Implementasi dan Pengendalian Strategi Pemasaran

Bilson Simamora, 29 April 2018

Sesuai dengan judulnya, rencana pemasaran ini baru berupa garis besar. Karena masih bersifat umum rencana pemasaran ini tentu belum bisa diimplementasikan. Jadi, garis-garis besar rencana pemasaran perlu dijabarkan ke dalam rencana yang spesifik (lihat contoh). Rencana pemasaran inilah yang dijadikan panduan implementasi.

Contoh

Rencana Pemasaran Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Sumatra Internasional

Ringkasan untuk Para Eksekutif (executive summary)

Sinopsis. Rencana pemasaran ini disusun untuk STIE  Sumatra Internasional (SSI). Latar belakangnya adalah menurunnya peminat perguruan tinggi pada umumnya dan peminat SSI khususnya dari tahun ke tahun sejak krisis ekonomi melanda Indonesia.

Pada zaman reformasi terdapat dua perubahan yang mengubah konstelasi pendidikan tinggi di Indonesia.  Pertama, perubahan status perguruan tinggi ternama, seperti UI, ITB, IPB, dan UGM dari perguruan tinggi yang disubsidi negara menjadi badan hukum milik negara (BUMN).  Sebagai BUMN, perguruan tinggi ternama melakukan langkah agresif untuk merekrut mahasiswa, terutama dari kalangan berpunya, yang merupakan segmen perguruan tinggi ternama, termasuk USI.  Kedua, tingginya tingkat pengangguran sarjana, yang menyebabkan semakin populernya perguruan tinggi kejuruan.

SSI bertujuan untuk mengerem laju penurunan calon mahasiswa kemudian mengembalikannya menjadi pertumbuhan positif.

Tujuan tersebut diraih dengan strategi shining for gaining, yaitu meningkatkan reputasi SSI sebagai perguruan tinggi yang berkomitmen pada kualitas dan demokrasi sistem pendidikan. Strategi ini diarahkan pada segmen mahasiswa yang peduli pada kualitas.

Peningkatan reputasi SSI dilakukan melalui empat cara. Pertama, memperkuat asosiasi IBSI dengan tokoh populer  yang terkenal bersih, tegas, dan berwibawa. Kedua, membenahi sumberdaya manusia, khususnya kemampuan berbahasa Inggris dosen.

Rincian Rencana Pemasaran

Analisis Situasi

Analisis Persaingan

Berdasarkan analisis preferensi mahasiswa saat ini sebelum mendaftar, sebagai sekolah tinggi pada bidang ekonomi,  saingan langsung SSI adalah Fakultas Ekonomi Universitas Atmajaya, Fakultas Ekonomi Universitas Taruma Negara, dan Fakultas Ekonomi Universitas Trisakti.

Fakultas Ekonomi Universitas Atmajaya

Fakultas Ekonomi Universitas Atmajaya berisikan tiga program studi, yaitu manajemen, akuntansi, dan studi pembangunan.

Program Studi Manajemen memiliki peminatan dalam bidang manajemen pemasaran, manajemen keuangan, manajemen asuransi/risiko, dan manajemen sumber daya manusia. Dalam perkembangannya program studi manajemen akan membuka beberapa peminatan, yaitu: pemasaran jasa (service marketing) dan Strategic Brand Management. Untuk memenuhi kebutuhan dunia bisnis, khususnya profesi di pasar modal, prodi manajemen akan menyelenggarakan program sertifikasi pasar modal.

Keunggulan program studi manajemen terletak pada sistem link and match dengan dunia usaha. Matakuliah-matakuliah yang ditawarkan bagi mahasiswa dirancang adaptif dengan dunia bisnis dan perubahannya. Selain itu, program studi manajemen juga selalu menjalin hubungan yang baik dengan perusahaan swasta/ bisnis/pemerintah. Program studi ini mempoleh peringkat akreditasi B.

Program Studi Akuntansi  sejak tahun 2003 berubah dari kurikulum berbasis isi menjadi berbasis kompetensi dengan memunculkan beberapa peminatan: Sistem Informasi Akuntansi, Pemeriksaan Akuntansi, Akuntansi Manajemen dan Akuntansi Keuangan dan Perpajakan. Tahun 2006 menambah satu peminatan baru yaitu Analisis Keuangan Untuk Pasar Modal.  Program studi memperoleh nilai akreditasi A.

Mata kuliah yang ada adalah mata kuliah yang bernuansa praktek seperti pemeriksaan akuntansi berbasis IT, perancangan sistem manajemen biaya, perancangan sistem, perpajakan untuk specialize industries, dll. yang khusus diadakan untuk menjawab kebutuhan dunia usaha.

Mahasiswa juga dilengkapi dengan matakuliah-matakuliah praktek/laboratorium, yaitu praktek pemeriksaan akuntansi, praktek sistem informasi akuntansi dan praktek perpajakan dengan tujuan menghasilkan auditor yunior, perancang sistem informasi akuntansi yunior dan konsultan pajak yunior.

Lulusan program studi akuntansi dikenal oleh industri sebagai seorang pribadi yang tangguh, ulet, tekun, setia pada perusahaan dan berintegrasi tinggi, sehingga permintaan tenaga kerja lulusan dari industri ke Prodi Akuntansi terus meningkat dari tahun ke tahun.

Program studi Ilmu Ekonomi Studi Pembangunan (Ilmu Ekonomi)
memiliki dua peminatan yaitu Ekonomi Keuangan dan Ekonomi Moneter dan Perbankan. Peminatan Ekonomi Keuangan merupakan yang di Indonesia. Peminatan ini memberikan keahlian analisis dalam bidang pasar modal yang dengan memasukkan aspek moneter dan makroekonomi. Program studi ini memperoleh peringkat B dalam akreditasi yang dilakukan oleh BAN.

Untuk memberikan kesempatan kepada para mahasiswa dalam praktek pasar modal, program studi Ilmu Ekonomi menjalin kerjasama dengan PT. Bursa Efek Surabaya (BES) untuk pelaksanaan simulasi pasar modal yang dilakukan rutin dalam tiap semester.

Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanegara

Menghasilkan Sarjana Ekonomi manajemen yang dapat menghadapi persaingan yang tajam disertai perubahan-perubahan yang cepat, yang didorong oleh semankin meningkatnya kecepatan penyampaian informasi disemua kegiatan dan mampu menerapkannya dalam perusahaan serta ahli dalam menganalisa masalah yang timbul dalam perusahaan.

Sebagai program studi tertua di UNTAR, Program S-1 Manajemen yang berdiri pada tanggal 1 Oktober 1959 dengan nama Jurusan Ekonomi Perusahaan terus berbenah diri. Sejak tanggal 1 Oktober 1962 nama tersebut berubah menjadi
Jurusan Manajemen dengan Program Studi S-1 Manajemen. Kini, atas berbagai pemikiran, terutama untuk keperluan promosi dan arah pengembangan yang lebih fokus pada bidang bisnis, Program Studi S-1 Manajemen mereposisi sebagai Program Studi S-1 Manajemen yang berorientasi pada Manajemen Bisnis. 

Penamaan baru ini tidak sekadar mengubah kemasan tetapi juga menyangkut kurikulum yang bertransformasi secara gradual dengan semakin fokus pada pembentukan karakter lulusan yang memiliki kompetensi dalam bidang bisnis terutama dalam pengelolaan perusahaan. Hal ini sungguh wajar. Banyak dari alumni merupakan profesional dan pebisnis handal. Sebagian tenaga pengajar pun merupakan profesional dan pebisnis yang memiliki komitmen kuat dalam bidang pendidikan. Reposisi ini merupakan pengukuhan program studi yang sejak awal berdirinya telah memberikan perhatian besar dalam bidang pendidikan bisnis.

Warna entrepreneurship menjadi kekhasan dalam program studi ini dengan memberi porsi yang lebih besar dalam perkuliahan dari 2 menjadi 4 SKS. Nilai-nilai entrepreneurship ditanam sejak mahasiswa mulai kuliah hingga menyelesaikan studinya. Perhelatan seminar dan kuliah umum secara terjadwal dengan mengundang para praktisi bisnis yang kredibel di bidangnya akan memberikan corak tersendiri.

Kegiatan akademik ditujukan pada satu agenda utama: upaya keras untuk membentuk program studi yang benar-benar terpandang dalam “menciptakan” profesional dan pebisnis-pebisnis handal yang kompeten dan berbudi luhur.

Akuntansi (S1)

Menghasilkan Sarjana Ekonomi akuntansi yang unggul dalam menjawab tantangan dunia usaha yang mengglobalisasi terutama ahli dalam hal analisis masalah keuangan perusahaan.

Fasilitas perkuliahan meliputi:

  • Ruang Kuliah ber AC
  • Dosen pengajar berkualitas, bergelar S2
  • Perpustakaan
  • Pusat Sumber Belajar
  • Bahasa Inggris
  • Komputasi
  • Aplikasi Komputer
  • Komputer Akuntansi
  • Statistika

Fakultas Ekonomi Universitas Trisakti

Periode 1995 sampai dengan 2001 seiring dengan keharusan dunia pendidikan mempersiapkan diri menghadapi globalisasi, muncul gagasan membawa Fakultas Ekonomi Universitas Trisakti dikenal di dunia pendidikan Internasional. Pada periode ini kerjasama denga Edith Cowan University Australia mulai dibuka sebagai rintisan awal untuk program gelar ganda. Pada periode ini pula ketiga jurusan dalam lingkup Fakultas Ekonomi memperoleh status Akreditas A berdasarkan sertifikat No:0012/AK.III/UTCIEP?XII/1999 untuk jurusan ilmu ekonomi, No:011/AK.III/UTCAKT/XII/1999 untuk jurusan Manajemen dan No:0009/AK.III/UTCAKT/XII/1999 untuk jurusan Akuntansi

Periode 2002 sampai dengan sekarang, dimantapkan visi: “Menjadikan Fakultas Ekonomi terkemuka dan pusat unggulan ilmu pengetahuan, Teknologi dan seni budaya dibidang Ekonomi, Manajemen dan Akuntansi dengan reputasi internasional dan selalu berada selangkah lebih maju dengan mengutamakan perilaku akhlak yang mulia”.

Sebagai aktualisasi VISI FE tersebut, mulai periode ini telah dilaksanakan program kelas unggulan serta perluasan kerjasama untuk program gelar ganda dengan Indiana University Purdue University Indiana Polis (IUPUI) dan University of Missouri St Louis (MSL). Pada periode ini pula, telah berhasil dibuka program studi S2 yaitu Magister Akuntansi yang operasionalnya mulai dilaksanakan pada tahun ajaran 2001/2002, Magister Manajemen dengan konsentrasi Hospitality Management mulai dilaksanakan bulan September 2004 serta Magister Ekonomi yang beroperasional mulai bulan Nopember 2005, dan telah berada pada periode angkatan 2 perkuliahan.

Sambutan masyarakat terhadap dibukanya program-program S2 cukup bagus tercermin dari banyaknya jumlah mahasiswa tiap semester yang mencapai sekitar 75 orang. Perubahan kurikulum menjadi 144 sks untuk ketiga jurusan juga dilaksanakan pada periode ini. Reakreditasi untuk ketiga jurusan pada periode ini dan memperoleh status akreditasi A.

Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi dipengaruhi secara signifikan oleh kenaikan harga minyak dunia yang kemudian diikuti oleh oleh kenaikan harga BBM nasional.  Kenaikan harga BBM berimbas pada naiknya harga-harga secara umum. Pada gilirannya daya beli konsumen melemah.

Pelemahan daya beli konsumen meningkatkan sensitifitas terhadap harga. Pada saat ini dan seterusnya, dalam memilih perguruan tinggi, konsumen akan semakin memperhitungkan biaya kuliah.  Selain itu, biaya operasional perkuliahan, seperti biaya transportasi, diperkirakan juga menjadi pertimbangan yang semakin penting. Jarak kampus dari rumah diperkirakan menjadi salah satu faktor pertimbangan penting.

Keadaan Sosial Politik

Keadaan politik diwarnai oleh banyaknya partai dan semakin bebasnya masyarakat menyatakan pendapat. Demonstrasi adalah peristiwa yang lumrah pada saat ini dan semakin meningkat pada masa-masa mendatang.  Mahasiswa semakin memantapkan diri sebagai agen perubahan sosial politik. Kampus-kampus dan area di sekitarnya menjadi tempat-tempat demonstrasi berlangsung. Akibatnya, ketenangan dan keamanan kuliah pada kampus-kampus pusat demosntrasi semakin berkurang.

Keadaan Lingkungan Konsumen

Dengan dibukanya jalur khusus  masuk perguruan tinggi negeri ternama, semakin banyak pilihan bagi kalangan mampu selain perguruan tinggi swasta terkemuka.  Perkembangan ini tentu mengurangi peminat, sehingga persaingan memperebutkan konsumen oleh perguruan tinggi swasta semakin tinggi.

Dalam memilih perguruan tinggi, para konsumen terlebih dahulu memastikan jurusan yang diminati, kemudian perguruan tinggi yang memiliki jurusan tersebut. Konsumen masih lebih mengutamakan nama besar perguruan tinggi yang menaungi jurusan, namun mereka sudah mulai memahami status akreditasi jurusan dimaksud.

ANALISIS SWOT

Kekuatan (Strength):

  • Asosiasi dengan seorang tokoh nasional yang dikenal bersih, idealis, dan tegas.
  • Banyak dosen yang menjadi penulis buku-buku nasional
  • Lokasi kampus yang dekat dengan pemukiman kalangan mampu, yaitu Kelapa Gading dan Sunter
  • Status akreditasi tertinggi (Nilai A) untuk jurusan Akuntansi dan Manajemen

Kelemahan:

  • Nama SSI kurang dikenal (low brand awareness)
  • Nama SSI kurang menarik (low brand attractiveness)
  • Pilihan jurusan sedikit, hanya manajemen dan akuntansi
  • Pilihan strata pendidikan hanya S1 dan dan S2.

Kesempatan:

  • Pertumbuhan pemukiman di Kelapa Gading dengan munculnya apartemen-apartemen baru meningkatkan jumlah mahasiswa potensial.
  • Dibukanya bushway koridor Kampung Rambutan – Tanjung Priok mempermudah akses menuju SSI.
  • Kesadaran masyarakat akan kualitas yang semakin meningkat.

Ancaman:

  • Munculnya perguruan tinggi swasta baru yang menyasar segmen yang sama, seperti Universitas Bunda Mulia, Bakrie School of Management, Kalbe Institute (Kalbis) dan Universitas Multimedia.
  • Adanya jalur khusus pada perguruan tinggi negeri
  • Berkurangnya minat pada jurusan ilmu-ilmu sosial, termasuk manajemen dan akuntansi.

TUJUAN DAN SASARAN

Tujuan.  Daya beli yang menurun akibat krisis ekonomi mendorong masyarakat untuk bersifat lebih selektif dalam memilih perguruan tinggi. Masyarakat menginginkan  perguruan tinggi yang memiliki status jelas.  Tujuan SSI adalah menunjukkan bahwa  paket dan kualitas layanan pendidikan yang diperoleh mahasiswa lebih tinggi dari uang yang dibayarkan. Dengan demikian, para mahasiswa (dan orangtuanya) merasa memperoleh nilai (customer value) dengan kuliah di SSI. Keberadaan nilai inilah yang diharapkan meningkatkan jumlah pendaftar ke SSI.

Sasaran. Berdasarkan tujuan di atas, sasaran SSI selama satu tahun ke depan adalah:

  1. Meningkatkan jumlah mahasiswa baru dari 700 orang tahun 2017, menjadi 1000 orang tahun 2018-2023.
  2. Meningkatkan perbandingan antara pendaftar dan mahasiswa baru dari 1,5 : 1 tahun 2017, menjadi 2:1 tahun 2018-2023.

SEGMENTASI, PEMILIHAN PASAR SASARAN, DAN PEMOSISIAN MEREK

Unit pasar yang disegmentasi adalah keluarga calon mahasiswa. Variabel segmentasi yang relevan untuk unit pasar tersebut adalah latarbelakang etnik, agama, tempat tinggal, dan kelas sosial.  Berdasarkan variabel segmentasi tersebut, segmen utama SSI adalah:

  • Etnis: Cina
  • Agama: Kristen, Katolik, Budha, Kong Hu Chu
  • Tempat tinggal: Kelapa Gading, Sunter, Mangga Dua, dan Rawa Mangun
  • Kelas sosial: menengah ke atas

SSI diposisikan sebagai perguruan tinggi swasta berkualitas setara dengan perguruan tinggi negeri ternama tetapi dengan biaya kuliah lebih rendah.

STRATEGI PEMASARAN

Untuk mencapai sasaran yang ditetapkan, SSI harus meningkatkan reputasi nama, kesadaran, dan persepsi kualitas calon mahasiswa dengan strategi Shining for Gaining. Keputusan-keputusan strategik terkait strategi tersebut adalah:

  1. Kampanye kesadaran konsumen  tentang SSI (brand awareness) melalui iklan radio, dan surat kabar online.
  2. Menyelenggarakan kegiatan-kegiatan seni dan olah raga yang diikuti siswa-siswa SMA Jakarta di kampus SSI.
  3. Menerapkan refererral marketing dengan mahasiswa sebagai referrer.

PRGRAM PEMASARAN

PENUTUP

Ketiga strategi dapat berhasil apabila layanan pendidikan yang diselenggarakan SSI berkualitas baik. Pesan yang dikomunikasikan melalui iklan radio dan surat kabar harus sesuai dengan spesifikasi layanan pendidikan yang disediakan. Apabila manfaat dan fasilitas pendidikan yang dipromosikan  lebih tinggi dari layanan yang disediakan, maka konsumen (mahasiswa) akan kecewa. Kekecewaan tersebut dapat menimbulkan pemasaran negatif tentang SSI yang kontra-produktif terhadap jumlah peminat ke SSI.

Penyelenggaraan festival dan loma seni dan olah raga memiliki arti mendatangkan calon mahasiswa ke SSI.  Kesan pertama terhadap SSI sangat berpengaruh terhadap keinginan mendaftar mereka. Karena itu, personil dan fasilitas fsik SSI harus tampil meyakinkan.

Refferral marketing dapat berhasil kalau mahasiswa puas terhadap layanan yang diterima. Karena itu, syarat dasar yang harus dipenuhi adalah layanan pendidikan yang memuaskan, baik fasilitas, layanan administrasi, maupun proses perkuliahan.

Implementasi

Implementasi menyangkut empat hal, yaitu: (1) kegiatan yang mau diimplementasikan, (2) bagaimana implementasi dilakukan, (3) siapa yang bertanggung jawab terhadap implementasi, dan (4) kapan dan di mana implementasi dilakukan.

Secara garis besar kegiatan yang mau diimplementasikan disajikan dalam rencana pemasaran. Rencana kegiatan ini dijabarkan lebih rinci kegiatan  dalam bentuk rencana kerja setiap bagian maupun personil. Rencana kerja ini sekaligus mencakup rencana teknis implementasi.

Komponen Implementasi Pemasaran

Rencana pemasaran yang baik merupakan syarat dasar implementasi yang baik. Namun, rencana pemasaran hanya di atas kertas. Menurut Ferrel et al. (2010), yang mengadaptasi pendapat Jauch dan Glueck (1988), kualitas implementasi tergantung pada tujuh faktor, yaitu nilai dan tujuan yang diyakini bersama (shared goals and value), struktur pemasaran (marketing structure), sistem dan proses (system and process), sumberdaya (resources), orang-orang (people), dan kepemimpinan (leadership).  Ketujuh faktor tersebut terkait satu sama lain (Gambar 9.5).

Tujuan yang Diyakini Bersama

Yang menjadi perekat antar individu dan departemen adalah tujuan bersama. Tanpa itu, individu maupun departemen berbeda akan bergerak pada tujuan yang berbeda.  Karena itu, tujuan bersama, termasuk ancaman yang dihadapi bersama, perlu disosialisasikan. Sebagai contoh, penurunan peminat pada SSI disampaikan pada rapat kerja karyawan, termasuk dampaknya terhadap institusi dan karyawan kalau masalah itu tidak diatasi.

Stuktur Pemasaran

Struktur pemasaran berkaitan dengan bagaimana kegiatan-kegiatan pemasaran diorganisasikan.  Robbins dan Coulter (2015) menyatakan bahwa desain organisasi antara lain dipengaruhi oleh strategi.  Dengan kata lain, rancangan organisasi seharusnya disesuaikan dengan upaya pencapaian sasaran perusahaan. Menurut Ruekert et al. (1985), efektifitas implementasi strategi  dipengaruhi oleh desain organisasi.

Pilihan desain organisasi dimaksud  memang tidak terbatas. Namun, untuk penyederhanaan ketiga penulis menggunakan dua dimensi, yaitu karakteristik struktural (structural characteristics) dan organisasi hirarkis dan pasar (market versus hierarchical organization).  Kombinasi kedua dimensi ini menghasilkan empat bentuk tipikal organisasi yang sesuai untuk empat situasi berbeda (Tabel 9.2).

Budaya perusahaan juga mempengaruhi implementasi (Craven dan Piercy, 2012). Implementasi strategi baru lebih sulit pada organisasi yang birokratis dan sangat terstruktur. Tak heran bila untuk  proyek baru, sebuah organisasi atau perusahaan lebih suka merekrut personil baru daripada mengalihtugaskan personil lama.  Sebagai contoh, pada saat  membuka jurusan baru, yaitu teknologi informasi, sistem informasi, dan komunikasi pemasaran, SSI tidak menggunakan dosen-dosen teknologi informasi, sistem informasi, dan pemasaran yang telah memiliki, melainkan merekrut dosen-dosen baru.

Sistem dan Prosedur

Sistem dan proses organisasional adalah kumpulan kegiatan kerja yang mengambil bentuk dalam berbagai variasi input untuk menciptakan output informasi dan komunikasi yang memastikan operasi  hari ke hari organisasi yang konsisten. Contohnya: sistem informasi, perencanaan strategis, penganggaran, pembelian, pemenuhan  pesanan, manufaktur, pengendalian kualitas, dan pengukuran kinerja.  Walaupun semua penting, namun yang paling penting bagi proses perencanaan dan implementasi adalah sistem informasi pemasaran.  Sistem ini menjamin aliran informasi pada saat analisis situasi dilakukan. Pada saat implementasi pun, sistem ini bermanfaat untuk membantu evaluasi dan pengendalian.

Sumberdaya

Sumberdaya meliputi berbagai ragam aset yang diperlukan pada implementasi. Aset tersebut bisa nyata (tangible) bisa pula tidak nyata (intangible).  Aset nyata meliputi uang, pabrik, fasilitas, dan peralatan. Aset tidak nyata meliputi keahlian, loyalitas pelanggan, ekuitas merek, kemauan baik korporasi, dan hubungan eksternal.  Ketersediaan sumberdaya merupakan keharusan dalam implementasi. Dengan kata lain, sebaik apapun rencana pemasaran, tetapi tanpa sumberdaya, implementasi tidak dapat dijalankan. Dengan sendirinya sasaran pemasaran tidak dapat dicapai.

Orang-orang

Kualitas, keberagaman, dan keterampilan personil organisasi sangat penting dalam implementasi. Konsekuensinya, manajemen sumberdaya manusia menjadi unsur penting bagi fungsi pemasaran, terutama dalam hal seleksi dan pelatihan karyawan, kebijakan evaluasi dan kompensasi, serta motivasi, kepuasan, dan komitmen karyawan.  Fungsi pemasaran banyak yang melibatkan diri pada isu-isu tersebut.

Salah satu faktor penting dalam implementasi adalah menyesuaikan kemampuan dan keahlian karyawan dengan tugas-tugas yang tersedia.  Tahap awal  adalah merekrut dan menyeleksi orang-orang yang sesuai, lalu melatih mereka agar memiliki kemampuan teknis yang sesuai dengan tugas-tugas yang ada.

Keberagaman karyawan secara etnis maupun asal daerah terbukti berpengaruh positif terhadap produktivitas.  Keberagaman tersebut menyebabkan tidak-adanya budaya yang menonjol, sehingga mempermudah pembentukan nilai dan budaya perusahaan.

Evaluasi dan kompensasi merupakan unsur penting dalam implementasi. Adanya penghargaan atas prestasi serta sanksi untuk wanprestasi merupakan faktor yang dapat meningkatkan motivasi karyawan.

Tentu motivasi terkait dengan banyak faktor selain penghargaan dan sanksi. Begitu pula kepuasan dan komitmen karyawan. Yang perlu disampaikan adalah ketiga unsur tersebut dapat mengoptimalkan produktivitas karyawan.

Kepemimpinan

Kepemimpinan manajer dan perilaku bawahannya berpengaruh terhadap proses implementasi.  Kepemimpinan memiliki dimensi yang luas, namun pada dasarnya menyangkut bagaimana manajer berkomunikasi terhadap bawahan dan memotivasi mereka.  Tipe kepemimpinan bagaimana yang dibutuhkan dalam implementasi tentu bersifat situasional. Namun, secara umum, kepemimpinan yang ditandai komunikasi terbuka terbukti lebih efektif dalam proses implementasi. Sebab, dengan tipe demikian, manajer dan bawahan dapat mendiskusikan segala yang terkait dengan proses implementasi.

Pendekatan-pendekatan terhadap Implementasi Pemasaran

Walaupun  menggerakkan bawahan merupakan proses multidimensi, terdapat empat pendekatan yang dapat dipilih manajer, yaitu pendekatan perintah, pendekatan perubahan, pendekatan konsensus, dan pendekatan budaya (Ferrel et al., 2010).

Pendekatan Perintah

Dengan pendekatan ini, strategi pemasaran digodok para petinggi perusahaan, lalu manajer level menengah, manajer level bawah, dan karyawan biasa diharuskan untuk mengimplementasikannya.  Keuntungan pendekatan ini adalah mudah membuatnya dan  jelas apa yang akan dilakukan.

Pada sisi lain, pendekatan ini kurang mempertimbangkan kelayakan implementasi strategi.  Para petinggi yang membuatnya memang punya kuasa untuk memaksakan implementasi, namun karena kurang menguasai situasi lapangan, strategi yang mereka godok belum tentu layak diimplementasikan. Itu baru satu kekurangan.

Kedua, pendekatan ini membagi personil ke dalam dua kategori, yaitu pembuat strategi (strategist) dan pengimplementasi (implementers). Pemisahan ini juga menciptakan jurang pemisah antara strategi dan implementasi. Padahal, seperti dijelaskan pada Modul 1, perumusan strategi berkaitan dengan implementasi. Artinya, pada saat strategi dirumuskan, pada saat itu juga dipikirkan implementasinya. Sehingga, selain evalusasi kelayakan implementasi strategi, komitmen pengimplementasi juga terbentuk karena mereka juga yang merumuskan strategi.

Ketiga, pendekatan perintah juga sering menimbulkan masalah motivasi karyawan.  Karyawan merasa kurang berkepentingan dengan strategi. Sebab, seperti pada masalah kedua, terdapat jurang pemisah antara pembuat strategi dan pengimplementasi.

Pendekatan Perubahan

Pendepatan ini sama saja dengan pendekatan perintah. Strategi dibuat para petinggi perusahaan dan implementasi dilakukan para bawahan. Bedanya,  dilakukanlah perubahan-perubahan organisasi yang dianggap mengefektifkan implementasi.  Perubahan dimaksud dapat menyangkut struktur organisasi, transfer karyawan, perekrutan karyawan baru, adopsi teknologi baru, perubahan skema kompensasi karyawan, atau penggabungan organisasi dengan perusahaan lain.

Pendekatan ini sering berhasil karena dengan perubahan kontrol petinggi atas implementasi meningkat.  Namun, pemisahan antara perumus strategi dan pengimplementasi tetap mengandung masalah motivasi, seperti pada masalah kedua. Lagi pula, proses perubahan makan waktu, sehingga strategi yang telah ditetapkan dapat tidak bermanfaat kalau selama proses perubahan itu telah terjadi perubahan lingkungan yang signifikan.

Pendekatan Konsensus

Dalam pendekatan ini, petinggi perusahaan dan manajer menengah dan bawah, duduk bersama mendiskusikan situasi lingkungan dan merumuskan strategi. Tentu, banyak kepala, beragam pula isinya tentang situasi lingkungan. Kesimpulan akhirnya biasanya dibuat melalui kompromi.  Kepemimpinan pimpinan puncak tentu sangat penting dalam penyatuan pendapat ini.

Dengan pendekatan ini tentu strategi pemasaran lebih realistik. Sebab, manajer lapangan yang dilibatkan dalam perumusan tentu lebih menguasai kebutuhan, keinginan, dan perilaku pasar sasaran. Lagi pula, karena keterlibatan tersebut, mereka juga lebih berkomitmen dalam implementasi.

Masalahnya, keadaan lingkungan yang sebenarnya bukanlah hasil kompromi. Lagi pula, dalam kompromi, pendapat biasanya mengarah ke moderat karena lebih menyenangkan semua pihak.  Karena itu, opini tentang situasi lingkungan berpotensi menyimpang dari keadaan sebenarnya.

Apabila manajer puncak terlalu dominan, dalam konsensus pun, pemisahan antara perumus dan pengimplementasi strategi tetap terjadi.  Potensi sesungguhnya dari setiap orang tidak tergali dalam pendekatan ini.

Pendekatan Budaya

Pendekatan ini mirip-mirip dengan pendekatan konsensus, namun partisipan dalam perumusan strategi dan implementasinya diperluas sampai karyawan paling rendah.  Pendekatan ini tidak sekedar perumusan strategi, akan tetapi juga pembentukan budaya perusahaan yang menekankan bahwa seluruh karyawan berpartisipasi dalam pembuatan keputusan yang memungkinkan perusahaan meraih sasarannya.

Dalam pendekatan ini setiap karyawan diberi kesempatan untuk menetapkan prosedur kerja sendiri sepanjang tidak bertentangan misi, tujuan, dan sasaran organisasi. Istilah paling tepat untuk desentralisasi ini adalah pembedayaan, di mana setiap karyawan diijinkan untuk memutuskan cara terbaik untuk melakukan tugas mereka.

Tentu budaya perusahaan tidak terbentuk dalam waktu singkat. Perlu sosialisasi misi, tujuan dan sasaran perusahaan. Memang, waktu lama yang diperlukan pembentukan budaya ini merupakan kelemahan pendekatan ini. Namun, ganjaran bagi organisasi adalah komitmen karyawan untuk mengimplementasikan apa yang mereka putuskan sendiri.

EVALUASI DAN PENGENDALIAN PEMASARAN

Perlu diketahui bahwa strategi pemasaran yang direalisasikan seringkali berbeda dari strategi pemasaran yang dirumuskan.  Kinerja aktual tentu sering berbeda pula dari kinerja yang ditetapkan. Masih untung kalau lebih tinggi. Masalahnya adalah kalau kinerja aktual lebih rendah kinerja sasaran. Menurut Ferrel et al. (2010), masalah demikian biasanya muncul karena:

  1. Strategi pemasaran tidak tepat atau tidak realistis.
  2. Implementasi tidak tepat untuk strategi atau salah kelola.
  3. Lingkungan internal ataupun eksternal berubah cepat pada masa antara perumusan dan implementasi strategi.

Pengendalian adalah fungsi manajemen yang meliputi pemonitoran (monitoring), pembandingan (comparing), dan pengoreksian (correcting) kinerja aktual dengan suatu standar, lalu mengambil tindakan manajerial yang sesuai (Robbins dan Coulter, 2015).

Untuk mengurangi diskrepansi  negatif antara sasaran dan pencapaian dan untuk mengatasi ketiga masalah di atas, kegiatan pemasaran harus dievaluasi dan dikendalikan secara terus-menerus.  Cara terbaik untuk menghindari masalah implementasi adalah membentuk sistem pengendalian yang memungkinkan manajer menemukan masalah potensial sebelum menjadi masalah nyata.

Menurut Hartline, Maxham, McKee, dan Jaworski (1996),  pengendalian pemasaran terdiri dari pengendalian formal dan informal.  Kebanyakan pemasaran mengombinasikan kedua pendekatan ini. Penjelasan berikut ini disadur dari Ferrel et al. (2002) yang mengadaptasi pendapat keempat penulis.

  1. Pengendalian Formal

Pengendalian formal adalah mekanisme yang didesain manajer pemasaran untuk memastikan implementasi strategi pemasaran berjalan dengan baik.  Elemen-elemen pengendalian didesain untuk mempengaruhi perilaku karyawan sebelum, selama, dan setelah implementasi.  Elemen-elemen tersebut dapat dipandang sebagai input, proses, maupun output.

  1. Mekanisme Pengendalian Input

Segala tindakan yang dilakukan sebelum implementasi strategi dilakukan digolongkan sebagai mekanisme pengendalian input. Keyakinan yang mendasarinya adalah implementasi strategi pemasaran tidak akan berjalan baik kalau alat-alat yang diperlukan tidak tersedia. Di antara kontrol input yang paling penting adalah perekrutan, pemilihan, dan pelatihan karyawan.  Tujuannya adalah mendapat orang tepat untuk setiap pekerjaan. Sebagai contoh, kalau strategi SSI adalah Menerapkan refererral marketing dengan mahasiswa sebagai referrer, tentu perlu dijamin bahwa mahasiswa dimaksud puas kuliah di SSI. Agar mereka puas, tentu  proses perkualiahan harus berkualitas. Untuk itu, perlu didatangkan dosen berkualitas serta fasilitas lengkap.

  1. Mekanisme Pengendalian Proses

Mekanisme pengendalian proses meliputi kegiatan-kegiatan yang terjadi selama implementasi yang dimaksudkan untuk mempengaruhi perilaku karyawan agar mereka mendukung strategi dan sasarannya.

Salah satu mekanisme pengendalian proses paling penting adalah sistem evaluasi dan kompensasi karyawan.  Karyawan perlu dievaluasi berdasarkan kriteria yang relevan untuk strategi pemasaran.  Sebagai contoh, kalau kualitas dosen berpengaruh besar terhadap keinginan mahasiswa melakukan referral marketing, maka sistem kompensasi perlu didasarkan pada kualitas mengajar dosen. Kriteria yang digunakan untuk mengukur kualitas misalnya: kepuasan mahasiswa, ketepatan membuat soal, dan ketepatan memeriksa ujian.  Contoh lain, kalau strategi kedua dimaksudkan untuk mendatangkan siswa SMA ke SSI, maka kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi dan menentukan kompensasi bagi kepala bagian pemasaran adalah jumlah siswa SMA yang datang ke kampus SSI untuk menyaksikan pagelaran seni maupun pertandingan olah raga.

Isu kontrol penting lainnya adalah tingkat otoritas dan wewenang yang diberikan pada karyawan.  Sampai tingkat tertentu otoritas dan wewenang dapat meningkatkan produktivitas karyawan. Namun, kalau terlalu tinggi, justru bersifat kontra-produktif karena karyawan menjadi bingung dan tidak puas dengan pekerjaannya.

Mekanisme kontrol yang paling penting adalah komitmen manajemen terhadap strategi maupun karyawan.  Komitmen ini penting sebab karyawan menggunakan manajemen puncak sebagai model perilaku.  Kalau manajemen berkomitmen dengan sendirinya karyawan juga terpancing melakukan hal yang sama.

  1. Mekanisme Pengendalian Output

Mekanisme pengendalian output dirancang untuk memastikan pencapaian pemasaran (marketing outcomes) sesuai dengan hasil yang diharapkan.  Metoda dasarnya adalah menetapkan standar kinerja lalu membandingkan kinerja aktual dengan standar kinerja tersebut.  Untuk memastikan agar penilaian aktivitas pemasaran dilakukan secara akurat, standar kinerja harus didasarkan pada sasaran.  Standar kinerja dapat penyangkut penjualan, keuntungan, biaya, jumlah keluhan, waktu perbaikan, waktu merespon permintaan layanan, ketepatan waktu pengiririman, dan seterusnya. Tentu standar tersebut berbeda untuk perusahaan yang berbeda.

Apabila kinerja sama dengan standar yang ditetapkan, maka implementasi berjalan dengan baik. Apabila kinerja lebih rendah signifikan dari standar yang ditetapkan, perlu dilakukan tindakan manajerial untuk memperbaiki implementasi. Apabila kinerja jauh di atas standar, perlu juga dipertanyakan apa penyebabnya. Bisa saja implementasi jauh di atas standar. Kalau hal ini terjadi perlu dipertanyakan apakah prestasi tersebut dapat dipertahankan ataukah hanya sesaat. Bisa pula karena standar yang ditetapkan sebelumnya terlalu rendah. Tentu kalau ini yang terjadi standar tersebut perlu dikoreksi.

Salah satu cara untuk mengetahui apakah standar kinerja telah dipenuhi ataukah belum adalah menggunakan audit pemasaran untuk memeriksa sasaran, strategi, dan kinerja pemasaran secara komprehensif. Tujuan utama audit pemasaran adalah mengidentifikasi masalah pada aktivitas-aktivitas strategi pemasaran yang sedang dilakukan dan mengusulkan langkah-langkah untuk mengatasinya.

Audit pemasaran membantu manajer pemasaran dalam mengevaluasi kegiatan-kegiatan pemasaran melalui:

  • Menjelaskan kegiatan-kegiatan pemasaran saat ini dan hasilnya.
  • Mengumpulkan informasi tentang perubahan-perubahan lingkungan internal maupun eksternal yang dapat mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran yang sedang berlangsung.
  • Menggali alternatif-alternatif lain untuk meningkatkan implementasi strategi pemasaran yang sedang berlangsung.
  • Memberikan rerangka (framework) untuk mengevaluasi pencapaian standar kinerja termasuk tujuan dan sasaran pemasaran.

Audit pemasaran merupakan investigasi pemasaran secara lengkap. Tak heran kalau dalam kegiatan ini pengumpulan informasi dilakukan melalui wawancara pada manajer, karyawan, pelanggan maupun perusahaan rekanan. Sering pula kegiatan ini dilakukan perusahaan spesialis agar lebih objektif dan akurat.

Daftar Pertanyaan pada Audit Pemasaran

Pengendalian Informal

Kontrol informal adalah mekanisme tidak tertulis dan berbasis (berada di dalam diri) karyawan yang mempengaruhi individu maupun kelompok karyawan secara tersembunyi[1] atau melalui sikap kerja mereka.  Kontrol informal terdiri dari sasaran dan perilaku individu, norma-norma dan harapan grup.

Dari sisi perilaku individu, McGregor (1960), seperti dikutip Robbins dan Coulter (2015) membagi karyawan ke dalam tipe kepribadian yang disebut Tipe X dan Tipe Y.  Karyawan yang mimiliki Tipe X digambarkan memiliki ambisi rendah, tidak suka bekerja, ingin menghindari tanggung jawab dan perlu dikontrol secara ketat agar bekerja secara efektif. Karyawan yang memilikim Tipe Y digambarkan mampu mengarahkan diri-sendiri, menerima dan mencari tanggung jawab, dan menganggap bekerja sebagai sesuatu yang alami.

Ada tiga tipe kontrol informal, yaitu pengendalian diri karyawan (employee self-control), pengendalian sosial (social control), dan pengendalian budaya (cultural control). Elemen-elemen pengendalian informal dipengaruhi secara kuat oleh pengendalian formal.  Sekalipun demikian, sebagian perilaku karyawan tidak dapat dipengaruhi oleh pengendalian formal dan dapat dipengaruhi pengendalian informal melalui mekanisme individu dan kelompok.

Pengendalian Diri Karyawan

Pengendalian diri sendiri berbicara tentang bagaimana karyawan menetapkan sendiri sasarannya, berusaha meraihnya, lalu memonitor pencapaian sasaran tersebut.  Persoalannya adalah apakah sasaran pribadi konsisten dengan sasaran perusahaan.  Banyak faktor yang mempengaruhi konsistensi tersebut. Satu faktor penting adalah komitmen karyawan. Semakin berkomitmen, semakin konsistenlah sasaran pribadi dengan sasaran perusahaan.

Komitmen karyawan juga dipengaruhi banyak faktor. Di antaranya adalah sistem penggajian, kepuasan kerja, dan kepribadian karyawan itu sendiri.

Pengendalian Sosial

Setiap kelompok dalam organisasi memiliki nilai-nilai, norma-norma, dan etika kerja. Interaksi antar anggota kelompok dapat menjadi motivator kuat bagi setiap anggota, termasuk dalam implementasi strategi pemasaran. Kelompok sosial mempengaruhi perilaku karyawan melalui motivasi positif dan motivasi negatif. Motivasi positif adalah keinginan mengikuti nilai, norma, dan etika kerja agar memperoleh pujian maupun pengakuan anggota-anggota kelompok lain. Motivasi negatif adalah keinginan berperilaku selaras karena ingin menghindari sikap negatif anggota kelompok bila tidak mengikuti nilai, norma, dan etika kerja.

Pengendalian Budaya

Pengendalian budaya sama saja dengan pengendalian sosial. Bedanya, pengendalian sosial terjadi pada kelompok dalam organisasi yang anggota-anggotanya memiliki interaksi langsung. Sedangkan pengendalian budaya menyangkut norma-norma sosial dan perilaku seluruh organisasi.  Salah satu unsur penting budaya organisasi adalah nilai yang dimiliki bersama (shared value).  Implementasi pemasaran sangat efektif apabila para karyawan memiliki sasaran dan nilai bersama untuk mencapainya.  Sayangnya, pembentukan budaya perusahaan ini memakan waktu yang lama.

RINGKASAN

Implementasi strategi pemasaran membutuhkan rencana pemasaran yang spesifik. Implementasi menyangkut empat hal, yaitu: (1) kegiatan yang mau diimplementasikan, (2) bagaimana implementasi dilakukan, (3) siapa yang bertanggung jawab terhadap implementasi, dan (4) kapan dan di mana implementasi dilakukan.

Kualitas implementasi tergantung pada tujuh faktor, yaitu nilai dan tujuan yang diyakini bersama (shared goals and value), struktur pemasaran (marketing structure), sistem dan proses (system and process), sumberdaya (resources), orang-orang (people), dan kepemimpinan (leadership)

Terdapat empat pendekatan yang dapat dipilih manajer dalam menggerakkan implementasi, yaitu pendekatan perintah, pendekatan perubahan, pendekatan konsensus, dan pendekatan budaya.

Untuk mengurangi diskrepansi  negatif antara sasaran dan pencapaian dan untuk mengatasi ketiga masalah di atas, kegiatan pemasaran harus dievaluasi dan dikendalikan secara terus-menerus.

Pengendalian pemasaran terdiri dari pengendalian formal dan informal.  Pengendalian formal dapat dilakukan pada input, proses, maupun output.  Sedangkan pengendalian informai terdiri dari engendalian diri karyawan (employee self-control), pengendalian sosial (social control), dan pengendalian budaya (cultural control).

[1] Disebut tersembunyi (subtle) karena pengendalian informal adalah sesuatu yang abstrak, bersumber dari diri karyawan sendiri dan mempengaruhi sikap kerja yang juga bersifat abstrak.

DAFTAR REFERENSI

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2012). Strategic Marketing. Teenth Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.

McGregor, D. (1960).  The Human Side of Enterprise. Dalam Robbins, S.P. & Coulter, M.K. (2015). Management. Thirteenth Edition. Upper-Saddle River: Pearson Prentice Hall.

Jauch, L.R. & Glueck, W.F. (1988). Business Policy and Strategic Management. New York: McGraw-Hill, Inc.

Ferrel, O.C, Hearthline, M. D., & Lucas, G.H. (2010). Marketing Strategy. Second Edition. Natorp Boulevard: South-Western Thomson Learning.

Robbins, S.P. & Coulter, M.K. (2015). Management. Thirteenth Edition. Upper-Saddle River: Pearson Prentice Hall.

Ruekert, R. W, Orville, Walker,Jr., W.C.., & Roering, K.J. (1985). The organization of marketing activities: A contingency theory of structure and performance. Journal of Marketing, 49 (1), 13-25.

Williams, C. (2000). Management.  Madison Road: South-Western College Publishing.