Value Chain Strategy

Bilson Simamora, 20 April 2018

A product with better distribution will always win over a superior product with poor distribution or customer access. It’s not fair. It’s not right. But, it’s reality”

Stephen Davis – CXO Advisory Group

Melihat McDonald di dekat perumahan adalah hal biasa bagi publik. Namun, bagi pengamat pemasaran ini adalah fenomena menarik. Bagaimana tidak? McDonald yang sebelumnya berada di pusat kota sekarang ‘bergerak’ ke perumahan-perumahan yang umumnya berada di pinggiran kota.  Tujuannya, seperti sudah ditetapkan bertahun lalu adalah mendekatkan diri ke konsumen.  Hasilnya, McDonald meninggalkan Burger King sebagai pesaing terdekatnya di Indonesia.

Kisah yang sama juga dilakukan Pizza Hut lewat Pizza Hut Delivery (PHD). Dengan slogan “Penyelamat di saat kelaparan”, gerai PHD dibangun di dekat perumahan. Namun, ada tambahannya. Mereka menyediakan armada pengantar pizza untuk melayani antaran ke rumah.  Dengan pendekatan itu Pizza Hut semakin mendominasi bisnis pizza di Indonesia.

Kita juga menyaksikan saat ini toko swalayan kategori convenience store yang menjamur sampai ke pelosok-pelosok. Dua pemain yang kehadirannya seolah-olah tak terpisahkan adalah Indomaret dan Alfamart. Korban persaingan kedua toko ini adalah supermarket-supermarket pionir, seperti Hero, Borobudur, Matahari dan lain-lain, yang gerainya banyak yang tutup.

Perkembangan bidang ritel semakin menggila dalam era internet saat ini. Banyak nama besar yang muncul pada berbagai bidang, seperti Lazada, Tiket.com, Traveloka, OLX, Tokopedia. Belum lagi situs-situs e-commerce kecil yang jumlahnya bejibun.  Traveloka dan Tiket.com dapat memotong jalur transaksi di bidang transportasi dan akomodasi. Memesan tiket pesawat, kereta api serta kamar hotel cukup dilakukan melalui smartphone, tidak seperti selama ini dengan mendatangi tempat menjual tiket secara langsung.

***

McDonald’s Kembangkan Gerai di Lokasi Perumahan

TEMPO Interaktif, Jakarta – Jaringan restoran McDonald’s membidik kawasan perumahan sebagai sasaran pengembangan gerainya untuk tahun ini. Wilayah perumahan dipandang lebih baik untuk pengembangan restoran dibandingkan rest area di jalan tol.

“Pertumbuhan daerah perumahan saat ini cukup pesat,” kata Marketing Communication Director PT Rekso National Food, Michael Hartono, dalam jumpa wartawan di McDonald’s Sarinah, Kamis, 19 Mei 2011. Salah satu wilayah yang belum banyak dirambah, antara lain Jakarta Barat.

PT Rekso National Food sudah melaksanakan operasional restoran McDonald’s pada 2009. Sejak saat itu, gerai McDonald’s bertambah 10-11 gerai setahun.

Hingga 2011, McDonald’s sudah mempunyai 116 gerai. Tahun ini saja, rencananya akan menambah 15 gerai baru. “Kami masih fokus di wilayah Jawa,” kata dia.  Sejak Januari sampai Mei, sudah ada delapan gerai yang dibangun. Gerai baru di Jakarta dan sekitarnya antara lain di Pasar Festival, Sarinah, Lippo Karawaci, Cibinong dan ITC Depok. Sementara itu, gerai baru di luar Jabodetabek, di antaranya di Balikpapan, Cirebon dan Bandung.

Pengembangan gerai di luar wilayah Jabodetabek yang dipilih McDonald’s antara lain karena upaya jaringan restoran itu mendekatkan diri kepada konsumen. “Misalnya di Cirebon adalah McDonald’s yang pertama,” kata dia. Michael mengatakan, di Cirebon juga belum ada restoran pesaing.

Selain menambah gerai, McDonald’s juga berupaya menyediakan tambahan layanan bagi konsumen. Antara lain layanan menu sarapan pagi, drive trough dan McCafe.

Penambahan layanan ini, sebagai upaya pengembangan potensi pasar di Indonesia. “Meski potensinya besar dengan 200 juta penduduk, tapi kita tetap harus tau cara untuk menggalinya,” kata dia.

Layanan menu sarapan pagi yang disediakan untuk membidik pasar konsumen pekerja. Dia mengatakan, potensi pasar pekerja ini cukup besar. Apalagi, menurut dia, sarapan pagi juga belum membudaya di Indonesia.

Sementara untuk layanan McCafe kini sudah tersedia di 16 gerai mcDonald’s. “Sebenarnya, yang kami tawarkan sama dengan Starbucks. Namun fasilitas ini diharapkan menjadi nilai tambah untuk konsumen yang loyal agar mau kembali ke Mcdonald’s,” ujarnya.

Dia menambahkan, McDonald’s juga menyediakan layanan drive trough di 47 gerai. “Ke depan, layanan ini akan tersedia di seluruh gerai yang ‘stand alone’,” kata Michael.

***

Dari semua cerita di atas ada satu kesimpulan, yaitu semakin dimudahkannya konsumen untuk membeli produk yang mereka perlukan karena tempat menjual semakin dekat bahkan transaksi bisa dilakukan dari mana saja.  Sebenarnya, ini merupakan esensi dari konsep ‘place’ yang kita kenal dalam marketing mix.  Kotler (1997) mengatakan: “The concept of place refers to the process of making product available at the right place, quality, quantity, and time when the customer want to buy it.

Setelah produk selesai diproduksi, persoalan berikutnya adalah bagaimana membuat produk tersedia pada tempat yang diinginkan konsumen.  Tentunya anda sudah paham betul fenomena ini. Saat mencari Aqua dan ternyata yang ada merek lain, sangat umum bila konsumen membeli merek yang bukan Aqua itu.  Urusan haus tidak bisa ditunda. Walaupun Aqua paling diingat, namun konsumen akan membeli merek yang ada saat dia membutuhkannya. Kalau Aqua ya syukur. Kalau tidak ada merek lain juga OK. Karena itulah Davis, bos CXO Advisory Group mengatakan: “A product with better distribution will always win over a superior product with poor distribution or customer access”, seperti pada kutipan di atas.

Oh ya, kenapa judul modul ini strategi distribusi sedangkan dari tadi kita membahas konsep ‘place’?  Menurut Ferrel, Hartline dan Lucas (2010) konsep ‘place’ bersifat abstrak.  Konsep yang lebih aplikatif adalah distribusi.  Dua konsep yang terkait dengan ‘distribusi’ adalah saluran distribusi dan saluran pemasaran.

Bergesernya McDonald ke arah pemukiman, semakin intensifnya PHD dan fenomena lain yang telah kita bahas, tentu bukan tanpa pertimbangan.  Untuk memperoleh memahami bagaimana mendesain saluran distribusi tentu kita perlu memahami terlebih dahulu faktor-faktor yang dipertimbangkan serta falsafah yang mendasarinya.

Rantai Nilai

Sampai poin ini kita sudah diperhadapkan dengan tiga istilah untuk maksud sama, yaitu place, saluran distribusi dan saluran pemasaran.  Seperti dikatakan Ferrel et al. (2010), konsep ‘place’ adalah bersifat abstrak, seperti terlihat pada pernyataan Kotler (1997) yang kita kutip di depan.

Saluran distribusi sama dengan saluran pemasaran, yaitu sistem organisasi melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen (Kotler dan Keller, 2012).  Yang terbaru adalah konsep supply chain, yang memandang perpindahan produk sebagai perpindahan nilai dari produsen ke konsumen.  Menurut Kotler dan Keller (2012), menurut konsep ini, perusahaan harus berangkat dari pasar sasaran, lalu merancang supply chain dari titik berangkat itu. Karena itulah pandangan ini disebut juga demand chain planning.  Lalu, apa perbedaan antara saluran distribusi dan supply chain?

Sebenarnya, saluran pemasaran dan supply chain juga sama saja.  Bagi Craven dan Piercy (2006), supply chain adalah bagian dari saluran distribusi atau saluran pemasaran.  Mereka menyatakan:

“The channel of distribution is a network of value-chain organizations performing functions that connect goods and services with end users. The distribution channel consists of independent and interrelated institutions and agencies, functioning as a system or network, cooperating in their effort to produce and distribute a product to end users” (halaman 245).

Namun, apabila diperhatikan lebih seksama, tidak semua saluran distribusi dapat dikatakan sebagai supply chain.  Kalau diperhatikan kalimat kedua, hanya organisasi-organisasi yang “functioning as a system or network, cooperating in their effort to produce and distribute a product to end users”, yang dapat dikatakan sebagai supply chain.  Senada dengan itu, Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa dalam supply chain terdapat aliansi strategik di antara para ‘pemain’ untuk menyampaikan nilai kepada konsumen.  Karena itu, kata mereka, seringkali persaingan tidak lagi antara produsen dengan produsen, akan tetapi antara aliansi dengan aliansi.  Sebagai contoh, persaingan antara Honda dan Yamaha di Indonesia, tidak terbatas pada persaingan antara Astra Honda Motor (AHM) versus Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM), akan tetapi antara aliansi AHM versus aliansi YIMM.

Kenapa perlu kerjasama dalam aliansi?  Alasannya ada dua. Pertama, yang disalurkan tidak sekedar produk, akan tetapi juga informasi, sumber daya, dan kepemilikan produk. Karena itu, Ferrel et al. (2010), membedakan saluran pemasaran dan distribusi fisik. Saluran pemasaran adalah sebuah sistem organisasi, melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak dari produsen dan konsumen atau sebaliknya.  Sedangkan distribusi fisik menggerakkan produk ke tempat yang tepat, dalam kuantitas yang tepat, dan waktu yang tepat, secara efisien. Fungsi ini menyangkut transportasi, pergudangan, penanganan material, serta sistem dan peralatan yang diperlukan untuk kegiatan itu.  Untuk melakukan fungsi-fungsi itu secara optimal diperlukan kerjasama antar perusahaan-perusahaan yang terlibat. Apabila kerjasama tersebut dibuat secara formal maka terbentuklah aliansi.

Pull Versus Push Strategy

Bayangkanlah, bagaimana menggerakkan air melalui pipa air? Ada tiga cara. Pertama, memompa air dari pangkal. Kedua, mengisap air dari ujung. Ketiga, memompa dan mengisap air sekaligus.  Saluran pemasaran juga diibaratkan seperti itu. Untuk menggerakkan produk dari produsen ke konsumen, push strategy adalah seperti memompa air dari pangkal saluran.  Strategi ini dilakukan dengan menggerakkan sales representative untuk merekrut perantara, lengkap dengan insentif atau keuntungan yang diperoleh perantara kalau mempromosikan produk.

Pull strategy adalah menggerakkan produk melalui saluran distribusi dengan cara menciptakan permintaan melalui promosi langsung ke konsumen.  Munculnya permintaan pada konsumen, yang tentunya mengandung potensi keuntungan, memancing perantara untuk mendistribusikan produk.  Strategi ini dapat diibaratkan mengalirkan air dengan cara mengisap air dari ujung pipa.  Cara ketiga adalah gabungan antara push dan pull strategy.

Distribusi Langsung

Perantara adalah setiap organisasi independen yang terlibat dalam menyampaikan produk dari produsen ke konsumen.  Perantara bisa terdiri dari agen, distributor, grosir, dan pengecer (supermarket, warung, toko, pengasong, hypermarket, dan lain-lain). Pertanyaannya, mengapa menggunakan perantara?

Kalau diibaratkan dengan pipa di atas, semakin banyak organisasi yang terlibat dalam penyampaian produk ke konsumen, semakin panjang juga pipanya dan semakin sulit menggerakkan air di dalam pipa. Karena itu, tidak heran apabila banyak perusahaan menggunakan distribusi langsung (direct distribution) alias tidak menggunakan perantara.   Namun, menurut Craven dan Piercy (2012), penggunakan distribusi langsung tidak sembarangan.  Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan secara langsung atau melalui perantara. Distribusi langsung dilakukan apabila dengan cara itu dapat diperoleh keunggulan bersaing, lingkungan berubah cepat, produk masih dalam tahap awal dalam daur hidupnya, produk atau aplikasinya rumit, dibutuhkan layanan pendukung, jumlah pembeli sedikit dan terkonsentrasi secara geografis, nilai pembelian besar, lini produk lengkap dan marjin keuntungan tinggi.

Contoh distribusi langsung adalah praktek yang dilakukan Boeing dalam memasarkan pesawat-pesawat buatannya. Perusahaan asal Amerika ini langsung bernegosiasi dengan pembeli. Kalau negosiasi berhasil, pesawat diantarkan langsung ke pembeli.  Dalam kasus ini mudah dipahami kenapa distribusi langsung lebih sesuai. Pertama, harga pesawat mahal, sehingga biaya distribusi tertutupi oleh marjin keuntungan dari setiap pesawat. Kedua, pesawat adalah produk berteknologi tinggi. Perlu pelatihan untuk mengoperasikannya. Ketiga, selama pemakaian kondisi pesawat terus diawasi oleh produsen. Layanan ini lebih efektif bila dilakukan sendiri oleh perusahaan.

Distribusi Tidak Langsung

Kalau produk dapat didistribusikan sendiri, kenapa banyak perusahaan yang menggunakan layanan pihak ketiga?  Kalau dipikir-pikir memang, produsen sebenarnya kehilangan kesempatan menikmati marjin yang menjadi bagian perantara.  Selain itu, penggunaan perantara otomatis keleluasaan produsen dalam menetapkan harga, dengan dua alasan. Pertama, perantara menginginkan marjin tertentu yang tentunya diperhitungkan pada harga.  Misalnya, harga pabrik sepasang sepatu adalah Rp 50.000.  Toko sepatu menginginkan marjin sebesar Rp 15.000.  Maka, ditetapkanlah harga Rp 65.000.  Padahal, kalau tanpa menggunakan perantara, logikanya produsen masih bisa memainkan harga antara Rp 50.000 sampai Rp 65.000.  Kedua, perantara memiliki harapan akan harga suatu produk.  Berdasarkan pengalama, berdasarkan evaluasi atas kualitas produk, perantara tentunya memiliki pertimbangan akan harga produk. Karena itu, produsen tidak sebebas-bebasnya menentukan harga akhir kalau menggunakan perantara.

Dua ulasan di atas baru sebagian.  Keuntungan lainnya kalau produsen mendistribusikan sendiri produknya adalah:

  • Pengontrolan harga produk di lapangan lebih terjamin. Artinya, produsen dapat menerapkan harga pada semua tempat sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan.
  • Perusahaan lebih mengenal pasarnya karena berhubungan langsung dengan pasar.
  • Perusahaan dapat membina hubungan yang lebih erat dengan pasarnya.
  • Pengujian prototipe produk baru lebih cepat dan terkontrol.

Dengan sejumlah keuntungan di atas, apakah penggunaan perantara yang dilakoni banyak produsen selama ini merupakan sebuah kesalahan? Jangan buru-buru mengatakan ya.  Ada beberapa faktor yang menyebabkan produsen menggunakan perantara.  Pertama, produsen tidak memiliki sumberdaya yang memadai (dana, orang, peralatan, dan keahlian) untuk menyalurkan sendiri produknya.

Kedua, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan.  Artinya begini: maunya konsumen dalam berbelanja adalah mendatangi satu tempat dan segalanya tersedia. Konsumen lebih menyukai tempat yang lengkap. Karena itulah hypermarket yang menyediakan 30.000 item produk  belakangan lebih ramai dibanding sumpermarket yang menyediakan sekitar 10.000 item produk.

Pada sisi lain jenis produk yang dihasilkan produsen terbatas. Unilever saja, perusahaan raksasa global penghasil produk-produk kebutuhan rumah tangga tidak bisa menyediakan semua yang dibutuhkan konsumen, apalagi perusahaan lokal kecil?

Inilah diskrepansi itu.  Konsumen menginginkan pilihan lengkap, sedangkan produsen memiliki produk terbatas.  Untuk mengatasi kesenjangan itu dibutuhkan perantara yang mengumpulkan produk dari berbagai perantara, lalu menawarkannya kepada konsumen.

Ketiga, terdapat diskrepansi kuantitas antara produsen dan konsumen.  Coba pergi ke pabrik Gudang Garam, lalu minta ke bagian pemasaran pabrik sebungkus rokok. Apakah dilayani?  Jelas tidak. Perusahaan itu tentu hanya melayani pembelian dalam jumlah besar.   Jadi, konsumen maunya beli dalam satuan (lot size) kecil, tetapi produsen hanya bersedia melayani pembelian besar.  Karena itu, dibutuhkan perantara yang membeli dalam satuan besar sesuai keinginan produsen, lalu memecahkannya ke dalam satuan-satuan  kecil sesuai keinginan konsumen.  Peran perantara seperti itu dinamakan bulk breaking.

Keempat, pendistribusian lewat perantara seringkali lebih efisien. Soalnya, sebagai spesialis, para perantara memiliki keahlian, pengalaman, skala operasi yang lebih ekonomis.

Kelima, dengan menggunakan perantara jumlah kontak yang dilakukan produsen. Misalkan dalam pasar terdapat tiga produsen dan lima konsumen.  Apabila perantara tidak ada maka setiap produsen harus bertemu dengan setiap konsumen, sehingga terjadilah 15 kontak.  Dengan menggunakan perantara, ketiga produsen cukup melakukan kontak dengan perantara, lalu konsumen juga cukup mendatangi perantara. Sistem ini menghasilkan 8 kontak, yang berarti lebih efisien 7 kontak dari sistem sebelumnya.  Bayangkan kalau  produsen puluhan ribu dan konsumen jutaan, berapa kontak yang dapat dikurangi? Tentunya amat besar. Jadi, penggunaan perantara memang meningkatkan efisiensi pasar secara signifikan.

Saluran Pemasaran Produk-produk Konsumen

Seperti telah disampaikan, saluran pemasaran adalah sistem organisasi melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen.  Sebagai sebuah sistem, saluran pemasaran berisikan organisasi-organisasi independen yang yang dilewati produk dalam penyalurannya dari produsen ke konsumen.   Apabila disusun dari atas (produsen) ke bawah (konsumen), ada beberapa tingkatan organisasi yang terlibat.  Berdasarkan jumlah tingkatan organisasi itu pula saluran pemasaran dapat dikategorisasikan tingkat berapa.  Saluran pemasaran tingkat nol adalah yang tidak menggunakan perantara. Tingkat satu apabila menggunakan hanya satu tingkat perantara, seperti pada Gambar 6-3.

Pada setiap tingkat jumlah organisasi bisa sedikit, bisa banyak pula.  Apakah saluran pemasaran sesederhana itu? Tentu saja tidak. Apa yang ditampilkan pada Gambar 6-3 baru sampai tingkat tiga. Saluran pemasaran bisa saja sampai tingkat empat atau lima.   Jangan pula beranggapan bahwa produsen hanya menggunakan salah satu di antaranya.  Seringkali sebuab perusahaan menggunakan saluran distibusi ganda (multichannel distribution), yaitu kombinasi beberapa saluran sekaligus.  Contohnya,  pendistribusian teh celup Sariwangi diserahkan  produsen (Unilever) ke distributor.  Lalu, selain melalui grosir, distributor juga memiliki jalur langsung dengan outlet-outlet besar (high-level outlet), seperti Giant, Carrefour, Hypermart, Indomart, Alfamart, dan lain-lain (Gambar 6-4).  Perusahaan ini juga melayani pasar bisnis berupa pabrik roti, warung dan restoran yang membeli susu kental manis Bendera untuk diolah kembali menjadi  produk olahan itu dijual ke konsumen akhir.

Umumnya produk-produk kebutuhan rumah tangga (convenience goods), seperti sabun mandi, deterjen, pasta gigi, dan lain-lain, yang keberadaannya harus sedekat mungkin dengan konsumen, menggunakan saluran apa saja yang dapat dipakai untuk menjangkau konsumen.  Karena itu, sangat mungkin produk-produk demikian menggunakan saluran ganda yang kompleks.  Apalagi, dalam penempatannya, produk-produk demikian tidak memerlukan aturan pemajangan (display) khusus.  Ditaruh di mana dan bagaimana pun, produk tetap laku.

Produk-produk eksklusif umumnya menggunakan saluran sederhana.  Misalnya, telepon seluler premium Vertu, yang harganya sampai ratusan juta rupiah, hanya ada di pusat perbelanjaan mewah (seperti Sogo).  Telepon ini juga dipasarkan secara langsung pada kalangan terbatas.  Oleh karena itu, saluran yang digunakan adalah tingkat nol dan tingkat satu.

Saluran Distribusi Produk-produk Industri

Produk industri, yang disebut juga produk bisnis, adalah produk yang dipasarkan untuk pasar industri atau pasar bisnis, yang dibeli untuk diolah kembali menjadi barang jadi atau digunakan dalam kegiatan organisasi (perusahaan).  Pasar bisnis umumnya membeli dalam jumlah besar dan pembelian terjadi secara berulang.  Karena itu, sangat layak apabila produk diantar ke tempat (home delivery service). Pengecer tidak diperlukan untuk produk industri karena pembeli dilayani langsung oleh distributor maupun produsen.

Saluran distribusi pasar bisnis didesain sependek mungkin, paling-paling sampai tingkat 1 atau tingkat 2 (Gambar 6-5). Kalaupun digunakan, distributor juga hanya berperan sebagai pengangkut sebab transaksi biasanya terjadi secara langsung antara produsen dan pembeli.

Peran Perantara

Pada penjelasan sebelumnya telah dikemukakan alasan-alasan menggunakan perantara. Pada bagian ini diuraikan kegiatan apa saja yang dilakukan perantara.  Jangan kita bayangkan bahwa apabila produk diserahkan perantara tidak melakukan apa-apa.  Perantara juga punya kepentingan agar produk yang telah diserahkan kepada mereka dibeli oleh konsumen.  Soalnya, keuntungan perantara berasal dari perputaran produk yang mereka tangani.

Bagi produsen, penyerahan penyaluran produk  juga berarti menyerahkan sebagian nasib pemasaran produk pada perantara.   Namun, perlu diketahui bahwa keaktifan perantara tidak sama. Ada yang terbatas, ada pula yang melakukan semua fungsi.  Perusahaan angkutan PT. Sediana misalnya, hanya melakukan fungsi pengangkutan saja. Sementara supermarket Hero melakukan semua fungsi untuk produk-produk yang menggunakan nama Hero (dinamakan private brand), seperti gula Hero dan beras Hero. Produsen private brand hanya menjalankan fungsi produksi.

Adapun fungsi-fungsi perantara mencakup:

  • Informasi: mengumpulkan dan membagikan hasil-hasil investigasi dan intelijen pasar.
  • Promosi: melakukan penjelasan yang bersifat persuasif maupun informatif tentang produk kepada pembeli. Bayangkan pertama kali anda membeli laptop. Tersedia banyak pilihan merek dengan berbagai jenjang harga.  Pilihan anda tentu tidak dijatuhkan begitu saja. Anda berusaha untuk mengevaluasi setiap merek. Salah satu sumber informasi andalan adalah pramuniaga.  Bahkan, dalam banyak kejadian, pramuniaga merupakan aktor paling berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen.
  • Negosiasi: melakukan tawar-menawar dengan pembeli. Pergilah ke toko elektronika yang harga barang-barangnya tidak tercantum.  Katakanlah anda ingin membeli AC General Electric. Yang melakukan tawar-menawar dengan anda bukan produsen, melainkan pramuniaga atas nama toko.
  • Kontak: menemukan calon pembeli atau perantara lain dan berkomunikasi dengan mereka. Produsen roti, PT. Gandum Sari, berencana memasuki segmen kelas atas.  Rencananya, roti akan ditempatkan pada toko-toko roti yang ada di pusat-pusat perbelanjaan mewah.  Yang mencari dan bernegosiasi dengan toko-toko roti bukan PT. Gandum Sari, melainkan distributornya.
  • Alokasi keuangan: menggunakan sumberdaya keuangan untuk menutupi segala biaya penyaluran. Ada toko elektronika yang menyediakan pembelian oleh konsumen secara kredit.  Toko itu sendiri harus membayar barang secara tunai kepada produsen.  Jadi, pembiayaan kredit ditanggung oleh toko, bukan produsen.
  • Pengambilan resiko: mengambil alih resiko kerusakan, kehilangan, dan klaim konsumen, yang merupakan tanggung jawab produsen.  Konsumen hanya tahu bahwa mereka membeli barang dari perantara.  Pada saat terjadi kegagalan produk, yang didatangi konsumen adalah perantara (toko).  Pihak perantara menanggulangi resiko tersebut, lalu meneruskannya kepada produsen.

Saluran Distribusi untuk Layanan

Barang berbeda dari layanan (service).  Barang dapat diproduksi di pabrik lalu disalurkan ke konsumen. Bagaimana dengan layanan? Jawabannya tidak bisa. Seperti telah dijelaskan pada modul 4, layanan tidak dapat diproduksi lalu ditumpuk sebagai persediaan. Jad, apakah tidak terdapat saluran distribusi untuk layanan?

Jawabnya tetap ada. Seperti telah dinyatakan, sifatnya inseparability menyatakan bahwa layanan diproduksi dan dikonsumsi bersamaan.  Oleh karena itu, dalam mendistribusikan layanan, maka unit produksinyalah yang didistribusikan. Unit produksi dimaksud bisa orang, alat atau gabungan keduanya.  Layanan bengkel ke rumah misalnya. Layanan disalurkan ke rumah dengan mengirimkan montir lengkap dengan peralatannya ke rumah.

Masalahnya, apakah layanan didistribusikan sendiri ataukah menggunakan perantara? Keduanya bisa, tergantung pada pertimbangan produsen tentang mana yang paling sesuai di antara keduanya.

RINGKASAN

Konsep  place dalam bauran pemasara berkenaan dengan proses membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas, waktu, lokasi, dan display yang tepat sehingga perusahaan memperoleh respon yang diinginkan dari konsumen.      Konsep ‘tempat’ bersifat abstrak.  Konsep yang lebih aplikatif adalah saluran pemasaran yang menggerakkan produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk antara produsen dan konsumen.

Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan secara langsung atau melalui perantara. Distribusi langsung dilakukan apabila dengan cara itu dapat diperoleh keunggulan bersaing, lingkungan berubah cepat, produk masih dalam tahap awal dalam daur hidupnya, produk atau aplikasinya rumit, dibutuhkan layanan pendukung, jumlah pembeli sedikit dan terkonsentrasi secara geografis, nilai pembelian besar, lini produk lengkap dan marjin keuntungan tinggi.

Penggunaan perantara dilakukan kalau produsen tidak memiliki sumberdaya, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan, adanya diskrepansi kuantitas, lebih efisien, dan mengurangi kontak antara produsen dan konsumen.  Perantara memerankan fungsi-sungsi informasi, promosi, negosiasi, kontak, lokasi keuangan, dan pengambilan resiko.

Produk-produk untuk pasar bisnis umumnya didistribusikan secara langsung. Produk berupa layanan disdistribusikan dengan mendistribusikan unit-unit produksi layanan.

MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

Berdasarkan uraian di depan, pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab oleh produsen dalam kaitan dengan saluran pemasaran adalah: apakah produk disalurkan sendiri ataukah menggunakan perantara?  Kalau menggunakan perantara, berapa tingkat perantara yang digunakan?  Untuk setiap tingkat, berapa banyak perantara yang digunakan?  Langkah-langkah saluran pemasaran dijelaskan berikut ini.

Merancang Saluran Pemasaran

Tahap pertama: Menganalisis Kebutuhan Pelanggan

Sebelum mendesain saluran pemasaran, perusahaan perlu mengetahui apa yang dibeli, di mana, kapan dan bagaimana pelanggan sasaran membeli.  Sebagai contoh, teh siap minum dalam botol, jarang disimpan di rumah. Produk ini biasanya dibeli saat makan  atau sedang kehausan (kapan dibeli). Produk ini dibeli di rumah makan, restoran, atau warung pinggir jalan.  Hampir tidak pernah orang membeli teh siap minum (misalnya Sosro) di supermarket lalu disimpan di kulkas (di mana membeli). Yang dibeli umumnya hanya tehnya, botol dikembalikan (apa yang dibeli).  Pembelian biasanya dilakukan secara spontan pada saat kebutuhan muncul tanpa perencanaan (bagaimana membeli).

Selain informasi di atas, perusahaan juga perlu mengetahui tingkat layanan (service level) yang dibutuhkan pelanggan.  Lima layanan tersebut menyangkut:

  • Ukuran pembelian (lot size), menyangkut seberapa banyak produk dibeli konsumen pada setiap transaksi. Untuk mengatasi rasa haus pembelian teh botol adalah satu atau dua botol, tidak satu krat sekaligus.
  • Waktu tunggu (waiting time), menyangkut apakah produk harus segera ada ataukah konsumen bersedia menunggu kedatangan produk beberapa waktu? Teh botol harus segera ada saat dibutuhkan. Sedangkan, dalam pembelian mobil, setelah transaksi dilakukan, pembeli bersedia menunggu kedatangan mobil beberapa waktu kemudian, bahkan sampai tiga bulan.
  • Kenyamanan tempat (spatial convenience), menyangkut harapan konsumen tentang seberapa nyaman seharusnya tempat menjual produk. Teh botol tidak membutuhkan kenyamanan khusus. Konsumen bersedia membeli mulai dari pinggir jalan yang panas dan berdebu sampai restoran mewah dan nyaman. Lain halnya dengan televisi. Pembeli tentu menginginkan pajangan produk minimal pada ruang tertutup.  Konsumen tentu tidak mengharapkan televisi yang diasong  di pinggir jalan.
  • Variasi produk (product variety), menyangkut keragaman pilihan yang diharapkan konsumen pada tempat pembelian. Keragaman ini diperlukan apabila konsumen belum condong pada satu merek.  Pak Narto yang mau membeli sepatu olah raga, tentu menyukai toko yang menyediakan ragam desain dan harga sepatu olah raga yang lengkap.   Outlet yang menyediakan satu merek pun menyadari kebutuhan ini. Karena itu outlet khusus Nokia menyediakan berbagai tipe.
  • Dukungan layanan (service after sales). Apakah diperlukan layanan khusus sebagai pelengkap pembelian produk?  Deterjen tentu tidak memerlukan layanan tambahan. Tetapi, sepeda motor  jelas memerlukan layanan pengantaran. Mesin cuci memerlukan layanan antara dan cara penggunaan.

Untuk memperjelas, perhatikan service level untuk rokok dan televisi, seperti disajikan pada Tabel 6-1.

Tahap 2: Menetapkan Sasaran dan Mengidentifikasi Faktor Pembatas

Sasaran dimaksud adalah service level yang ingin dicapai. Artinya, berapa ukuran pembelian yang dilayani, berapa waktu tunggu, seberapa nyaman tempat pembelian, berapa banyak variasi produk, dan dukungan layanan apa saja yang ingin diberikan.  Sebagai contoh, service level yang diinginkan dua produsen televisi adalah seperti pada Tabel 6-2.  Bayangkan kita mengelola televisi A.

Pada Tabel 6-2 terlihat bahwa service level yang dibutuhkan konsumen tidak semua dipenuhi televisi A.  Untuk kenyamanan tempat disediakan layanan minimal, yaitu ruang tertutup. Dukungan layanan juga tidak menyediakan fasilitas kredit.  Dengan demikian, semua toko elektronik dapat dijadikan sebagai tempat memajang produk.

Televisi B menetapkan sasaran lebih tinggi, khususnya untuk kenyamanan tempat (ruangan ber-AC) dan dukungan layanan (menyediakan fasilitas kredit). Dengan sendirinya, televisi B hanya dapat menghuni rak-rak toko-toko besar yang ber-AC dan menyediakan fasilitas kredit, seperti Electronic City.  Dengan demikian, penyebaran (market coverage) televisi A lebih tinggi dibanding televisi B.

Dalam menetapkan sasaran, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor pembatas saluran, yaitu faktor-faktor yang mengurangi keleluasan perusahaan dalam mendesain saluran pemasaran.  Faktor-faktor pembatas dimaksud terdiri dari: pasar, bauran pemasaran lain (produk, harga, dan promosi), organisasional, perantara, dan lingkungan, seperti disajikan pada Tabel 6-3.  Untuk televisi faktor pembatasnya adalah barang berat, volume besar, spesifikasi teknis rumit, dan resiko kerusakan fisik akibat kesalahan penanganan tinggi.  Karena itu, saluran pemasaran harus pendek.

Tabel 6.3. Faktor-faktor Pembatas Saluran

Tabel 6.3 (Lanjutan)

 

Tahap 3: Mengidentifikasi Alternatif-alternatif Utama Saluran

Alternatif-alternatif utama saluran dibentuk dengan mempertimbangkan tiga elemen: (1) tipe saluran pemasaran, (2) luas saluran pemasaran, dan (3) tanggung jawab setiap perantara yang terlibat dalam saluran pemasaran.

Tipe Saluran Pemasaran

Pertama, dengan memperhatikan faktor-faktor yang telah diidentifikasi (Tabel 6-3), harus diputuskan terlebih dulu, apakah produk didistribusikan sendiri ataukah menggunakan perantara.  Lalu, kalau menggunakan perantara, saluran tingkat berapa yang digunakan?

Skema saluran pemasaran, yang disajikan pada Gambar 6-3 dan Gambar 6-4 sebenarnya merupakan pola dasar. Terdapat berbagai variasi tipe saluran berdasarkan cara penyampaian produk.  Metoda dimaksud dapat menjadi sumber keunggulan bersaing. Sementara produk lain yang sama memilih penyaluran lewat supermarket,  daging ayam siap makan (chicken nugget) So Good, melakukan cara yang belum terpikirkan sebelumnya.  Selain melalui supermarket, produk ini juga disalurkan langsung ke konsumen dengan menggunakan sepeda motor.

Dua produk menggunakan tingkat saluran yang sama, tetapi tipe yang digunakan berbeda.  Sari roti dan Breadtalk, keduanya merek roti basah, menggunakan tipe saluran berbeda walaupun sama-sama menggunakan saluran tingkat nol.  Sari roti diedarkan ke rumah-rumah, sedangkan breadtalk mengambil tempat di mal-mal.  Bahkan, Breadtalk dan Holland Bakery, yang sama-sama mengambil tempat di mal-mal, juga menggunakan sistem berbeda.  Breadtalk menggunakan sistem swalayan (take it by yourself), sedangkan Holland Bakery menggunakan sistem tunjuk dan diambilkan.

Dari cerita di atas, tipe saluran memiliki dua bentuk.  Pertama, bentuk yang sudah dikenal secara luas. Misalnya, menyalurkan chicken nugget lewat pasar swalayan.  Kedua, tipe khusus yang merupakan hasil kreasi perusahaan, misalnya outlet swalayan Breadtalk.  Tipe kedua ini merupakan salah satu cara efektif memasuki pasar.

Apakah perusahaan selalu memiliki cara kreatif?  Setiap industri memiliki diferensiasi saluran yang berbeda-beda. Barang-barang kebutuhan rumah tangga memiliki diferensiasi saluran yang rendah sebab harus melalui pengecer. Jangan jajakan pasta gigi dengan sepeda motor keliling, konsumen lebih suka membeli  dari pengecer.

Pada intinya, pada setiap kategori produk yang saluran distribusinya sudah standar (terpola), produsen sulit menciptakan saluran distribusi yang berbeda, kecuali kalau produk benar-benar unik. Sebaliknya, apabila saluran distribusi tidak terpola, terdapat peluang untuk menciptakan tipe saluran baru yang kreatif.

Saluran kreatif tersebut bisa menjadi satu-satunya saluran pemasaran bisa pula sebagai tambahan pada saluran convensional yang sudah ada.

Beberapa  tipe saluran yang berbeda (non-convensional) adalah:

  • Herbalife menggunakan multilevel marketing.
  • Avon memilih penjualan dari pintu ke pintu (door-to-door selling).
  • Suplemen bensin Redex memilih pompa-pompa BBM sebagai saluran pemasarannya.
  • Sepatu Bata hanya disalurkan melalui outlet milik sendiri.
  • Sepeda motor Honda dan Yamaha menggunakan tenda-tenda pemasaran di depan pusat-pusat perbelanjaan.
  • Es krim Indoeskrim dijajakan menggunakan sepeda.
  • Minuman energi Lipovitan menempatkan wiraniaganya pada pompa-pompa BBM.
  • Roti Unyil Bogor hanya dijual melalui toko Venus
  • PHD mengandalkan home delivery

Katakanlah kita sedang mendesain saluran pemasaran untuk televisi.  Untuk  televisi, faktor pembatas (lihat Tabel 6-3)  yang relevan adalah:

  • Jumlah pembeli potensial banyak (saluran panjang)
  • Konsentrasi geografis pasar tersebar (saluran panjang)
  • Volume pembelian yang diharapkan rendah, karena setiap pembeli hanya membeli satu unit televisi lengkap dengan produk pelengkapnya (saluran panjang).
  • Lini produk sempit karena hanya memasarkan televisi (saluran panjang).

Dengan demikian, saluran pemasaran yang tepat bagi kita adalah saluran panjang. Pilihan ini juga sesuai dengan sasaran service level yang menginginkan ruangan ber-AC, variasi produk tinggi, waktu tunggu satu jam, dan dukungan layanan lengkap (informasi, pengantaran, garansi, penanganan klaim, dan kredit).  Layanan (service) demikian tentu hanya dapat diberikan kalau kita menggunakan perantara.  Dari sisi variasi produk yang tinggi saja saluran pemasaran yang cocok adalah saluran panjang.  Bagaimana mungkin kita menyediakan berbagai merek pilihan kalau menggunakan outlet sendiri?  Misalkan outlet kita dikenal khusus menjual produk-produk Sony, tentu merek yang disediakan hanya Sony.  Memang segala tipe produk Sony bisa disediakan. Tetapi, konsumen membutuhkan berbagai pilihan merek sebelum menjatuhkan pilihan.

Setelah disimpulkan bahwa saluran panjanglah yang tepat, pertanyaannya adalah bagaimana desain saluran tersebut?  Berikut ini disediakan dua alternatif:

  • Alternatif I: Produsen –> pengecer –> konsumen
  • Alternatif II: Produsen –> distributor fisik –> konsumen

Luas Saluran Pemasaran

Luas saluran pemasaran menyangkut berapa perantara akhir yang berhubungan dengan konsumen yang digunakan?  Berdasarkan luas saluran pemasaran, ada tiga strategi umum distribusi, yaitu:

  • Distribusi intensif: distribusi yang menempatkan produk  di mana-mana agar mudah ditemukan pembeli.  Strategi ini umumnya digunakan untuk convenience goods, seperti pasta gigi, rokok, air minum dalam kemasan,  sabun mandi, deterjen, daln lain-lain.  Pepsoden misalnya, dapat ditemukan pada warung kumuh sampai pusat perbelanjaan mewah.
  • Distribusi selektif: distribusi yang menempatkan produk pada tipe perantara tertentu yang dinilai memenuhi syarat. Misalnya, kemeja Arrow hanya ada di depertemen store kelas menengah ke atas, tidak ada di pasar-pasar tradisional.
  • Distribusi eksklusif: Pada area pemasaran tertentu, misalnya Jakarta dan sekitarnya, produk ditempatkan secara eksklusif pada satu, dua, atau tiga tempat saja. Misalnya, pakaian rancangan Giovany Versace hanya pada satu butik di Jakarta.  Telepon seluler premium Vertu hanya ada pada dua pusat perbelanjaan mewah.

Bagaimana memutuskan strategi distribusi, apakah intensif, selektif, ataukah eksklusif?  Karakteristik ketiga strategi (Tabel 6-4) serta perilaku konsumen dan kategori produk yang mempengaruhi (Tabel 6-5) perlu dipertimbangkan.

Tabel 6.4. Karakteristik Strategi Distribusi

Tabel 6.5. Perilaku Konsumen dan Kategori Produk yang Mempengaruhi Strategi Distribusi

Bayangkan televisi A yang kita kelola memiliki kualitas rata-rata, harga sangat murah, dan reputasi merek belum terbangun.  Untuk membeli televisi murah, konsumen umumnya konsumen mendatangi toko yang mudah didatangi.  Lalu, dalam mengambil keputusan, konsumen umumnya membanding-bandingkan atribut produk, harga dan layanan yang disediakan toko, tetapi merek belum pasti.  Menurut Bradley, untuk perilaku konsumen demikian, strategi distribusi yang tepat  adalah strategi intentif  (Tabel 6-5).  Evans dan Berman (1995) memastikan bahwa strategi intensif juga tepat untuk televisi murah karena konsumen berjumlah banyak dan berorientasi pada kemudahan (Tabel 6-4).

Tanggung Jawab Anggota-anggota Saluran

Produsen perlu menentukan tanggung jawab masing-masing partisipan, yang dituangkan dalam rumusan yang disebut bauran hubungan dagang (trade-relation mix).  Tujuannya adalah untuk menghindari konflik serta memudahkan pengendalian saluran pemasaran.

Elemen-elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial distributor, tanggung jawab, serta layanan bersama.  Untuk produk kita, mengingat sifatnya sebagai barang teknologi, dibutuhkan layanan informasi dan jaminan produk dari produsen.  Namun, karena  berhubungan langsung dengan konsumen, maka tanggung jawab tersebut diwakili oleh perantara.

Tahap 4:  Evaluasi Alternatif-alternatif Saluran Pemasaran

Setelah mengidentifikasi desain saluran pemasaran yang dapat digunakan, selanjutnya produsen perlu mengevaluasi alternatif saluran pemasaran yang tersedia untuk memutuskan mana yang terbaik.

Setelah mempertimbangkan service level sasaran, faktor pembatas, perilaku konsumen dan kategori produk, diajukan dua alternatif saluran pemasaran untuk Televisi A, seperti tersaji pada Tabel 6-6.

 

Tabel 6-6.  Alternatif Saluran Pemasaran untuk Televisi A

Pertanyaannya, dari kedua alternatif di atas, mana yang dipilih perusahaan?  Untuk mengambil keputusan, perusahaan dapat menggunakan kriteria-kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptif.

Kriteria Ekonomi

Yang dipertimbangkan adalah biaya dan hasil penjualan.  Apabila penjualan dikurangi biaya penyaluran diperolehlah hasil bersih.  Saluran pemasaran terbaik adalah yang memberikan hasil bersih tertinggi. Untuk memperoleh hasil bersih objektif dibutuhkan data yang memungkinkan perhitungan biaya dan penjualan dari setiap alternatif.  Sebagai contoh di bawah ini disajikan perkiraan kasar biaya dan hasil penjualan setiap alternatif.

1) Alternatif 1

Alternatif ini memerlukan sales representatif, gudang, dan armada pengangkutan.  Sales representative diperlukan untuk menjalin hubungan dengan pengecer, sedangkan armada pengangkutan perlu agar perusahaan dapat mengangkut produk dari pabrik ke pengecer.

Dengan alternatif ini,  yang dapat dijangkau produsen terbatas pada pengecer-pengecer yang dekat dengan lokasi pabrik.  Padahal, untuk televisi A yang murah, faktor penyebaran produk (market coverage) sangat penting.  Karena itu, penjualan televisi dibatasi oleh penyebaran produk yang terbatas.

Dengan keharusan merekrut sales representatif dan membangun armada penjualan, biaya pemasaran pada alternatif 1 cenderung besar. Untungnya, perusahaan dapat menikmati marjin yang seharusnya dinikmati oleh distributor.

2) Alternatif 2

Dengan alternatif ini perusahaan menyerahkan urusan distribusi kepada distributor.  Dengan demikian, perusahaan tidak perlu merekrut tenaga sales representatif dan membangun armada pengangkutan.  Dua komponen ini disediakan distributor yang berhubungan langsung dengan pengecer.

Ketidakharusan menyediakan kedua komponen di atas menyumbang pada  efisiensi saluran.  Namun, pada sisi lain perusahaan kehilangan marjin yang dinikmati distributor.  Apakah alternatif ini menyebabkan biaya lebih tinggi ataukah lebih rendah, tergantung pada lebih besar mana: komponen biaya yang diturunkan versus yang dinaikkan.  Kalau yang diturunkan lebih tinggi, otomatif alternatif 2 lebih efisien dibanding alternatif 1.

Kalau lini produk panjang atau jumlah varian televisi banyak, maka biaya sales representasive dan transportasi per varian produk lebih rendah, sehingga alternatif 1 dapat dijadikan pilihan.  Sebaliknya, kalau varian produk terbatas dan penjualan rendah, alternatif 2 lebih tepat, sebab distributor dapat menyebarkan produk pada para pengecer secara lebih efisien.

Kriteria Pengendalian

Kriteria ini mempertimbangkan tingkat kemudahan pengendalian masing-pasing saluran pemasaran.  Pada prinsipnya, semakin panjang dan semakin luas suatu saluran, maka tingkat pengendalian semakin rendah.

1)  Alternatif 1

Dengan alternatif ini pengendalian berkurang sebab ada satu perantara (pengecer) yang terlibat dalam penyaluran produk.  Bagaimana pengecer memperlakukan produk tidak selalu bisa diawasi produsen.  Namun, perusahaan masih bisa menangani layanan purna jual (after-sales service) dengan menugaskan sales representative mengunjungi pengecer secara berkala.

2) Alternatif 2

Dalam alternatif ini terdapat dua perantara yang terlibat dalam penyaluran produk.  Tentu, dalam situasi demikian, pengendalian akan lebih sulit dibanding alternatif 1.  Perusahaan (produsen) akan lebih sulit memantau pada pengecer mana produk dipasok, di mana dijual, berapa harga pada setiap pengecer, dan bagaimana dukungan layanan  bagi pembeli.  Layanan purna jual juga lebih sulit dilakukan karena yang berhubungan dengan pengecer adalah distributor.

Kriteria Adaptif

Kriteria ini mempertimbangkan bagaimana perusahaan dapat menyesuaikan strategi pemasaran apabila terjadi suatu perubahan.  Semakin panjang saluran distribusi, semakin sulit perusahaan melakukan perubahan karena saluran komunikasi lebih panjang.  Sehingga, dari kriteria ini, alternatif 1 lebih tepat dibanding alternatif 2.

Ada dua dampak saluran komunikasi yang lebih panjang pada alternatif 2.  Pertama, proses komunikasi semakin lama, sehingga perubahan tidak bisa dilakukan dengan cepat.  Lalu, adanya komunikasi tidak langsung antara produsen dan pengecer (karena harus melalui distributor), memungkinkan terjadinya miskomunikasi dalam saluran pemasaran.  Hal ini disebabkan oleh tidak lengkapnya informasi dari produsen yang disampaikan distributor kepada pengecer atau dari pengecer ke produsen.  Bisa pula karena  distributor salah menerjemahkan pesan dari produsen ke pengecer atau pengecer ke produsen.

Tahap 5:  Mengelola Anggota Saluran

Setelah memilih struktur saluran pemasaran, langkah selanjutnya adalah mengelola saluran pemasaran.  Langkah ini berisikan kegiatan-kegiatan: (1) menyeleksi anggota saluran, (2) memotivasi anggota saluran, (3) mengevaluasi kinerja anggota saluran, dan (4) memodifikasi persetujuan dengan anggota saluran.

Misalkan kita telah memutuskan bahwa untuk televisi A dipakai saluran pemasaran dua tingkat: produsen à distributor à pengecer à konsumen.  Tugas selanjutnya adalah memutuskan siapa distributor dan siapa pengecer, bagaimana memotivasi mereka agar bekerja optimal, bagaimana mengevaluasi kinerja mereka, dan bagaimana membuat perjanjian dengan mereka.

Seleksi Anggota Saluran

Umumnya seleksi anggota didasarkan pada pengalaman bisnis, lini produk lain yang ditangani, catatan keuntungan dan pertumbuhan, kemampuan bekerja sama, reputasi, dan kemampuan melunasi hutang.  Namun, jangan salah sangka. Bukan hanya produsen yang menyeleksi perantara.  Perantara pun tidak sembarangan memilih produsen.  Mereka mempertimbangkan faktor-faktor tertentu untuk mengambil keputusan menerima atau menolak kerjasama dengan perantara.  Misalnya anda memproduksi kerupuk singkong. Bisakah anda jamin kerupuk anda diterima supermarket Hero?  Hero tentu mengevaluasi bagaimana pengaruh kerupuk anda bagi keuntungan mereka.  Sepanjang menguntungkan kenapa tidak?

Tabel 6.7.  Kriteria Pemilihan Perantara

Memotivasi Anggota Saluran

Memotivasi anggota saluran berarti mendorong mereka untuk melakukan kinerja terbaik.  Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk memotivasi anggota saluran, yaitu:

  1. Kerjasama. Cara ini mengombinasikan motivator positif dan negatif. Motivator positif adalah balas jasa (reward) atas keberhasilan anggota saluran mencapai atau melampaui target, seperti margin yang lebih tinggi, premi, iklan bersama, kontes penjualan, hadiah, kupon, dan lain-lain.  Motivator negatif adalah sanksi yang dijatuhkan kalau anggota saluran tidak mencapai target atau melanggar persetujuan. Contoh sanksi adalah pengurangan marjin, pengantaran produk yang lambat, atau pemutusan hubungan.
  2. Kemitraan. Produsen menyampaikan keinginannya dalam hal cakupan pasar, tingkat inventory, pengembangan pasar, pencarian pelanggan, layanan dan bantuan teknis, serta informasi pasar. Produsen menginginkan persetujuan anggota saluran atas keinginannya dan menawarkan suatu kompensasi sebagai imbalannya.
  3. Pemrograman distribusi. Ini berarti mengembangkan sistem pemasaran vertikal yang terencana dan dikelola secara profesional. Program ini mengkonsolidasi kebutuhan produsen dan distributor secara bersama-sama.  Konsolidasi demikian dilakukan Astra Internasional dengan Auto 2000 dan PT. Tunas.
  4. Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen perlu mengevaluasi anggota saluran berdasarkan: pencapaian kuota penjualan, waktu antara kepada pelanggan, rata-rata tingkat inventory, penanganan produk-produk yang rusak dan hilang, kerjasama dalam promosi dan pelatihan bersama, serta layanan yang diberikan anggota saluran kepada pelanggan.

Memodifikasi Perjanjian dengan Anggota Saluran

Perjanjian dengan anggota saluran perlu dimodifikasi dari waktu ke waktu kalau ada perubahan pola pembelian konsumen, perluasan pasar, produk menjadi dewasa, munculnya pesaing, dan munculnya saluran pemasaran baru dan inovatif.

Dinamika Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran bersifat dinamis. Dinamika ini berkaitan dengan perkembangan sistem distribusi dan hubungan antar-anggota saluran.  Perkembangan teknologi dan lingkungan bisnis menyebabkan munculnya sistem-sistem baru saluran pemasaran.  Karena menyangkut manusia, hubungan antar-anggota saluran juga diwarnai oleh  dinamika hubungan personal antar-pelaku.

Perkembangan Sistem Saluran Pemasaran

Pola hubungan antara produsen dan anggota saluran berkembang dari saluran pemasaran konvensional (conventional marketing system) menjadi sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system atau VMS), sistem pemasaran horisontal (horizontal marketing system) dan sistem pemasaran saluran ganda (multi-channel marketing system).

Saluran Pemasaran Konvensional

Dalam sistem ini hubungan antar anggota saluran bersifat jual-putus.  Setelah produsen menjual produknya, misalnya ke grosir, maka produk menjadi milik grosir sepenuhnya.  Pemasaran produk pada anggota saluran selanjutnya maupun konsumen sama sekali berada di luar produsen.  Produsen tidak memiliki kerjasama apapun dengan grosir maupun pengecer.  Nasib produk tidak dapat ditelusuri produsen setelah berada pada anggota saluran.

Pertanyaannya, apakah pemasaran produk dapat diperlakukan semena-mena oleh anggota saluran?  Misalnya, apakah pengecer dapat mengganti merek atau merubah harga?  Tergantung pada apakah produk sudah dikenal oleh konsumen.  Koran Kompas, misalnya, tidak akan dijual dengan harga seenaknya oleh pengecer karena konsumen sudah mengenal dan mengetahui harganya.  Berbeda dengan jeruk Medan.  Harga komoditas ini dapat ditentukan sendiri oleh pengecer sampai batas apakah konsumen masih bersedia membeli atau tidak.

Sistem Pemasaran Vertikal

Dalam sistem ini, anggota-anggota saluran, misalnya produsen, distributor, dan pengecer, berlaku sebagai satu kesatuan.  Seluruh anggota saluran terlibat dalam kerjasama untuk mencapai sasaran bersama. Setiap anggota saluran bukan lagi perusahaan perusahaan terpisah yang mengejar sasaran sendiri.

Sistem ini dapat mengurangi  konflik.  Pengendalian dilakukan oleh satu anggota saluran yang paling berpengaruh.  Saluran dikelola secara profesional untuk memperoleh efisiensi dan efektifitas.

Ada tiga tipe sistem pemasaran vertikal, yaitu: corporate, contractual, dan administered.

1)  Corporate System

Sistem ini menggabungkan produksi dan distribusi yang berada di bawah pengelolaan manufaktur ataupun pengecer.  Manufaktur besar dapat membentuk jaringan distribusi sendiri.  Peristiwa demikian disebut integrasi ke depan (forward integration).  Hal ini dilakukan Bata. Awalnya berdiri pabrik sepatu.  Lalu, dibangunlah outlet sendiri atas nama Bata.  Untuk menyuplai outlet tersebut dibangun pula armada mobil boks.  Pabrik, armada mobil boks, dan outlet, akhirnya menjadi sistem yang terintegrasi secara ekslusif.

Kadangkala pengecer juga membangun fasilitas produksi untuk menjamin pasokan dan kualitas produk.  Peristiwa tersebut dinamakan integrasi ke belakang (backward integration).

2)  Contractual System

Sistem ini sama saja dengan corporate system dalam hal integrasi pengelolaan produksi dan distribusi.  Hanya saja anggota-anggota yang terlibat tidak berada dalam naungan korporasi yang sama, melainkan perusahaan-perusahaan berbeda yang terlibat berdasarkan kontrak.  Anggota yang menggerakkan sistem kontrak ini bisa grosir, pengecer, maupun perusahaan induk  waralaba.

3)  Administered System

Sistem ini juga mengintegrasikan produksi dan distribusi, namun setiap anggota dalam saluran bersifat independen.  Keterlibatan anggota bersifat sukarela dengan dasar saling percaya. Mereka terlibat dalam sistem dengan pertimbangan keuntungan. Saluran dikomandoi anggota saluran yang biasanya punya reputasi terpuji.

Sistem Pemasaran Horisontal

Ini merupakan praktek yang sangat lazim pada pemasaran internasional. Dalam praktek ini, dua atau lebih perusahaan melakukan program bersama yang bersifat sementara atau permanen.  Biasanya ada pembagian kerja untuk produksi, promosi, dan distribusi. Sebagai contoh, Ford Corporation bekerja sama dengan Mazda Corporation.  Keduanya korporasi membuat produk bersama. Untuk pasar Amerika diberi merek Ford dan didistribusikan Ford Corporation. Untuk pasar Jepang mereknya Mazda dan tentu distribusinya di bawah bendera Mazda Corporation.

Tak jarang terjadi kerjasama distribusi terjadi.  Nestle yang merajai pasar Eropa, bahkan pasar global, bersedia mendistribusikan Quacker Oats yang notabene made in USA.  Memang terdapat peluang menu sarapan pagi berbasis gandum di Eropa.  Bagi Nestle, pertimbangannya adalah memproduksi sendiri dengan resiko produk barunya akan bersaing dengan Quacker Oats yang sudah kuat ataukah mendistribusikan Quacker Oats dan menikmati marjin atas jasanya itu. Nestle memilih yang kedua, sehingga terciptakan sistem pemasaran horisontal antara kedua perusahaan.

Sistem Pemasaran Saluran Ganda

Dalam bayangan kita, sebuah perusahaan hanya menggunakan satu saluran pemasaran.  Pada kenyataannya, seringkali perusahaan menggunakan beberapa saluran untuk satu atau beberapa lini produk untuk mencapai satu atau lebih segmen. Sebagai contoh, selain menggunakan armada angkutan sendiri, Unilever  juga menggunakan Wicaksana Overseas International (WOI) untuk menyalurkan beberapa lini produknya.  Pendekatan seperti ini sangat mungkin sebab secara manajerial seringkali lini yang berbeda, bahkan merek yang berbeda,  menjadi unit bisnis berbeda dan berada di bawah manajemen yang berbeda pula.  Setiap unit bisnis bebas memutuskan saluran pemasaran sendiri sepanjang menghasilkan keuntungan optimal.

Keuntungan pendekatan ini adalah cakupan pasar yang lebih luas, biaya saluran yang lebih rendah, dan pemasaran yang semakin sesuai dengan segmen pasar.  Sebaliknya, kerugiannya adalah pengendalian yang lebih sulit dan potensi konfik antar-saluran.

Konflik Antar-anggota Saluran Pemasaran

Ada kemungkinan terjadinya konflik antara produsen dengan anggota saluran (konflik vertikal), antara anggota saluran yang satu dengan lainnya (konflik horisontal) dan konflik multi saluran.  Konflik ini dapat disebabkan oleh perbedaan tujuan, peranan dan hak yang tidak jelas, perbedaan persepsi, ketergantungan saluran yang terlalu besar terhadap produsen, maupun ketergantungan produsen yang terlalu besar terhadap anggota saluran.  Pada intinya, apapun bentuknya, konflik terjadi karena adanya persepsi bahwa sebuah anggota saluran melakukan tindakan yang merugikan anggota saluran lain.

Konflik Vertikal

Konflik vertikal bisa terjadi antara produsen dan grosir, produsen dan pengecer, dan grosir dan pengecer.  Konflik vertikal terjadi akibat terjadinya perbedaan kepentingan atas hubungan yang dibentuk.

1)  Produsen versus Grosir

Sumber utama konflik antara produsen dan grosir adalah masalah penyimpanan persediaan.  Produsen ingin agar grosir menyimpan persediaan dalam jumlah besar sehingga produsen tidak sering-sering mengantar produk.  Pada sisi lain grosir ingin menekan persediaan sampai serendah mungkin untuk menghemat biaya penyimpanan. Mereka ingin agar produsenlah yang bertanggung jawab atas persediaan.

Masalah lainnya terkait dengan kemungkinan  produsen melangkahi gosir, yang terjadi kalau produsen  menjual produknya langsung ke pengecer atau konsumen.  Banyak produsen mengambil cara ini karena tergoda oleh keuntungan yang lebih besar.

2)  Produsen versus Pengecer

Pengecer memiliki untuk memperoleh keuntungan optimal dari semua lini produk yang dikelolanya.  Produk mana yang lebih menguntungkan akan memperoleh perhatian lebih besar. Bentuk perhatian tersebut bisa berupa penempatan pada posisi paling strategis, promosi yang lebih gencar oleh pengecer, maupun persediaan yang lebih banyak.  Pada sisi lain produsen hanya berkepentingan dengan produknya dan tidak peduli terhadap produk pemasok lain.  Kedua pihak bisa terlibat konflik akibat kepentingan yang berbeda.

Tabel 6.8. Beberapa Masalah dan Solusi Saluran Distribusi

Sumber: Hardy dan Magrath (1988)

Semakin kuat produsen, semakin kuat pengaruhnya menekan pengecer.  Produsen yang kuat adalah yang memiliki merek bereputasi dan lini produk yang banyak.  Contohnya adalah Unilever yang memiliki merek-merek sangat kuat, seperti Pepsoden, Lux, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Blueband, Sariwangi, Rinso, dan lain-lain. Boleh dikatakan bahwa produk-produk korporasi ini memiliki porsi yang besar dari penjualan pengecer kebutuhan sehari-hari (groceries).   Dengan kekuatan demikian, Unilever dapat mendikte pengecer tentang pengelolaan produk-produknya.  Dapat dibayangkan, kalau korporasi ini menerapkan sangsi paling berat, yaitu menarik seluruh produknya dari sebuah eceran, selain kehilangan penjualan, eceran tersebut juga kehilangan reputasi. Tentu konsumen akan kecewa kalau tidak menemukan merek-merek Unilever di atas.

Pengecer yang kuat juga bisa mendikte produsen.  Pengecer yang memiliki nama toko yang kuat (strong store brand) dapat melakukan hal demikian, terutama untuk produsen (pemasok) lemah.  Apabila merasa produsenlah yang tergantung pada mereka, pengecer dapat menentukan sendiri marjin keuntungan, biaya operasional dan promosi, serta posisi setiap produk.

Konflik Horisontal

Konflik horizontal terjadi antara anggota saluran yang setingkat.  Dalam sistem pemasaran vertikal konflik horisontal dicegah dengan mengatur batas-batas wilayah operasional setiap anggota saluran.   Konflik ini sangat mungkin terjadi dalam sistem pemasaran horisontal.  Penyebabnya adalah anggapan bahwa pihak lain tidak cukup baik menjalankan penyaluran produk sebagaimana disepakati sebelumnya.

Mengatasi Konflik

Cara terbaik mengatasi konflik adalah mencegah terjadinya konflik.  Untuk itu diperlukan sebuah perjanjian yang mengatur hubungan pihak-pihak yang terlibat secara terperinci.  Kalau konflik sudah terjadi, penyelesaian bisa dilakukan melalui perundingan pihak-pihak yang terlibat serta melalui pengadilan maupung pengadilan dagang (arbitrase).

Perkembangan Teknologi Saluran Pemasaran

Strategi pemasaran tidak akan efektif kalau tidak ditunjang oleh sistem distribusi yang efektif.  Kunci keefektifan distribusi adalah informasi dan koordinasi.  Perkembangan nyata dalam manajemen saluran pemasaran adalah pemakaian electronic data interchange (EDI).  Sistem ini memungkinkan anggota-anggota saluran berbagi informasi tentang pergerakan produk dan penjualan dan juga bertransaksi satu sama lain.  Sistem ini memungkinkan koordinasi tentang kapan pengiriman produk dan seberapa banyak produk yang dikirim pada setiap wilayah pemasaran.  Koordinasi ini memungkinkan penerapan just-in-time inventory control, yaitu pengendalian persediaan yang melakukan pengiriman barang sesuai kebutuhan. Sistem ini menghindari penumpukan barang yang tidak perlu maupun situasi kehabisan stok.

 RINGKASAN

Dalam merancang saluran pemasaran perlu dilakukan analisis kebutuhan pelanggan, identifikasi sasaran dan faktor pembatas, analisis dan evaluasi alternatif-alternatif utama saluran, dan pengelolaan anggota saluran.

Produsen perlu mempertimbangkan apakah: menggunakan saluran pendek atau panjang, hadir secara intensif, selektif ataukah eksklusif,  menggunakan saluran konvensional ataukah saluran vertikal.  Konflik  bisa terjadi antara produsen dan perantara serta antara perantara dan perantara.  Produsen perlu menyelesaikan konflik tersebut.

DAFTAR REFERENSI

Bradley, F. (1995).  Marketing ManagementProviding, Communicating and Delivering Value. Hoboken: John Wiley and Sons, Ltd.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2006). Strategic Marketing. Teenth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2012). Strategic Marketing. Teenth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.

Evan, J.R. & Berman, B. (1995). Principle of Marketing. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Ferrel, O.C, Michael D. Hartline, dan George H. Lucas. 2010. Marketing Strategy. Second Edition. South-Western Thomson Learning, Natorp Boulevard, Mason, Ohio.

Hardy, K. G. & Magrath, A.J. (1988). Marketing Channel Management. Glenview: Scott, Foresman and Company.

Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, and Implementation. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Fourteenth Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.

Schewe, C.D. & Hiam, A. (1998). Portable MBA in Marketing. Hoboken: John Wiley and Sons Ltd.