Market Penetration

Market penetration (penetrasi pasar) adalah sebuah ukuran yang menyatakan berapa banyak dari unit analisis sasaran yang sudah menggunakan produk. Unit analisis bisa berupa pembeli individu, organisasi, rumah tangga maupun produk (yang membutuhkan produk lain). Berikut ini diberikan dua contoh.

Individu sebagai Unit Analisis

Pembeli individu adalah pembeli perorangan yang membeli produk atau jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya, pasar sasaran skateboard adalah remaja dan anak muda berusia 12 sampai 25 tahun. Di Indonesia, penduduk pada kategori ini, katakanlah berjumlah 100 juta orang. Yang sudah membeli skateboard adalah 5 juta orang. Maka market penetration adalah 5%.

Produk sebagai Unit Analisis

Adakalanya sebuah produk membutuhkan produk lain. Misalnya kendaraan bermotor dapat menggunakan udara ataupun gas hidrogen untuk bannya.

Market penetration untuk kendaraan bermotor lebih tepat menggunakan ‘kendaraan bermotor’ sebagai unit analisis.  Kalau menggunakan pemilik, data bisa bias karena kepemilikan motor bisa satu atau lebih unit per pemilik.

Sebagai contoh, pasar potensial gas hidrogen adalah kendaraan bermotor. Pada tahun 2017, menurut Biro Pusat Statistik pada sumber ini kendaraan bermotor di Indonesia mencapai 129.281.079 unit. Andaikan dari jumlah tersebut sebanyak 2.000.000 unit menggunakan ban berisikan gas hidrogen, maka penetrasi pasar gas hidrogen untuk ban adalah 1.55%.

 

Apakah yang 99.45% disebut sebagai pasar potensial? Belum tentu, sebab pasar potensial adalah pembeli yang memiliki keinginan dan mampu membeli produk atau jasa. Belum diketahui berapa banyak dari golongan ini yang ingin dan mampu membeli gas hidrogen untuk kendaraannya.

Penetration Share

Katakanlah 2.000.000 kendaraan yang menggunakan gas hidrogen membeli gas hidrogen dari 3 suplier, yaitu Suplier A (1.000.000) kendaraan, Suplier B (500.000) dan Suplier C 500.000 kendaraan. Maka, penetration share masing-masing adalah Suplier A 50%, Suplier B (25%) dan Suplier C (25%).

Penetration Share vs Market Share

Penetration share berbeda dari market share.  Satuan yang digunakan untuk menghitung penetration share adalah unit analisis yang dipenetrasi atau dimiliki sebuah perusahaan. Kalau unit analisisnya adalah pembeli maka penetration share ini sama dengan buyer share, dengan asumsi pembeli hanya berhubungan dengan satu penjual.  Pada kenyataannya, banyak konsumen yang menerapkan poly-loyalty yaitu loyal pada beberapa penjual. Fenomena seperti ini menyebabkan tidak bisa digunakannya penetration share.  Alternatifnya, gunakan konsep lain, yaitu captive market, yaitu pasar sasaran yang dipastikan membeli produk dari kita.  Misalnya, pengguna kartu Simpati adalah captive market bagi Telkomsel. Pada saat yang sama, pengguna ini juga bisa menjadi captive market bagi penyedia jasa telekomunikasi apabila telepon selulernya menggunakan sistem dual card.

Misalkan ada seribu orang pembeli potensial atau target market. Sebanyak 400 orang membeli merek M, 400 orang membeli merek N, 200 orang membeli merek M dan N. Maka, pemebli merek M adalah 600 dan pembeli merek N adalah 600. Market penetration adalah 100% karena semua sudah membeli produk. Berdasarkan jumlah pembeli, penetration share merek M adalah 60% dan merek N 60%. Total penetration share adalah 120% atau lebih dari angka maksimal, yaitu 100%.  Dengan kelemahan ini, maka market share dapat digunakan sebagai pengganti penetration share.

Market Penetration sebagai Strategi

Dalam Ansoff model dijelaskan bahwa market penetration sebagai sebuah strategi pertumbuhan yang dilakukan dengan mengoptimalkan pemasaran produk saat ini yang ditujukan pada pasar sasaran saat ini.  Peningkatan penjualan dengan cara ini bisa dilakukan dengan cara merebut pelanggan pesaing, mengampanyekan agar pembeli saat ini (captive market) mengonsumsi lebih banyak (more usage) agar membeli lebih banyak (more buying), merebut pelanggan pesaing dan mengusahakan agar pasar potensial yang belum melakukan pembelian (non-user) agar menjadi pembeli (new user atau new buyer).