Dunia Ciptaan Budaya

Penulis: Bilson Simamora          First published: July 23, 2018

Apa sih panas dalam itu? Menurut Nadesul (n.d) (link-nya di sini), dalam dunia medis,  tidak ada penyakit ‘panas dalam’. Lebih tepatnya, menurut Iswandiary (2017) (link-nya di sini), panas dalam bukan penyakit tetapi gejala suatu penyakit.  Lalu, kenapa banyak perusahaan mengiklankan produknya sebagai anti panas dalam, termasuk perusahaan bereputasi semacam global Unilever (iklannya di sini)?  Apakah perusahaan itu begitu bodoh sampai tidak tahu bahwa penyakit ‘panas dalam’ tidak ada dalam dunia medis? Tunggu dulu.

Sebenarnya fenomena ini hanya penegasan dari konsep McCracken (1986) tentang dunia yang diciptakan budaya (culturally constituted world atau CCW).  Menurutnya, dunia yang kita sehari-hari adalah dunia yang diciptakan budaya. Dalam dunia demikian, fenomena ada karena budaya menyatakannya ada, sebaliknya menjadi tidak ada kalau budaya tidak mengenalnya.  Panas dalam yang tidak ada dalam dunia medis menjadi ada karena budaya menyatakannya ada.  Demikian pula dengan konsep-konsep lain, seperti masuk angin, angin duduk, naga, monster lochness, bigfoot, Yeti dan lain-lain. Sebaliknya, suatu fenomena yang benar-benar ada dianggap tidak ada kalau budaya tidak mengenalnya.

Kita menilai segala sesuatu berdasarkan keyakinan, standar, aturan dan argumen yang terdapat dalam CCW. Untuk menyederhanakannya, McCracken (1986) menyatakan bahwa bahwa segala makna (meaning) tersimpan dalam CCW.  Ruang penyimpanannya adalah memori publik (Zaltman dan Zaltman, 2008).

Jadi, segala konsep, ukuran, kategori dan kriteria tentang segala sesuatu berasal dari dunia budaya.  Apa yang dinamakan cantik, tampan, sukses, gagal, membanggakan, dan ribuan bahkan jutaan konsep lain, berasal dari CCW. Tidak heran apabila suatu konsep bisa berbeda dari satu budaya ke budaya lain (Gambar 1 dan Gambar 2).

Gambar 1. Konsep Cantik dari Suku Kayan (Burma), Papua Nugini dan Mursi (Ethiopia)

 

Gambar 2. Konsep Cantik Barat

McCracken (1986) menyatakan bahwa produk-produk konsumen memindahkan meaning (makna) dari CCW. Iklan dan dunia fashion bertanggung jawab dalam pemindahan ini.  Para pihak yang terlibat dalam periklanan dan perancangan gaya adalah agen-agen penyebar dan pencipta meaning. Di Indonesia misalnya, perusahaan yang mengiklankan sampho (Gambar 3) menggunakan makna cantik dari dunia barat.  Pepsodent yang disebut di awal artikel ini juga sekedar mengambil meaning dari CCW Indonesia.

Gambar 3. Iklan Sampho Mengambil Makna Cantik dari CCW

Iklan sebenarnya dimaksudkan untuk menciptakan harapan, seperti digambarkan dalam CCW. Seorang yang menggunakan kosmetik atau diterapi di Maria France Bodyline memiliki harapan untuk memperoleh penampilan seperti digambarkan dalam iklan.  Dalam hal ini konsumen berusaha memindahkan makna yang terkandung dalam CCW pada dirinya melalui produk.  Konsumsi bersama, seperti yang sering dilakukan klub-klub sepeda motor (Gambar 4) dapat mengefektifkan pemindahan makna ini.

Gambar 4. Memindahkan Meaning dari Produk ke Diri Konsumen melalui Konsumsi Bersama

Budaya datang dan pergi.  Banyak bagian budaya yang ditinggalkan, banyak pula yang baru. Budaya baru yang saat ini sangat dominan adalah budaya internet.  Para desainer software dan hardware pendukung internet, seperti Mark Zukenberg (Facebook), Steve Jobs (Apple), Larry Page dan Sergey Brin (Google)adalah pencipta-pencipta budaya.

Daftar Referensi

Iswandiary, Y. (2017). Sebenarnya panas dalam penyakit apa, sih? (plus cara mengatasinya). Sebuah konten pada situs helloSEHAT. Diakses melalui https://hellosehat.com/hidup-sehat/fakta-unik/apa-itu-penyakit-panas-dalam/, 23 Juli 2018.

McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of
the cultural meaning of consumer goods. The Journal of Consumer Research, 13, 71-84.

Nadesul, H. (n.d). Apa si panas dalam itu?.  Sebuah konten pada situs doktersehat. Diakses melalui http://doktersehat.com/apa-si-panas-dalam-itu/, 23 Juli 2018.

Zaltman, G. & Zaltman, L. (2008). Marketing Methaporia: What Deep Metaphors Reveal About The Minds of Consumers.  Boston: Harvard Business Press.