Merumuskan Masalah Riset Pemasaran

Bilson Simamora, 22 Februari 2018

TAHAP paling penting dalam sebuah riset adalah merumuskan masalah. Tahap ini termasuk dalam tahap awal proses penelitian. Oleh karena itu, tahap ini dapat diandaikan sebagai pondasi bangunan. Bangunan yang pondasinya salah ataupun lemah cepat rusak. Bangunan yang didirikan di atas pasir, dengan badai sedikit saja, akan tersapu.  Karena itulah, saking pentmgnya, perumusan masalah secara benar, telah menyelesaikan setengah riset.

Apa masalah penelitian? Kebanyakan penulis, pada latar belakang penelitian, menuiskan poin-poin yang tidak relevan. Bagi penulisan demikian, latar belakang masalah hanya formalitas. Untuk sampai pada masalah penelitian, tidak jarang para penulis memulai pemaparan dari skop yang terlalu luas. Katakanlah yang mau diteliti adalah Kepuasan Konsumen Terhadap Majalah Swa Sembada. Dalam penulisan  Latar Belakang Masalah, cerita dimulai dari globalisasi. Kemudian, disambung pada persaingan yang semakin ketat. Lalu, untuk menghadapi persaingan, sebuah perusahaan perlu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. Karena itu, kepuasan konsumen periu diketahui. Lalu, paragraf terakhir pada bagian.  Latar Belakang Masalah ditutup dengan kalimat : “Karena itulah penulis membuat penelitian yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Majalah Swa Sembada”.

Gaya penuturan demikian tidak tepat. Sebagai metoda ilmiah, penelitian memerlukan kejujuran. Oleh karena itu, dalam uraian tentang latar belakang masalah, peneliti harus berbicara langsung tentang fenomena-fenomea yang memunculkan masalah penelitian.

Masalah Sebagai Kesenjangan Fenomena

Menurut Hadari Nawawi, dalam sebuah penelitian, masalah muncul karena dua hal. Pertama, terdapatnya ketidakseimbangan antara sesuatu yang diharapkan (das sollen) dengan kenyataan (das sain), sehingga timbul pertanyaan ‘mengapa demikian’ atau ‘apa sebabnya demikian’. Kedua, keragu-raguan tentang keadaan sesuatu, yang menimbulkan keingintahuan (curiosity) akan keadaan sebenamya.[i]

Dalam nada yang sama, Nazir mengatakan bahwa masalah timbul karena adanya tantangan, kesangsian ataupun kebingungan terhadap suatu fenomena, kemenduaan (ambiguity) arti serta celah (gap) antar-kegiatan maupuan antar fenomena.[ii]

Kalau Nawawi menggunakan istilah ‘ketidakseimbangar’, Gulo menggunakan istilah ‘kesenjangan’. Dia mengatakan bahwa masalah penelitian adalah kesenjangan antara kenyataan dan harapan[iii].

Lebih lanjut,  Suryabrata mengatakan bahwa kesenjangan itu juga dalam bentuk apa yang seharusnya dan apa yang ada dalam kenyataan, apa yang diperlukan dan apa yang tersedia dan lain-lain yang sejenisnya[iv].

Kesenjangan itu mencakup pengetahuan dan teknologi, informasi yang tersedia tidak cukup, teknologi yang tersedia tidak memenuhi kebutuhan, teori saat ini tidak menjawab keingintahuan, konsep baru belum teruji dan seterusnya.

Sebuah kesenjangan tidak otomatis menjadi masalah riset. Kesenjangan itu, baik empiris, teoritis maupun metodologis, perlu dikonfrontir dengan teori yang ada. Setelah itu, baru ditemukan isu penelitian. Masalah penelitian merupakan langkah lanjutan isu penelitian. Berdasarkan masalah penelitian diharapkan peneliti dapat menemukan jawaban-jawaban, yang terkait dengan elemen-elemen teoritis, empiris maupun metodologis. Jawaban ini diharapkan dapat menerangkan, memprediksi, mengerti dan mengubah kenyataan yang ditemukan (Tampilan 4-1).

Kenyataan merupakan fakta atau gejala (symptoms). Oleh Sekaran, gejalan ini dinamakan broad problem area. Yakni, situasi yang memungkinkan kita melihat adanya kebutuhan melakukan riset. Dalam laporan-laporan riset, gejala ini mestinya muncul dalam latar belakang masalah penelitian.

Dengan pola berpikir induktif, apabila fakta tersebut diperhadapkan dengan teori yang relevan, muncullah isu-isu penelitian. Isu penelitian adalah konseptualisasi gejala, artinya memberikan konsep atau konstruk pada gejala yang dapat diamati. Pada saat gejala sudah dikonsepkan, maka peneliti  menemukan isu penelitian. Semakin baik kemampuan teoritis, semakin banyak pula masalah penelitian yang bisa diidentifíkasi.

Kasus 1. Pada perusahaan PT. MUTIARA, ditemukan laporan laba  rugi seperti pada Tabel 5-1. Dari tabel itu, dengan cepat kita bisa mengambil dua fakta pentíng, yaitu (1) penjualan meningkat rata-rata 0,5% per tahun dan (2) laba sebelum pajak menurun dari tahun ke tahun. Itu kenyataan.

 

Tabel 5-1. Laporan Labar Rugi PT. MUTIARA

TAHUN 1998 1999 2000 2001 2002
Sales 2000 2025 2040 2045 2040
HPP 1250 1300 1310 1305 1300
Marjin 750 725 730 740 740
Biaya promosi 250 300 500 600 750
Biaya pemasaran lain 100 100 110 115 120
Biaya umum 100 100 105 97 107
Laba sebelum pajak 300 225 715 -72 -237

Penunan laba yang konsisten bersamaan dengan peningkatan penjualan adalah hal yang aneh. Seharusnya, kalau penjualan meningkat, laba juga meningkat. Tentu ada masalah manajemen di sini. Tetapi apa? Untuk menjawab pertanyaan ini, dibutuhkan kemampuan teoritis untuk memeriksa data-data yang ada. Berdasarkan pengalaman maupun kemampuan teori, kita dapat mengajukan beberapa isu penelitian, yaitu:

  1. Produk tidak sesuai dengan permintaan konsumen.
  2. Promosi yang tidak efektif.
  3. Tekanan persaingan.
  4. Harga terlalu tinggi.
  5. Distribusi yang tidak efektif.

Setelah dilakukan penelaahan lebih lanjut, kalau perlu dengan  melakukan riset pendahuluan atau riset eksploratori, diperolehlah kesimpulan tentang penyebab fenomena. Dari semua kemungkinan di atas, disimpulkan bahwa penurunan laba sebelum pajak, disebabkan oleh  promosi yang tidak efektif.  Inilah yang disebut isu penelitian atau broad problem area. Kesimpulan ini dimunculkan setelah mengamati bahwa penjualan tidak meningkat sesuai peningkatan biaya promosi.  Selain itu, juga ditemukan, misalnya, tidak ada masalah produk, persaingan , harga dan distribusi.

Pada saat mengatakan : “Ini adalah tentang promosi yang tidak efektif’, kita telah menghasilkan isu penelitian. Isu penelitian adalah promosi  yang tídak efektíf. Isu ini termasuk elemen empiris. Isu itu adalah konsep yang dihasilkan dari proses mengonfrontasi fakta dengan teori.

Karena merupakan konsep, maka harus jelas apa yang dimaksud dengan promosi yang tidak efektif. Penjelasan ini diperoleh berdasarkan teori-teori yang tersedia. Namun, agar menjadi isu, teori tersebut harus didukung fakta.

Dari Isu Penelitian Menjadi Masalah Penelitian

Setelah isu ditemukan, selanjutnya, dengan pola pikir induktif kita mempertanyakan : “Apa yang menyebabkan kampanye promosi PT. MUTIARA tidak efektif?”. Inilah masalah utama atau masalah pokok (broad problem) penelitian. Lalu, dengan pola pikir deduktif, kita mengidentifíkasi submasalah-submasalah yang diperkirakan menjadi penyebab tidak efektifnya promosi. Dalam skripsi, bagian ini dibahas dalam Latar Belakang Masalah.

Berpikir deduktif itu begini. Dari berbagai pengalaman, yang dituangkan ke dalam teori, sebuah kegiatan promosi yang tidak efektif kemungkinan disebabkan oleh : (1) pemilihan audiens tidak tepat, (2) format promosi tidak tepat, (3) metoda promosi tidak tepat, (4) komponen bauran pemasaran lainnya (produk, harga, distribusi) tidak sinkron dengan promosi, (5) format pesan tidak tepat, (6) manajemen media tidak tepat, (7) pasar sudah mature, dan (8) sensitivitas respon konsumen terhadap promosi rendah.

Dalam skripsi dan thesis, bagian ini masuk dalam Identifíkasi Masalah.   Untuk kebutuhan penelitian, format penulisannya kita buat dalam bentuk pertanyaan:

  1. Apakah sasaran audiens sudah tepat?
  2. Bagaimana format promosi?
  3. Bagaimana metoda promosi?
  4. Bagaimana sinkronisasi promosi dengan komponen bauran pemasaran lainnya (produk, harga, distribusi)?
  5. Bagaimana format pesan?
  6. Bagaimana alokasi media?
  7. Apakah pasar sudah mature ataukah masih bertumbuh?
  8. Bagaimana sensitivítas respon konsumen terhadap promosi?

Idealnya, semua masalah di atas harus terjawab untuk mengetahui apa yang menyebabkan promosi tidak efektif. Tetapi, adakalanya dilakukan pembatasanmasalah. Pembatasan ini dilakukan bisa saja karena penelitian ingin dilakukan secara bertahap. Misalnya, pada tahap pertama, cukup masalah pertama dulu.  Kalau hasil penelitian belum menjawab masalah utama, penelitian dilanjutkan pada masalah kedua. Demikian seterusnya.

Masalah dalam Riset Pemasaran

Dalam pemasaran, kesenjangan itu bisa positif, bisa pula negatif. Kesenjangan positif terjadi apabila kenyataan melebihi harapan. Contoh mobil-mobil mewah.  Pada awal krisis multidimensi melanda Indonesia dengan hebat, penjualan mobil-mobil mewah justru meningkat. Ini kenyataannya. Seharusnya (harapannya), penjualan mobil mewah menurun karena daya beli masyarakat menurun. Alasan lainnya, masyarakat mestinya memiliki sense of crisis, sehingga tidak mengumbar nafsu membeli barang-barang mewah dengan pertimbangan ekonomi maupun sosial.

Kalau pun dianggap menjadi masalah penelitian, pertanyaan lanjutannya, masalah bagi siapa?  Bagi agen yang memasarkan mobil-mobil mewah, tidak ada yang perlu diteliti tentang fenomena itu.  Bagi kalangan kademisi, gejala demikian tentu menarik.  Selain  dapat  fenomena ganjil tersebut, tak tertutup kemungkinan untuk mengembangkan teori baru berdasarkan hasil penelitian.

Perumusan Masalah dalam Pandangan Praktisi

Kebanyakan buku Riset Pemasaran merumuskan masalah riset berdasarkan anggapan dasar bahwa riset pemasaran merupakan riset terapan. Artinya, riset pemasaran diperlukan untuk mendukung pengambilan keputusan.

Kerangka di atas (Tampilan 4-1), apabila diaplikasikan pada riset pemasaran, yang perlu dipertegas, ‘kenyataan’ dan ‘harapan’, bukan menurut peneliti secara sepihak, akan tetapi juga menurut pengambil keputusan.

Secara lebih spesifík, Maholtra menggagas tiga hal yang perlu diketahui dalam perumusan riset pemasaran, yaitu : (1) konteks lingkungan masalah (environment context of the problem), (2) masalah keputusan manajemen dan (3) masalah riset pemasaran.

Konteks Lingkungan Masalah. Sebelum merumuskan masalah, periset perlu terlebih dahulu melakukan kegiatan-kegiatan yang bertujuan untuk mengetahui konteks lingkungan masalah (environment context of the problem). Menurut Maholtra, kegiatan-kegiatan itu mencakup diskusi dengan pengambil keputusan,  mewawancarai para ahli, menganalisis data sekunder dan melakukan riset kualitatif.[i]

Konteks lingkungan masalah adalah faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perumusan masalah, meliputi: informasi masa dan peramalan masa lalu (past information and forecats), sumberdaya dan kendala-kendala yang dihadapi perusahaan, sasaran, perilaku pembeli, lingkungan hukum, lingkungan ekonomi dan kemampuan teknis dan pemasaran. Sederhananya begiti, katakanlah anda diminta menjadi konsultan riset pemasaran Supermarket Hero. Misalkan perusahaan itu mengalarni penurunan pangsa pasar. Sebelum merumuskan masalah riset pemasaran, tentu anda harus tahu terlebih dahulu mempelajari situasi persaingan industri supermarket, situasi ekonomi, perilaku konsumen, duar hidup merek, peraturan-peraturan pemerintah tentang eceran dan seterusnya. Artínya, walaupun penelitian hanya mencakup Hero, tetapi jangan memberanikan diri merumuskan riset sebelum pemilik Hero yakin bahwa anda pahak betul soal Hero, industri eceran di Indonesia, industri eceran intemasional dan faktor-faktor lain yang berpengaruh terhadap industri eceran.

Masalah Keputusan Manajemen. Bagaimana produk baru diluncurkan? Apakah pasar perlu dibagi ke dalam segmen-segmen yang berbeda? Apakah perlu meningkatkan anggaran promosi? Bagaimana reaksi terhadap tindakan pemotongan harga produk pesaing? Pertanyaan-pertanyaan ini, termasuk berbagai pertanyaan lain,  adalah masalah keputusan manajemen.

Keputusan itu dibuat karena adanya masalah manajemen yang ingin diselesaikan ataupun kesempatan pasar yang ingin dimanfaatkan perusahaan. Jadi, walaupun pengambil keputusan sudah mengemukakan keputusan manajemen yang  mau diambil, peneliti tetap harus mengetahui masalah manajemen atau kesempatan  pasar yang melatarbelakanginya. Sebab, keputusan manajemen adalah untuk  menyelesaikan masalah manajemen atau memanfaatkan kesempatan pasar. Keputusan manajemen bisa saja tidak berkaitan dengan masalah manajemen, misalnya.

Katakanlah manajemen mengatakan ingin melakukan segmentasi pasar. Masalah manajemennya, pangsa pasar perusa-haan menurun. Periset jangan serta merta menerima bahwa penyebab turunnya pangsa pasar adalah karena perusahaan tidak kenal pasamya, walaupun secara teori dapat diterima. Seandainya isunya bukan segmentasi pasar, maka riset pun jadi sia-sia.

Untuk itulah periset mempelajari konteks lingkungan tadi. Pada saat berdiskusi dengan pengambil keputusan, periset harus bisa melakukan audit masalah. Sehingga, masalah atau kesempatan dapat díidentifíkasi secara bersama. Kemudian, keputusan manajemen juga dapat disepakati. Dengan demikian, periset dapat melangkah pada tahap selanjutnya, yaitu perumusan masalah riset.

Masalah Riset Pemasaran. Kalau masalah keputusan manajemen berorientasi tindakan, maka masalah riset pemasaran berorientasi informasi. Di dalamnya ditentukan informasi yang díbutuhkan dan bagaimana informasi itu diperoleh secara  efektifdan efísien.

Dengan informasi tersebut maka diharapkan dapat dibuat keputusan yang tepat soal segmentasi. Segmentasi merupakan  isu penelitian, karena peneliti dan pengambil keputusan telah menyepakati bahwa pasar sasaran yang tidak  jelaslah yang menyebabkan hilangnya pangsa pasar.  Oleh karena itu, informasi tentang variabel  segmentasi, diharapkan akan menghilangkan masalah manajemen. Dengan kata lain, hasil penelitian diharapkan dapat dipakai untuk mengubah ‘kenyataan’, seperti ditampilkan pada Gambar 4-1.

Perumusan Masalah pada Kalangan Akademisi

Untuk kalangan akademisi, perumusan masalah tidak mesti didahului oleh masalah manajemen yang membutuhkan informasi dalam pengambilan keputusan, sebagaimana dalam riset terapan.  Sekali pun hasilnya dapat diterapkan, tetapi tujuan utama dalam riset pemasaran pada kalangan akademisi adalah memuaskan rasa ingin tahu.

Pada sebuah kesempatan di Metro TV, Hermawan Kartajaya mengatakan bahwa konsumen Indonesia feminin.  Kalau direspon dengan keraguan: “Apa benar demikian?”  Berdasarkan keraguan tersebut, kita dapat mengembangkan berbagai aspek penelitian:

  • Masalah penelitian: “Benarkah konsumen Indonesia feminin?” 
  • Tujuan penelitian: “Untuk menganalisis orientasi nilai budaya feminitas dan maskulinitas konsumen Indonesia”.
  • Hipothesis: “Konsumen Indonesia memiliki nilai budaya feminin”.
  • Teori yang diperlukan: “Teori nilai budaya”.
  • Judul: Analisis Feminitas dan Maskulinitas Konsumen Indonesia”

Dari mana kita memperoleh sesuatu yang menimbulkan pertanyaan, sehingga bisa dijadikan sebagai masalah penelitian? Sumadi Suryabrata mengatakan bahwa sumber-sumber masalah penelitian dapat berupa: bacaan (terutama laporan hasil penelitian), seminar, diskusi dan pertemuan-pertemuan ilmiah lain, pemyataan pemegang otoritas, pengamatan (observasi), pengalaman pribadi, dan perasaan intuitif.[ii]

Menurut  Nazir, sumber-sumber masalah lainnya meliputi: pengamatan terhadap kegiatan manusia, bacaan, analisis bidang pengetahuan, perluasan penelitian yang sudah ada, cabang studi yang sedang dikerjakan, pengamatan dan catatan pribadi, keinginan masyarakat, pelajaran yang sedang diikuti, diskusi-diskusi ilmiah dan pengamatan.[iii]

Secara kategoris, Thietart et al mengatakan bahwa masalah riset bisa bersumber pada: konsep, teori, model-model teoritis, metodologi, masalah konkrit, penelitian yang telah disetting dalam pikiran dan bidang yang diminati.[iv]

Nada yang sama diberikan Carson et al. Mereka mengatakan bahwa masalah riset pemasaran yang dilakukan oleh kalangan akademisi   berasal dari tiga sumber, yaitu topik-topik pemasaran, aspek-aspek pemasaran yang kurang mendapat perhatian, dan konteks pemasaran tertentu di mana suatu topik diterapkan.[v]

Topik Pemasaran Yang Sedang Ngetren. Terdapat banyak topik dalam pemasaran, seperti kepuasan konsumen, sikap, perilaku konsumen, keterlibatan, kualitas layanan, efektifitas iklan, hubungan masayarakat, nilai pelanggan, keunggulan bersaing, dan masih banyak lagi.  Kalau bersumber dari topik, Carson menganjurkan untuk memilih topik-topik baru atau yang masih jarang diteliti, misalnya experiental marketing.

Selain itu, topik-topik pada area yang luas, lebih spesifik lagi, dapat dijabarkan pada berbagai masalah riset. Misalnya, kepuasan konsumen. Oliver mengatakan bahwa dalam membandingkan harapan dan kenyataan, yang disebutnya metoda diskonformasi, terdapat dua kemungkinan yang menyebabkan bias, yaitu kontras dan asimilasi.  Kemungkinan ini, sudah memberikan kita masalah riset tentang kepuasan konsumen yang lebih spesifik, yaitu: “Identifikasi bias kontras dan asimilasi dalam kepuasan konsumen tentang merek X”.

Kalau menggunakan konsep pemasaran yang sedang ngetren, konsekuensinya, kemungkinan banyak peneliti lain yang memilih topik yang sama. Misalnya, konsep SERVQUAL untuk menganalisis kualitas jasa. Konsep ini begitu populer. Karena akhirnya terasa jenis, riset di bidang itu, terasa tidak menarik lagi.

Topik Pemasaran Yang Kurang Diperhatikan. Ini kebalikan dari topik yang sedang ngetren.  Seringkali, sebuah konsep yang sebetulnya menarik kurang diperhatikan karena berbagai hal. Misalnya, penulisnya kurang terkenal, konsepnya belum dipublikasi atau sudah dipublikasi tetapi kurang mendapat sambutan, dan lain-lain.  Contohnya, konsep corporate religion dari Kunde, metoda BW dari Bucholz dan Wondermann, dan lain-lain. Konsep-konsep ini bisa dijadikan sebagai topik penelitian. Keuntungannya, karena kurang terkenal dan kurang diperhatikan para peneliti, nilai keunikan topik bagi peneliti yang memilihnya lebih tinggi.

Konteks Pemasaran Tertentu.  Masalah riset dapat diperoleh dengan mengaitkan sebuah topik dengan konteks pemasaran tertentu.  Konteks yang dimaksud bisa jenis industri, segmen pasar, waktu atau musim, wilayah pemasaran, tingkat perantara, metoda tertentu dan lain-lain. Keuntungannya, walaupun topik sudah terasa biasa, nilai penelitian bertambah melalui konteks yang ditetapkan. Jadi, usahakan agar konteksnya unik. Misalnya:

  • Kepuasan terhadap merek X pada kalangan konsumen di Kota Sarmi, Kabupaten Jayapura, Irianjaya (konteks wilayah).
  • Preferensi merek Sampho pada Kalangan Waria (konteks segmen pasar).
  • Ekuitas merek Sosro pada pemilik-pemilik warung (konteks perantara).
  • Analisis keunggulan bersaing dengan menggunakan Market Commitment Model (konteks metoda).
  • Analisis marginal provensity to consumpt konsumen pada akhir tahun (konteks waktu)
  • Dan seterusnya.

Karakteristik masalah Riset Yang Baik

Gejala yang sama dapat diterjemahkan ke dalam masalah riset yang berbeda oleh peneliti yang berbeda. Seperti dikatakan Raymond Alain Thietar et al, tidak ada ramuan pasti untuk merumuskan masalah yang baik. Kualitas rumusan masalah tergantung pada kemampuan peneliti. Namun, para peneliti perlu mengetahui ‘guidelines’ menuju perumusan masalah riset yang baik, sekaligus menghindari perangkap kesalahan.[vi]

Membatasi Masalah Riset

Presisi dan Jelas. Misalkan masalah riset sebagai berikut: “Bagaimana pengaruh perubahan organisasi penjualan terhadap performa tenaga penjualan?”. Dalam masalah ini ada yang tidak jelas. Apa yang dimaksud dengan perubahan organisasi? Apakah perubahan struktur, posisi, ukuran ataukah tangung jawab para karyawan? Masalah di atas spesifík dan jelas seandainya kalau dirumuskan sebagai berikut : “Bagaimana pengaruh perubahan struktur organisasi terhadap performa tenaga penjualan?”.

Untuk masalah ini: “Bagaimana perilaku konsumen terhadap Mitsubishi Kuda Baru”, bagaimana pendapat anda, sudah jelas dan presisikah?

Layak. Sekali memílih sebuah masalah atau topik penelitian, penelíti harus sudah membayangkan bagaimana mengumpulkan data, berapa lama waktu dibutuhkan. Bisa saja sebuah topik atau masalah menarik. Tetapi, kalau sulit mendapatkan datanya, masalah tersebut akan menyusahkan kalau diteruskan.

Misalnya, masalah penelitian adalah: “Berapa ekuitas merek Kijang?”. Masalahnya memang bagus. Bahkan, kalau masalah ini terjavvab, hasilnya sangat bermanfaat.

Konsep ekuitas sudah lama ada. Namun, sampai saat ini, belum ada cara mudah dan baku untuk mengukumya. Kesulitan yang pertama adalah menemukan metoda yang dapat diterima. Kesulitan kedua, memilih sampel yang representatif. Soalnya, pembeli Kijang sampai ratusan ribu. Kesulitan ketiga dalam hal analisis. Penelitian selama ini menggunakan alat analisis statistika dan matematika yang rumit. Kalau kemampuan kuantitatif peneliti biasa-biasa saja, mustahil bisa melakukan analisis.

Keaslian. Kebaruan penting untuk riset pemasaran yang dilakukan atas inisiatif peneliti. Saat ini Frontiers, bekerja sama dengan Majalah Swa Sembada, memulai riset kepuasan konsumen terhadap merek-merek terkenal di Indonesia. Kemudian mempublikasikan hasilnya dalam bentuk Indonesia Customer Satisfaction Index (ICSA). Kalau peneliti lain mengikuti hal yang sama, tentu keasliannya kurang. Walaupun hasilnya lebíh bagus, tetapi karena bukan pelopor, maka nilainya akan lebih rendah dari riset ICSA-nya Frontiers dan SWA itu.

Kebaruan. Semakin up-to-date, semakin tinggi nilai sebuah masalah riset. Kalau masalah riset begini: “Tingkat pengenalan konsumen terhadap Tomagochi”. Walaupun presisi, jelas, layak dan baru, tetap karena Tomagochi sudah lama menghilang, maka nilai masalah itu menjadi rendah.

Asumsi Atas Masalah Riset

Tujuan ilmiah. Sebagai metoda ilmiah, masalah riset pemasaran harus berbau ilmiah. Janganlah kiranya masalah moral, dosa, kekudusan dan hal-hal trasendental lainnya dibawa-bawa. Kecuali kalau penelitian memang berada di bidang itu. Ini kurang relevan: “Bagaimana hubungan antara ketekunan berdoa dengan performa tenaga penjualan?”. Ini memang bisa diteliti. Tetapi, akhimya jawabannya menjadi tidak netral. Sebab, doa adalah masalah iman dan kepercayaan. Sementara, iman dan kepercayaan orang-orang berbeda-beda.

Nilai-nilai yang mendasari. Pilihlah masalah yang tidak menyinggung nilai-nilai, hukum adat maupun agama. Bisa saja secara ilmiah sebuah riset relevan, akan tetapi kalau bersinggungan dengan nilai-nilai di atas, masalah tersebut tidak baik. Contohnya : “Bagaimana hubungan antara suku bangsa dengan kriminalitas?”  Masalah ini secara ilmiah tidak salah. Tetapi, dapat menyinggung perasaan banyak orang. Apalagi kalau kesimpulannya begini : “Suku bangsa X memiliki  kecenderungan melakukan tindakan kriminal lebih tinggi dibanding suku bangsa  lain”. Orang-orang, terutama suku bangsa X bisa marah walaupun kesimpulan itu  benar secara ilmiah.

Apakah masalah yang bermanfaat secara ilmiah tetapi bertentang-an dengan nilai-nilai tidak bisa diteliti? Bisa, tetapi, hasilnya jangan dipublikasikan.

[i] Maholtra, Naresh. K. 1996. Marketing Research An Applied Orientation. PrenticeHall, Inc., New Yersey, hal. 33-47.

[ii] Sumadi Suryabrata, ibid., hal. 60.

[iii] M. Nazir, op. cit., hal. 140.

[iv] Raymond-Alain Thietart, et al. 2001. Doing Management Research. Sage Publication, London, hal. 43-44.

[v] Carson, David, et. al. 2001.  Qualitative Marketing Research. Sage Publication, London, hal. 35.

[vi] Raymond-Alain Thietart, et al., op. cit., hal. 44.

[i] Hadari Nawawi. 2001. Metode Penelitian Bidang Sosial. Gajah Mada University Press, Yogyakarta, hal. 42-43.

[ii] M. Nazir. 1983. Metodologi Penelitian. Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta, hal. 133.

[iii] W. Gulo. 2002. Metodologi Penelitian. Penerbit PT. Grasindo, Jakarta, hal. 38.

[iv] Sumadi Suryabrata. 2002. Metodologi Penelitian. PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta, hal. 61.