran Pemasaran

B.     Eksternal

1.      Pelanggan/Konsumen

2.      Pesaing

3.      Pemasok

4.      Lingkungan Makro (ekonomi, politik, budaya, demografi)

III.      Kesimpulan (Analisis Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman –  atau Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats – SWOT)

IV.      Asumsi-asumsi untuk Periode Mendatang

V.      Sasaran-sasaran Pemasaran (volume penjualan, pangsa pasar atau market share, dan lain-lain)

VI.      Strategi-strategi Pemasaran

VII.      Program-program Pemasaran

VIII.      Anggaran pemasaran

IX.      Jadwal dan Penanggung-jawab

Bandingkan dengan garis besar sebuah rencana pemasaran tahunan yang digambarkan oleh Cravens dan Piercy (2012) seperti berikut ini:

Garis besar untuk Persiapan sebuah Rencana Pemasaran Tahunan

I. Ringkasan Situasi Strategis

Sebuah ringkasan dari situasi strategis untuk perencanaan unit (unit bisnis, segmen pasar, lini produk, dan sebagainya

II. Uraian Target Pasar

Tetapkan dan gambarkan setiap target segmen, termasuk profil-profil pelanggan, preferensi-preferensi pelanggan, dan kebiasan-kebiasaan pembelian, perkiraan ukuran dan pertumbuhannya, saluran-saluran distribusi, analisis para pesaing kunci (key competitors), dan pedoman-pedoman untuk strategi positioning.

III. Sasaran-sasaran untuk Target-target Pasar

Tetapkan sasaran-sasaran untuk target pasar (seperti posisi pasar, penjualan dan laba). Juga nyatakan sasaran-sasaran untuk setiap komponen program pemasaran. Indikasikan bagaimana setiap sasaran akan diukur.

IV. Program Pemasaran Strategi Positioning

Nyatakan bagaimana manajemen menginginkan perusahaan diposisikan relatif terhadap persaingan di mata dan pikiran pembeli.

A.     Strategi Produk

Tetapkan strategi untuk produk-produk baru, perbaikan-perbaikan produk dan penghapusan-pehapusan produk.

B.     Strategi Distribusi

Indikasikan strategi yang digunakan untuk setiap saluran distribusi, termasuk peranan para pedagang perantara, asistensi dan dukungan yang disediakan serta kegiatan-kegiatan spesifik yang direncanakan.

C.     Strategi Harga

Spesifikan peranan harga dalam strategi pemasaran dan tindakan-tindakan yang direncanakan berkaitan dengan harga.

D.    Strategi Promosi

Indikasikan stategi dan tindakan-tindakan yang direncanakan untuk periklanan, publisitas, internet, penjualan melalui tenaga penjual (personal selling) dan promosi penjualan.

E.     Penelitian Pasar

Identifikasi kebutuhan-kebutuhan informasi dan proyek-proyek, sasaran-sasaran, perkiraan-perkiraan biaya dan jadwal yang direncanakan.

F.     Koordinasi dengan Fungsi-fungsi Bisnis Lainnya

Spesifikasikan tanggung-jawab dan kegiatan-kegiatan setiap departemen yang memiliki pengaruh terhadap strategi pemasaran yang direncanakan.

Peramalan-peramalan (forecasts) dan Anggaran-anggaran

Ramalkan penjualan dan laba untuk rencama pemasaran dan siapkan anggaran untuk mencapai ramalan tersebut

Kotler dan Keller (2012) menggambarkan sebuah contoh rencana pemasaran dari Pegasus Sports International dengan garis besarnya sebagai berikut:

Rencana Pemasaran

I-0   Executive Summary

2.0   Analisis Situasi

2.1   Ringkasan Pasar (Market Summary)

        2.2   SWOT Analysis

2.3   Persaingan

2.4   Penawaran Produk (Product Offering)

2.5   Kunci-kunci Sukses (Keys to Success)

2.6   Isu-isu Kritis (Critical Issues)

3.0    Strategi Pemasaran

3.1    Misi

3.2    Sasaran-sasaran Pemasaran

3.3    Sasaran-sasaran Keuangan

3.4    Pasar-pasar Sasaran

3.5    Positioning

3.6    Strategi-strategi

3.7    Bauran Pemasaran

3.8    Penelitian Pemasaran

4.0    Aspek-aspek Keuangan

4.1    Analisis Titik Impas (Break-even Analysis)

4.2    Peramalan Penjualan (Sales Forecast)

4.3    Peramalan Biaya (Expense Forecast)

5.0    Pengawasan-pengawasan (Controls)

5.1    Pelaksanaan (implementation)

5.2    Organisasi Pemasaran

5.3    Perencanaan Kontigensi

 

 

Proses Pemasaran Strategis

Proses strategi pemasaran dimaksudkan untuk merumuskan rencana pemasaran yang operasional, yang dimaksudkan untuk mencapai sasaran pemasaran (objectives). Sasaran tersebut ditetapkan berdasarkan sasaran bisnis (Gambar 2-9).  Analisis situasi yang mendahului penetapan sasaran tersebut diambil dari analisis situasi untuk strategi bisnis, namun cukup mencakup komponen-komponen yang relevan bagi penetapan sasaran pemasaran dan perumusan strategi untuk mencapainya. Analisis situasi sendiri didahului oleh pertimbangan atas visi dan misi bisnis.  Untuk mencapai objektif tersebut perlu bagian pasar yang dimasuki. Proses ini dalam pengertian lama disebut aspek pemasaran strategis. Lalu, marketing mix dianggap sebagai aspek taktis pemasaran. Namun, Mintzberg (1987a) menyatakan bahwa pembagian demikian tidak tepat, sebab adakalanya hal-hal yang oleh teori dianggap taktikal, ternyata berperan strategis bagi perusahaan. Misalnya, warna mobil merupakan aspek taktikal karena merupakan bagian dari product dalam marketing mix. Namun, bagi Ferrari warna merah merupakan aspek strategis karena merupakan bagian dari identitas merek tersebut, sehingga sekarang pasar mengenal warna Red Ferrari. Demikian pula warna hijau bagi Kawasaki Ninja. Karena itu, Mintzber (1987a) mengusulkan pemakaian kategorisasi strategi (strategic) dan kurang strategis (less strategic) bagi praktek-praktek bisnis.

Pendapat Mintzberg di atas diperkuat oleh Varadarajan (2010). Ia menyatakan bahwa segmentasi, targeting dan positioning merupakan ranah strategis, namun komponen-komponen bauran pemasaran juga dapat bernilai strategis bagi perusahaan. Sebagai contoh adalah push strategy dan pull strategy yang dikenal dalam promosi, brand extension strategy dalam produk, penetration strategy berdasarkan harga produk baru dan exclusive distribution strategy dalam distribusi. Berdasarkan argument tersebut, terinspirasi oleh pada MIntzberg (1987a), Varadarajan (2010) tidak lagi menggunakan konsep strategic dan tactical, melainkan strategic dan non-strategic.

Craven dan Piercy (2006) juga menyatakan bahwa pemasaran strategis merupakan sebuah ‘proses’, yakni pengembangan strategi yang digerakkan oleh pasar (market-driven process of strategy development), yang memperhatikan perubahan lingkungan bisnis dan kebutuhan untuk memberikan nilai pelanggan yang superior.

Strategi pemasaran menurut rumusan formal Varadarajan (2010) adalah pola keputusan organisasi yang terintegrasi, yang menjelaskan pilihan-pilihan krusial terkait produk, pasar, kegiatan pemasaran, dan sumberdaya pemasaran, dalam menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan, yang terlibat pertukaran dengan organisasi, dan dengan demikian memungkinkan organisasi mencapai tujuannya.

Pemikiran tradisional menganggap bahwa ranah strategi pemasaran terdapat pada segmentasi, targeting dan positioning (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2006; El-Ansary, 2006). Oleh El-Ansary (2006), strategi pemasaran sebagai integrasi keluruhan dari strategi-strategi segmentasi, targeting dan positioning yang dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan tawaran pada pasar sasaran (the total sum of the integration of segmentation, targeting, differentiation, and positioning strategies designed to create, communicate and delivered an offer to a target market). Namun, menurut Varadarajan (2010) pengertian demikian tidak jelas dan terkesan ragu-ragu.

Sebuah strategi merupakan pola yang berisikan aturan-aturan, yang menjamin keterpaduan dan konsistensi berbagai praktek yang berbeda (Minztber, 1987a; 1987b; White, 2004). Strategi pemasaran ada yang sudah diketahui secara umum, ada yang menjadi pengetahuan khusus sebuah perusahaan (tacit knowledge), ada pula yang harus dirumuskan (karena belum ada contoh sebelumnya).