Desain Riset Pemasaran

Bilson Simamora, 22 Februari 2018

INILAH yang paling carut-marut dalam riset karena banyaknya perbedaan pendapat para ahli.  Perbedaan desain sudah pasti.  Belum lagi perbedaan pengertian maupun pemakaian istilah.

Ada berbagai istilah lain selain desain penelitian, yaitu metoda, teknik, jenis, tipe, dan prosedur penelitian.  Kebanyakan ahli memakai salah satu di antaranya, tanpa menyinggung istilah yang lain.  Berbagai penulis justru mengaburkan pengertian dan pemakaian istilah metoda dan desain.  Salah satu penulis yang berusaha menjelaskan semuanya adalah M. Nazir.  Dia berusaha mengartikan sekaligus membedakan  teknik, prosedur, metoda dan desain penelitian.

Menurutnya, prosedur memberikan berbicara tentang urut-urutan pekerjaan yang dilakukan dalam penelitian.  Teknik penelitian berkaitan dengan alat-alat ukur yang dipakai dalam suatu penelitian.[i]  Metoda penelitan memandu peneliti tentang urutan-urutan tentang bagaimana penelitian.  Sedangkan tentang desain penelitian, mengutip E. A. Suchman, ia mengatakannya sebagai semua proses yang diperlukan dalam perencanaan dan pelaksanaan  penelitian.[ii]

Emory dan Cooper memilih hanya menggunakan istilah desain penelitian. Dengan istilah ini pun, keduanya mengakui, walaupun banyak gagasan defenisi tentang desain riset, namun tidak satu pun  yang dapat mencakup semua aspek penting riset.[iii]

Keduanya juga mengatakan terdapat banyak pendekatan desain yang berbeda, tetapi tak satu pun yang memberi sistem klasifikasi sederhana yang dapat menjelaskan semua variasi yang mesti dipertimbangkan.

Delapan Perspektif Desain Riset

Dari menglasifikasi desain riset, yang belum tentu mewakili semua pendapat, Emory dan Cooper memberikan delapan sudut pandang perspektif desain riset. Namun,  keduanya mengakui, kedelapanan sudut pandang ini pun belum memberikan penjelasan yang benar-benar presisi.[iv]

Tingkat Kristalisasi Masalah.  Dengan perspektif ini, riset dapat dibagi menjadi riset eksploratori dan riset formal.  Riset eksploratori tidak menekankan struktur.  Tujuannya adalah untuk menemukan masalah dan menyusun hipothesis.

Di lain pihak, studi formal memerlukan prosedur yang jelas. Studi ini dilakukan untuk menguji hipothesis atau pertanyaan-pertanyaan yang telah disusun sebelumnya.

Metoda Pengumpulan Data.  Berdasarkan metoda pengumpulan data, terdapat riset survai dan riset observasi. Observasi dilakukan dengan cara menginspeksi subjek atau sifat-sifat material yang diteliti, tanpa menstimulasi respon dari subjek tersebut.  Pada sisi lain, survai memperoleh data berdasarkan respon subjek pene-litian. Tentunya, respon diperoleh melalui stimulasi.

Pengontrolan Peneliti atas Variabel.  Berdasarkan perspektif ini, terdapat riset eksperemen dan riset ex post facto.  Dengan eksperi-men, peneliti mengontrol variabel atau perlakuan untuk memperoleh data.  Sebaliknya, pada ex post facto, kendali peneliti atas variabel penelitian tidak ada sama sekali.  Peneliti hanya melaporkan apa yang sedang ataupun sudah terjadi.

Tujuan Studi.  Berdasarkan perpektif ini, dikenal riset deskriptif dan riset kausal.  Riset deskriptif dipakai untuk menjelaskan ‘siapa, aoa, di mana, kapan atau seberapa banyak.  Akan tetapi, kalau menjelaskan pertanyaan ‘why’, dalam kaitan bagaimana sebuah variabel mempengaruhi variabel lainnya, maka kita berhadapan dengan desain kausal.

Dimensi Waktu.  Berdasarkan dimensi waktu, terdapat penelitian cross-sectional dan longitudinal.

Ruang lingkup topik.  Di lihat dari luas dan kedalaman topik penelitian, dikenal studi kasus dan studi statistik.  Studi kasus memiliki ruang lingkup terbatas, misalnya hanya di satu apartemen.  Akan tetapi, masalah penelitian dibahas sampai mendalam.  Hipothesis dapat dipakai, akan tetapi karena menggunakan banyak data kualitatif, keputusan menerima ataupun menolak hipothesis menjadi lebih sulit.

Sebaliknya, studi statistik bertujuan membahas masalah yang luas, akan tetapi tidak sedalam studi kasus.  Studi ini berusaha untuk memperoleh informasi yang cukup tentang populasi, sekali pun dengan menggunakan sampel.  Hipothesis diuji secara kuantitatif.

Lingkungan Riset.  Berdasarkan lingkungan di mana penelitian dila-kukan, pertanyaan yang dapat diajukan, apakah riset dilakukan pada keadaan lingkungan sebenarnya (riset lapangan), ataukah dilakukan dilaboratorium (riset laboratorium) ataukah berupa simulasi (seperti penelitian tentang model pesawat ruang angkasa).

Persepsi Subjek.  Seringkali subjek penelitian memberikan respon berbeda pada saat tahu dirinya sedang diteliti, yang pada gilirannya dapat menyimpangkan hasil penelitian.   Penyebabnya, pada saat merasa ada sesuatu yang lain dari biasanya,  subjek dapat berubah  dari sifat alaminya.  Berdasarkan fenomena tersebut, terdapat usulan klasifikasi sebagai berikut:

  1. Subjek merasa, dengan perlakuan yang diterima dalam riset, tidak ada yang berubah dari kehidupan rutin sehari-hari.
  2. Subjek merasa ada yang berubah, tetapi tidak terkait dengan peneliti.
  3. Subjek merasa perubahan disebab oleh peneliti.

Masalah, Desain dan Metoda

Menurut Malhotra, desain riset adalah kerangka (framework) atau cetak biru (blueprint) untuk mengarahkan sebuah riset.  Di dalamnya dijelas-kan prosedur yang dibutuhkan untuk memperoleh informasi.  Desain riset menjadi landasan untuk melakukan proyek.  Desain riset yang baik memungkinkan riset dilakukan secara efektif dan efisien.[v]

Mana di dalam mana, desain bagaian dari metoda, atau metoda bagaian dari desain?    Sebagian ahli menyatakan bahwa metoda peneli-tian merupakan bagian desain penelitian.  Sebagian lagi menyatakan sebaliknya.  Sebagian lagi menyamakan keduanya.

Secara eksplisit, Gulo menyatakan bahwa metoda riset merupakan bagian dari desain riset.  Dikatakan bahwa metodologi, atau segala hal yang berkaitan dengan metoda, mencakup kerangka hipotesis, penarikan sampel, metoda pengumpulan data dan metoda analisis data.  Desain penelitian, selain metodologi, juga mencakup konseptualisasi masalah (Tampilan 5-1).[vi]

Secara implisit, Raymond-Alain Thietart et al[vii] dan Maholtra[viii] menyatakan hal yang sama.

Masalah riset tertentu, membutuhkan desain tertentu yang sesuai.  Misalkan saya ingin mengetahui pengaruh jarak garis lurus produk ke kasir terhadap penjualan suatu merek dalam suatu tipe eceran.  Dari masalah ini, sudah langsung terbayang bahwa yang dilakukan adalah percobaan (eksperimen).  Saya akan membuat beberapa perlakuan kemudian mencatat penjualan dari setiap perlakuan.  Lalu, saya melakukan analisis korelasi.

Umpamakan pula saya ingin mengetahui respon konsumen terhadap iklan yang baru saja diluncurkan.  Maka saya akan menggali data sedemikian, sehingga saya dapa menggambarkan respon tersebut sedetail mungkin.

Desain riset berangkat dari masalah riset.  Dalam desain riset, terbayang metoda riset yang sesuai, karena ada keterkaitan di antaranya.  Seperti jalur pehubungan yang ada tida: darat, air dan udara.  Masing-masing jalur memiliki alat transportasi yang sesuai, walaupun ada alat transportasi yang bisa dipakai pada lebih dari satu jalur.  Metoda riset juga demikian.  Ada yang bisa dipakai pada lebih dari satu desain.  Masalah dengan desain juga begitu.  Menurut Raymond-Thietart Alain et al, sebuah masalah dapat diteliti denga lebih dari satu desain.[i]

Mengapa Desain, Metoda dan Teknik Penting?

Setiap peneliti tentu menginginkan hasil yang baik.  Seperti digambarkan pada Tampilan 5-2, hasil riset yang baik tergantung pada perumusan masalah, perancangan desain dan penentuan metoda yang baik.  Dengan metoda yang tepat, maka peneliti telah menghindari cara pemecahan masalah dan cara berpikir yang spekulatif dalam mencari kebenaran, terutama dalam riset sosial (termasuk riset pemasaran), yang variabelnya dipengaruhi oleh sikap subjektifitas manusia yang mengungkapkannya. Itu yang pertama. Dengan metoda yang tepat, peneliti sebenarnya telah meng-hindari trial and eror dalam pemecahan masalah, sehingga penelitian lebih efisien.

Dengan desain, metoda dan teknik yang jelas, maka objekti-fitas hasil penelitian meningkat. Dalam riset pemasaran, yang lebih banyak berupa riset terapan, hasil yang objektif tentu bermanfaat untuk pengambilan keputusan.  Sulit mengharapkan keputusan yang tepat dari informasi yang salah.

Klasifikasi

Di sini juga terdapat variasi pendapat yang lebar.  Saking ber-variasinya, maka pendapat-pendapat yang berbeda itu, apabila ditampilkan di sini, dapat terkesan berbeda satu sama lain.  Kita tidak perlu sibuk menentukan klasifikasi mana yang benar.

Kalau kita mengundang  arsitek untuk mendesain rumah, maka pertanyaan pertama diajukan adalah untuk apa penggunaan rumah ini.  Desain rumah peristirahatan, tentu beda dengan desain rumah tinggal, rumah kos-kosan dan seterusnya.  Begitu pula desain penelitian.  Dalam menentukan desain, yang pertama dipertanyakan adalah apa tujuan penelitian.

Secara gais besar, tujuan penelitian ada dua.  Pertama, mencari informasi tentang suatu objek (explanatory research).  Desain ini juga disebut desain eksploratori. Misalnya,  informasi tentang faktor-faktor apa saja yang biasanya dipertanya-kan oleh calon mahasiswa terhadap perguruan tinggi yang diincarnya (Bab 6).  Kedua, mencari kesimpulan tentang suatu masalah (conclusive research).  Lalu, yang kedua ini, dibedakan lagi menjadi dua tujuan, yaitu menjelaskan fenomena-fenomena yang menjadi latar belakang penelitian (descriptive research) (Bab 7) dan mencari hubungan antar fenomena (causal research) (Bab 8).  Akhirnya, berdasarkan tujuan itu, pada dasarnya ada tiga desain riset, yaitu desain eksplanatori, desain deskriptif dan desain kausal. Tabel 5-2 menjelaskan perbedaan antara riset eksploratori dan riset konklusif.

Oleh Maholtra, desain riset diskriptif dibagi dua, yaitu cross-sectional design dan longitudinal design.  Lalu, cross sectional design dibedakan menjadi single cross-sectional design dan multiple cross–sectional design.

Seperti ditampilkan pada Tampilan 5-1, metoda riset mencakup banyak teknik.  Penamaan suatu metoda didasarkan pada teknik yang paling menonjol.  Misalnya, penelitian survai, didasarkan pada metoda pengambilan data yang digunakan.  Dalam tiga bab selanjutnya, akan jelas bagi kita latar belakang penamaan suatu metoda.

Metoda dan jenis atau tipe sering menjadi rancu.  Istilah-istilah bermunculan atas alasan tertentu.  Misalkan anda menemukan riset pemasaran dengan menggunakan internet.  Berdasarkan alat atau instrumen yang digunakan, maka kita bisa menemukan kategori baru, yaitu riset berbasis internet.

Kombinasi Desain Riset

Perbedaan antara ketiga desain sebenarnya tidak absolut, akan tetapi relatif.  Sebuah riset bisa menggunakan satu atau lebih desain sekaligus.  Kombinasi desain yang digunakan tergantung pada masalah yang diteliti.  Kombinasi yang paling sering dijumpaiadalah antara riset eksploratori dan riset deskriptif serta riset eksploratori dan riset kausal.  Namun, tidak mustahil pula mengkombinasikan ketiganya sekaligus.

Diperlukannya kombinasi desain riset ini disebabkan oleh dua hal.  Pertama, untuk meningkatkan kualitas riset.  Kedua, karena perbedaan situasi yang dihadapi dalam wilayah penelitian.  Desain riset di Jakarta, misalnya, belum tentu cocok digunakan di Irian Jaya, karena situasi keduanya berbeda.

Menentukan Desain Riset

Bagaimana memilih desain riset?  Begitu masalah riset sudah jelas, sampailah para peneliti pada keputusan desain riset yang digunakan.  Dalam membentuk desain penelitian, yang perlu dipertimbangkan adalah: metoda pengumpulan dan analisis data serta sumber dan tipe data.[i]

Maholtra memberikan arahan praktis dalam memilih desain riset, yaitu:

  1. Kalau belum memahami situasi masalah, peneliti dapat mulai dengan riset eksporatori. Riset ini bermanfaat saat masalah perlu didefinisikan secara jelas, saat pengembangan pertanyaan-pertanyaan riset dan hipotesisi, dan saat menentukan variable penelitian.
  2. Riset eksploratori tidak selalu perlu, misalnya kalau masalah riset sudah jelas. Contohnya, untuk riset kepuasan konsumen yang dilakukan Frontiers[1] setiap tahun, tidak perlu lagi dilakukan riset eksporatori.
  3. Riset eksploratori dapat dilakukan sebagai riset pendahuluan. Kemudian dilanjutkan dengan riset deskriptif atau riset kausal.  Namun, riset eksploratif juga bisa mengikuti riset deskirptif fan riset kausal.  Misalnya, kalau hasil riset dikriptif dan riset kausal sulit dimengerti pengambil keputusan, riset eksporatori mungkin diperlukan untuk memudahkan pemahaman atau untuk memberikan gambaran singkat atas masalah yang diteliti.[i]

Senada dengan Maholtra, Parasuraman[ii] juga menyatakan bahwa dalam memilih metoda riset, pertanyaan pertama yang perlu diajukan adalah apa tujuan penelitian.  Pertanyaan ini dapat dijawab secara subjektif, tidak perlu melalui rumus-rumus yang rumit.  Kalau tujuan penelitian dan data yang diperlukan sudah jelas, maka kita dapat memilih desain konklusif.  Sebaliknya, kalau belum, perlu dilakukan riset eksploratori.

Seandaninya riset eksploratori dipilih, masih perlu dipertanyakan apakah perlu riset lanjutan.  Kalau YA, tentu peneliti memilih riset konklusif sebagai lanjutannya.

Setelah memilih riset konklusif, untuk menentukan apakah memilih desain deskriptif ataukah kausal, pertanyaannya adalah: “Apakah tujuan penelitian membutuhkan hubungan kausal[i] di antara variabel?” Kalau YA, maka desain kausal dipilih.  Kalau TIDAK, gunakan desain deskriptif.

Kombinasi Metoda Riset.  Sebagaimana desain riset, metoda riset juga tidak absolut.  Sebuah penilitian dapat menggunakan satu atau lebih metoda penelitian.  Misalnya, riset keterlibatan konsumen (consumer-purchase involvement)[1] dapat menggu-nakan survai dan observasi sekaligus.

Untuk memilih metoda yang digunakan, perlu diketahui bahwa metoda riset berkaitan metoda pengambilan sampel, metoda pengumpulan data, analitis data dan hasil yang diinginkan.  Pilihlah metoda paling pas untuk proses itu.

Enam Dasar Metoda Riset

Metoda riset didasarkan pada enam dasar, Pertama, berdasarkan teknik pengumpulan data.  Hasilnya adalah survai dan observasi.  Kedua, atas dasar jenis data yang dianalisisi, sehingga muncullah metoda analisis data sekunder.  Ketiga, berdasarkan sumber data.  Experience surveys atau juga disebut expert surveys termasuk di dalamnya.  Sebab, riset demikian dilakukan kepada para ahli atau berpenganlaman.  Keempat, bagaimana penelitian dilakukan.  Yang termasuk di dalamnya adalah pilot studies dan eksperimen.  Kelima, metoda analisis.  Interrelationship studies adalah metoda riset yang muncul atas dasar ini.  Keenam, tempat dimana penelitian dilakukan.  Hasilnya adalah metoda field research dan library research.

Kedua metoda terakhir tidak dimasukkan di dlam Tabel 5-2.  Selain karena jarang dibicarakan dalam riset pemasaran, tidak dimasukkannya dedua metoda ini, juga karena sulit menggo-longkannya, apakah masuk riset eksploratori ataukah riset deskriptif.  Buku-buku yang membahas kedua metoda ini, menempatkannya tersendiri, tanpa dikaitkan dengan desain riset.  Memang, banyak buku yang hanya membicarakan metoda, desain tidak.  Desain eksploratori, deskriptif dan kausal, sebagai metoda eskploratori metoda deskriptif dan metoda kausal, ditempatkan sejajar dengan metoda-metoda riset yang sesungguhnya.  Bagi mereka, tidak ada desain, yang ada metoda.

 

[1] Lihat penjelasan istilah ini dalam buku-buku peilaku konsumen

[i] Hubungan kausal adalah hubungan fungsional, di mana satu variabel merupakan penyebab variabel lainnya.

[1] Konsultan pemasaran di Jakarta

[i] Maholtra, op cit., hal.98-99.

[ii] Parasuraman, op. cit., hal. 148-149.

[i] Raymond-Alain Thietart, et al.,ibid, hal.118

[i] Raymond-Alain Thietart, et al., op cit, hal. 124.

[i] M.Nazir. 1983.Metode Penelitian Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta, hal.51

[ii] Ibid, hal. 99

[iii] Emory, C. William dan Donald. R Cooper. 1991. Business Research Method. Richard D. Irwin, Inc., Burr Ridge, Illinois.

[iv] Emory, C. William dan Donald R. Cooper, ibid., hal 139-144.

[v] Maholtra. Naresh. K. 1996, Marketing Research An Applied Approach,        Prentice-Hall, Inc., New Jersey. Hal. 86.

[vi] Gulo, W. 2002.  Metodologi Penelitian. Penerbit PT. Grasindo, Jakarta, hal. 100-101

[vii] Raymond-Alain Thietart, et al. 2001. Doing Management Research.  Sage   Publication, London, hal. 112-130

[viii] Maholtra, op cit, hal. 85-109