Consumer Value Analysis

Bilson Simamora, 11 Juli 2018

Nilai (value) adalah konsep yang sangat populer dalam berbagai bidang ilmu. Dalam bidang ekonomi nilai dikenal sebagai utilitas (utility), yakni kegunaan produk bagi konsumen. Dalam pemasaran konsep nilai juga digunakan dan bahkan dianggap sebagai alasan konsumen membeli produk (reasons to buy).

Perhatian terhadap nilai akhir-akhir ini semakin besar dalam pemasaran. Nilai  dianggap menjadi sumber utama keunggulan bersaing saat ini, bahkan menjadi kunci sukses  perusahaan untuk bertahan dalam jangka panjang (Khalifa, 2004; Kotler dan Keller, 2012). Perusahaan-perusahaan global saat ini, yang sudah berusia puluhan sampai ratusan tahun, seperti Nestle, Unilever, Coca Cola, Toyota dan lain-lain, dapat menjadi besar dan mampu bertahan dalam waktu yang demikian lama, adalah karena memberikan nilai bagi para pelanggannya.  Sebaliknya, merek-merek yang sebelumnya berjaya lalu hilang dari peredaran dapat dipercaya tidak memberikan nilai  yang tepat. Atau, sekalipun memberikan nilai, tetapi nilai tersebut lebih kecil dari nilai yang diberikan oleh pesaing.

Perusahaan-perusahaan bukan berbasis pemasaran pun semakin menyadari bahwa kunci keberhasilan mereka adalah memberikan nilai bagi pelanggan. Sebagai contoh, alasan yang dibuat Microsoft (sebuah perusahaan pembuat perangkat lunak) untuk membeli produknya adalah nilai pelanggan (customer value) (Gambar 1.1).

Pasar bukanlah ruang hampa.  Selain oleh perusahaan kita, nilai juga diberikan oleh perusahaan-perusahaan lainnya(Seggie, Cagusvil dan Phelan, 2007). Sering kali persaingan di antara perusahaan sangat tinggi, seperti digambarkan dalam hypercompetition (D’Aveni, 1997).

Pada dasarnya persaingan adalah perlombaan memperebutkan pilihan  konsumen.  Karena pilihan konsumen didasarkan pada nilai (Kotler dan Keller, 2012), maka persaingan dapat juga diterjemahkan sebagai perlombaan memberikan nilai. Oleh karena itu, nilai menjadi kunci keberhasilan pemasaran dan pemasaran strategik harus didasarkan pada nilai.

Pengertian Nilai Pelanggan

Konsep nilai semakin banyak digunakan dalam pemasaran saat ini.  Buktinya dapat kita lihat dari defisini pemasaran yang diberikan oleh para ahli. Kalau sudah bicara definisi pemasaran, maka patokan paling banyak digunakan adalah definisi dari American Marketing Association (AMA) yang bermarkas di Chicago, Amerika Serikat.  Defisini pemasaran terbaru dari lembaga ini, yang dibuat tahun 2007 adalah:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,  delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.

Dengan terjemahan bebas, definisi tersebut menyatakan bahwa pemasaran adalah kegiatan, seperangkat institusi, dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, mengantarkan, dan mempertukarkan tawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra dan masyarakat secara luas. Tujuan pemasaran adalah menciptakan, mengantarkan dan mempertukarkan nilai dengan konsumen.

Dari definisi di atas terlihat peran penting ‘nilai’ dalam pemasaran. Permasalahannya adalah: apa itu nilai?

Banyak istilah tentang nilai yang dapat dijumpai dalam pemasaran. Sebagian ahli (misalnya Day, 2002; Vargo dan Lusch, 2004; 2008) menggunakan istilah  ‘nilai’, sebagian menggunakan istilah customer value (Lam, Shankar, Erramilli dan Murty, 2004; Khalifa, 2004), value for the customer (Woodall, 2003), customer perceived value (Eggert dan Ulaga, 2002), consumer value (Sánchez-Fernández dan Iniesta-Bonillo, 2006).  Pada Tabel I-1 dipaparkan istilah-istilah terkait nilai dan definisinya.  Pada tabel tersebut terlihat berbagai istilah tentang nilai dengan pengertian yang berbeda-beda pula.

Menurut Scanchez-Fernandea dan Iniesta-Bonillo (2006), konsep nilai pelanggan yang berbeda-beda tersebut dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu: (1) nilai sebagai harga rendah (value as low price), (2) nilai sebagai apa saja yang diinginkan konsumen pada produk (value as whatever the consumer wants in a product), (3) nilai sebagai kualitas yang diperoleh konsumen sebagai imbalan atas harga yang dibayarkan (value as the quality the consumer gets for the price she/he pays)  dan (4) nilai sebagai apa yang diperoleh konsumen untuk apa yang telah mereka berikan (value as what the consumer gets for what he/she gives). Untuk lebih singkatnya, ada dua dimensi terkait nilai, yaitu apa yang diperoleh konsumen (GET) dan apa yang dikorbankan konsumen (GIVE).

Kategori pertama yang mengasosiasikan nilai sebagai harga rendah tententunya fokus pada GIVE. Kategori kedua yang menganggap nilai sebagai ”apa saja yang diinginkan konsumen pada produk (value as whatever the consumer wants in a product)”  fokus pada GET. Kategori ketiga yang menganggap nilai sebagai ”kualitas yang diperoleh konsumen sebagai imbalan atas harga yang dibayarkan (value as the quality the consumer gets for the price she/he pays)”, fokus pada perbandingan antara GET dan GIVE.  Kategori keempat, yang menganggap nilai sebagai ”apa saja yang diperoleh konsumen untuk apa yang telah mereka berikan (value as what the consumer gets for what he/she gives)”,  juga membandingkan GET versus GIVE, namun lebih lengkap dari kategori ketiga.

PENULIS DEFINISI
Holbrook dan Corfman (1985); Holbrook (1994, 1995:5) Nilai (value) adalah pengalaman preferensi relatifistik dan interaktif (value as an interactive relativistic preference experience)
Zeithalm (1988:14) Perceived value adalah penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap utilitas suatu produk berdasarkan apa yang diterima dan apa yang diberikan
Lichtenstein, Netemeyer dan Burton (1990: 54) “Kami mendefenisikan nilai (value) sebagai rasio antara kualitas terhadap harga”
Monroe (1990: 51) Persepsi pembeli tentang nilai mewakili keseimbangan antara kualitas atau persepsi manfaat produk dibandingkan dengan persepsi pengorbanan
Dodds et al. (1991: 308) Persepsi nilai (perceptions of value) dihasilkan oleh keseimbangan kognitif antara persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan
Liljander dan Strandvik (1993) Perceived value sama dengan persepsi manfaat dibagi persepsi harga
Gale (1994) Customer value adalah persepsi kualitas menurut pasar (market-perceived quality) yang di-adjust terhadap harga relatif produk anda
Rust dan Oliver (1994) Value adalah kombinasi antara apa yang diterima dan apa yang dikorbankan
Hunt dan Morgan (1995) Value berkaitan dengan total semua manfaat yang dipersepsikan konsumen akan diperoleh apabila mereka menerima tawaran pasar
Butz dan Goodstein (1996) Customer value adalah ikatan emosional yang dibentuk antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk atau layanan yang diberikan pemasok dan menganggap bahwa produk memberikan nilai tambah
Fornell, Johnson, Anderson, Cha dan Bryant (1996) Perceived value adalah persepsi tingkat kualitas relatif terhadap harga yang diberikan
Woodruff (1997) Customer value adalah preferensi dan evaluasi konsumen terhadap atribut-atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang muncul dari penggunaan yang mem-fasilitasi (atau menghalangi) pencapaian tujuan dan maksud konsumen dalam situasi penggunaan.
Sinha dan DeSarbo (1998) Value adalah kualitas yang terjangkau (dapat dibeli) oleh konsumen
Sirohi, McLaughlin dan Wittink (1998) Nilai adalah apa yang anda peroleh untuk apa yang anda bayarkan
Oliver (1999) Value adalah fungsi positif dari apa yang diterima dan fungsi negatif dari apa yang dikorbankan
(Bersambung)
Tabel 1-1 (Sambungan)
PENULIS DEFINISI
Lapierre (2000) Customer-perceived value adalah perbedaan antara manfaat dan pengorbanan (yaitu biaya total berupa biaya moneter dan biaya non-moneter) menurut persepsi konsumen, dikaitkan dengan harapan mereka, yaitu kebutuhan dan keinginan
McDougall dan Levesque (2000) Perceived value adalah hasil atau manfaat yang diterima konsumen dalam hubungan dengan biaya total (yang meliputi harga yang dibayar ditambah biaya-biaya lain terkait pembelian). Dalam istilah sederhana, nilai adalah perbedaan antara persepsi manfaat dan persepsi biaya
Oliva (2000) Customer value adalah harga hipotetis bagi tawaran pemasok (supplier’s offering), pada mana konsumen tertentu berada pada situasi kembali modal (break-even), relatif terhadap alternatif terbaik yang tersedia bagi konsumen untuk melakukan fungsi yang sama
Slater dan Narver (2000) Customer value tercipta pada saat manfaat bagi pelanggan terkait produk atau layanan melebihi biaya yang dikeluarkan konsumen
Kothandaraman dan Wilson (2001) Nilai adalah relasi antara tawaran pasar dan harga sebuah perusahaan, yang dibandingkan oleh konsumen terhadap tawaran pasar dan harga dari pesaing
Van der Haar et al. (2001) Konsep customer value menilai (assessess) nilai yang ditawarkan suatu produk pada pelanggan, dengan memperhitungkan seluruh fitur nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible)
Walter, Ritter dan Gemunden (2001) Value adalah persepsi keseimbangan (perceived trade-off) antara berbagai manfaat dan pengorbanan, yang diperoleh melalui relasi pelanggan dengan pengambil keputusan kunci dalam organisasi pemasok
Afuah (2002) Value tergantung pada tingkat mana suatu karakteristik berkontribusi pada utilitas maupun kesenangan pelanggan
Chen dan Dubinski (2003) Perceived customer value adalah persepsi konsumen tentang manfaat bersih yang diperoleh sebagai imbalan bagi biaya yang dicurahkan untuk memperoleh manfaat tersebut
Vargo dan Lusch (2008) Value adalah segala sesuatu yang berharga bagi konsumen yang diperoleh dari produk atau layanan saat mereka menggunakannya (value-in-use)

Tabel 1.2.  Empat Kategori Pengertian Nilai Pelanggan

NO. KATEGORI PENGARANG
1 Nilai sebagai harga rendah (value as low price) Oliva (2000)
2 Nilai sebagai apa saja yang diinginkan konsumen pada produk (value as whatever the consumer wants in a product) Afuah (2002); Butz dan Goodstein (1996); Hunt dan Morgan (1995); Vander deer Haar et al. (2001); Vargo da Lusch (2008)
3 Nilai sebagai kualitas yang diperoleh konsumen sebagai imbalan atas harga yang dibayarkan (value as the quality the consumer gets for the price she/he pays) Dodds et al. (1991); Fornel et al. (1996); Gale (1994); Lichenstein et al. (1990); Monroe (1990); Woodruff, 1997; Sinha dan DeSarbo (1998)
4 Nilai sebagai apa yang diperoleh konsumen untuk apa yang telah mereka berikan (value as what the consumer gets for what he/she gives). Chen dan Dubinsky (2003); Holbrook (1994, 1999); Holbrook dan Corfman (1985); Kothandaraman dan Wilson (2001); Lapierre (2000); Lijander dan Strandvik (1993); McDougall dan Levesqua (2000); Oliver (1999); Rust dan Oliver (1994); Sirohi et al. (1994); Slater dan Narver (2000); Walter et al. (2001); Woodruft (1997); Zeithaml (1998)

Sumber: Didaptasi dari Sanchez-Fernandez dan Iniesta-Bonillo (2006)

Pertanyaannya, apa saja yang diinginkan (GET) dan yang dikorbankan (GIVE) konsumen?  Ada berbagai pendapat tentang GET dan GIVE ini. Untungnya, Smith dan Colgate (2007) telah mempelajari literatur-literatur tentang GET dan GIVE. Pada intinya, menurut keduanya, dari sisi GET, ada tiga manfaat yang yang membentuk nilai, yaitu: nilai fungsional atau instrumental (functional/instrumental value), nilai pengalaman atau hedonik (experiential/hedonic value) dan nilai simbolik atau ekspresif (symbolic/expressive value).  Dari sisi GIVE, keduanya mengidentifikasi nilai biaya atau pengobanan (cost/sacrifation value). Mereka memberikan kerangka lengkap tentang sumber-sumber nilai tersebut. Namun, sebelum menjelaskan kerangka tersebut, perlu dijelaskan terlebih dahulu pengertian masing-masing tipe nilai.

Nilai fungsional atau utilitarian terkait dengan seberapa baik karakteristik, kegunaan, atau kinerja produk (barang atau layanan) atau seberapa baik produk (barang atau layanan) berfungsi.  Seperti dikatakan Woodruff (1997), ada tiga sumber nilai fungsional atau utilitarian. Pertama, ketepatan, keakuratan serta kesesuaian fitur, fungsi, atribut atau karakteristik (seperti estetika, kualitas, kastemisasi atau kreatifitas). Kedua, kesesuaian kinerja (seperti reliabilitas, kualitas kinerja atau kualitas layanan pendukung). Ketiga, kesesuaian konsekuensi atau hasil (seperti nilai strategis, keefektifan, manfaat operasional dan manfaat lingkungan).

Ketepatan pengiriman barang pada alamat yang dituju dan waktu yang ditentukan, merupakan nilai yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan kurir, seperti PT. Pos Indonesia, PT. Titipan Kilat, Federal Expres dan lain-lain. Keakuratan waktu dan desain merupakan nilai yang diandalkan jam tangan Rolex.  Reliabilitas atau keadaan untuk selalu dalam keadaan baik atau jarang rusak, merupakan nilai yang penting bagi mesin foto kopi. Kesesuaian manfaat dengan keinginan merupakan nilai yang sangat penting untuk produk obat-obatan.

Tipe kedua adalah nilai pengalaman atau hedonik. Nilai ini terkait dengan seberapa mampu produk memberikan pengalaman, perasaan dan emosi yang diinginkan konsumen.  Berbagai perusahaan, seperti hotel, penerbangan serta eceran, memberikan perhatian khusus pada nilai-nilai indrawi (sensory value), seperti estetika, pencahayaan, pengaturan suasana ruang atau kabin, aroma dan musik. Sebagian besar perusahaan travel maupun pertunjukan (entertainment) mengutamakan nilai emosional, seperti kesenangan, ketenangan, keasyikan, petualangan dan humor. Sebagian perusahaan, seperti perusahaan layanan dan  perusahaan yang melayani bisnis (business to business marketing), lebih mengutamakan nilai relasi sosial (social relationship value). Terakhir, beberapa perusahaan atau organisasi, seperti Ancol dan Taman Safari Indonesia serta Museum Rekor Indonesia (MURI), memberikan nilai epistemik (epistemic value), seperti keingintahuan, pengetahuan, hal-hal baru atau fantasi.

Nilai simbolik atau ekspresif berkaitan dengan seberapa besar kecenderungan konsumen mengasosiasikan diri dengan makna psikologis produk.  Produk-produk tertentu, seperti barang-barang mewah, memiliki nilai prestis (prestige value) yang dapat mencerminkan ’siapa’ pemilik atau penggunanya (Vigneron dan Johson, 1999).

Tipe keempat nilai, sekaligus merupakan indikator GIVE, dalam terminologi Smith dan Colgate (2007) adalah nilai biaya atau pengorbanan (cost/sacrifice value). Sebenarnya, nilai ini merupakan ’pengurang’, akan tetapi dapat pula dijadikan sebagai bahan jualan (selling point) apabila biaya atau pengorbanan untuk memperoleh produk lebih rendah dibanding pesaing. Pusat perbelanjaan Carrefour menggunakan pendekatan ini. Perusahaan ini menyatakan: ”Apabila ada harga yang lebih murah, kami berani membayar selisihnya”.

Sumber Nilai Pelanggan

Sampai sejauh ini sudah dijelaskan empat kategori pengertian  nilai pelanggan. Kemudian telah dibahas pula bahwa keempat kategori pengertian tersebut didasarkan pada fokus yang berbeda-beda, apakah terhadap GET, GIVE atau GET dan GIVE sekaligus. Terhadap dimensi GET dapat dikaitkan nilai fungsional/utilitarian, hedonik/pengalaman maupun simbolik/ekspresif. Terhadap dimensi GIVE dapat dikaitkan nilai biaya/pengorbanan. Pertanyaan selanjutnya adalah dari mana keempat tipe nilai tersebut diperoleh?

Umumnya para ahli tidak memerinci sumber nilai pelanggan karena seolah-oleh ada kesepakatan di antara mereka bahwa sumber nilai adalah produk atau merek. Ternyata, terdapat lima sumber nilai menurut penelusuran Smith dan Colgate (2007), yakni informasi, produk, interaksi, lingkungan dan transfer kepemilikan.

Informasi dihasilkan melalui iklan, hubungan masyarakat (public relation), dan manajemen merek (seperti kemasan, label dan instruksi).  Informasi memungkinkan konsumen mengetahui nilai-nilai fungsional, hedonik, simbolik dan biaya atau pengorbanan, sehingga dapat mengambil keputusan lebih cepat.

Produk secara langsung menghasilkan nilai-nilai fungsional, hedonik, simbolik dan biaya atau pengorbanan, sehingga dapat mengambil keputusan lebih cepat.  Karena itu, Vargo dan Lusch (2008) menyatakan produk sebagai wahana pembawa nilai (value vehicle).

Interaksi antara konsumen dengan karyawan perusahaan maupun dengan sistem yang diciptakan perusahaan (misalnya ATM) dapat memberikan nilai-nilai fungsional, hedonik, simbolik dan biaya atau pengorbanan. Sebagai contoh, nilai perkuliahan di Universitas Terbuka dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara mahasiswa dengan karyawan secara langsung maupun melalui sistem surat, telepon dan online yang disediakan.

Lingkungan (environment) juga menjadi salah satu sumber nilai. Pengelolaan lingkungan sebagai sumber nilai dapat ditemukan pada eceran, restoran, bank, pusat perbelanjaan dan lain-lain.  Pengaturan lingkungan terkait dengan lingkungan luar (lokasi, tempat parkir dan tampak depan) serta lingkungan dalam, seperti  pengaturan musik, pencahayaan, aroma, dekorasi, lay out ruangan dan penyusunan barang (merchandising).  Pengaturan ini dilakukan karena lingkungan dapat menghasilkan keempat tipe nilai yang telah dijelaskan.

Terakhir, transfer kepemilikan merupakan sumber bagi keempat tipe nilai yang telah disebutkan.  Sumber ini terkait dengan akunting (seperti pembayaran dan penagihan), pengantaran (termasuk pengepakan, penjemputan, pengapalan dan penelusuran atau tracking) dan pengalihan kepemilikan (seperti kontrak, copyright aggrement dan pemberian nama atau merek). Sumber ini dapat memberikan nilai fungsional atau utilitarian, seperti ketepatan waktu pengiriman, nilai hedonik atau pengalaman (seperti kepuasan atas proses pemenuhan perjanjian), nilai ekspresif atau simbolik (seperti perasaan bangga mendapat antaran makanan dari menu McDonald ke rumah) dan nilai biaya atau pengorbanan (seperti ketenangan karena pengiriman barang dapat dipantau).

Tabel 1.3 meringkas keempat tipe nilai dan kelima sumber nilai yang telah dibahas. Kalau kurang jelas silakan buka tabelnya di sini. Inspirasi yang dapat dipelajari dari kategorisasi ini adalah: sebuah perusahaan perlu menentukan tipe nilai yang dipromosikan beserta sumbernya.

Dalam defenisi pemasaran AMA 2007 yang ditampilkan di depan kita dapat melihat bahwa fungsi dasar pemasaran adalah menciptakan, mengomunikasikan, memberikan dan mempertukaran tawaran yang bernilai bagi pelanggan (creating, communicating,  delivering, and exchanging offerings that have value for customers).  Karena pada dasarnya merupakan ‘cara perusahaan mencapai tujuan pemasarannya (the the company to achieve its marketing objectives), maka strategi pemasaran merupakan cara melakukan fungsi dasar tersebut lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. Dengan kata lain, fokus strategi pemasaran adalah nilai pelanggan.

Smith dan Colgate (2007) mencatat bahwa perusahaan-perusahaan kelas dunia, memiliki nilai khusus yang ditawarkan kepada para konsumen,       Menurut catatan mereka, Club Med, Nordstorm dan Disney, memberikan nilai pengalaman yang superior, yang didukung oleh daya tanggap (responsiveness) tinggi, kedekatan hubungan dengan konsumen, teknologi pendukung, riset pasar dan fasilitas.

Tercatat juga bahwa The Body Shop, Lexus dan Hallmark, berkompetisi dengan menawarkan nilai simbolik atau ekspresif. Untuk tujuan tersebut, perusahaan-perusahaan tersebut membangun citra merek yang kuat dengan dukungan periklanan, hubungan masyarakat, kualitas produk serta layanan konsumen yang prima.

Perusahaan-perusahaan seperti Wal-Mart, Dell dan Amazon, menggunakan nilai biaya atau pengorbanan rendah sebagai sumber keunggulan bersaing.  Perusahaan yang memasarkan produknya di Indonesia dan melakukan pendekatan demikian adalah: Lion Air, Air Asia, dan Carrefour.

Contoh-contoh di atas memperkuat pernyataan awal bahwa strategi pemasaran dimaksudkan untuk menciptakan keunggulan bersaing melalui nilai pelanggan yang superior. Pertanyaannya, bagaimana kerangka berpikir (framework of thinking) yang menjelaskan keterkaitan tersebut?

Kotler dan Amstrong (2012) mencatat bahwa strategi pemasaran dimulai dari pemikiran tentang nilai apa yang ditawarkan kepada para pelanggan.  Pemikiran ini perlu karena menurut Woodruff (1997) serta Smith dan Colgate (2007), nilai pelanggan merupakan sumber keunggulan bersaing (competitive advantage) bagi perusahaan. Sebagaimana diketahui, dalam situasi persaingan yang tinggi, eksistensi perusahaan ditentukan oleh ada-tidaknya keunggulan bersaingnya.

Mengukur Nilai Pelanggan

Apa nilai yang sesungguhnya diharapkan konsumen? Dari nilai-nilai yang diharapkan pekanggan tersebut, nilai apa yang sesungguhnya penting? Seberapa baik (buruk) perusahaan kita memberikan nilai-nilai yang diharapkan pelanggan tersebut? Mengapa perusahaan kita buruk (baik) dalam memberikan dimensi-dimensi tertentu nilai pelanggan? Menurut Woodruff (1997), keempat pertanyaan ini penting dalam menentukan nilai pelanggan, seperti diperlihatkan pada Gambar 1.4.

Analisis nilai pelanggan dapat dilakukan melalui cara-cara yang disukai perusahaan. Namun, secara umum ada beberapa alat (tools) yang diberikan para ahli, yakni: (1) value map, (2) performance – importance (P-I) matrix, means-end value laddering.  Ketiga metoda tersebut dijelaskan berikut ini.

Performance-Importance Matrix

Teknik ini diperkenalkan oleh Martilla dan James (1977).  Belakangan teknik ini banyak dirujuk para ahli untuk menjelaskan teknik atribut-atribut suatu produk.  Menurut Martilla dan James (1977), dalam menggunakan teknik ini, langkah-langkah yang digunakan adalah:

  1. Menentukan atribut produk yang akan diukur. Penentuan atribut produk dapat dapat dilakukan melalui survai, focus group, wawancara tidak terstruktur maupun atas penilaian manajemen (managerial judgment).
  2. Lakukan pengukuran kinerja produk (performance) pada setiap atribut, lakukan juga pengukuran tingkat kepentingan (importance) setiap atribut. Namun, pengukurannnya perlu dilakukan terpisah agar tidak terjadi bias urutan (order effect).
  3. Buat peta (matriks) dua dimensi dengan menggunakan kinerja sebagai dimensi X dan tingkat kepentingan pada dimensi Y. Penentuan dimensi ini dapat disesuaikan denga
  4. Bagi dimensi X dan Y ke dalam dua kategori: tinggi dan rendah. Pembagian dapat dilakukan dengan menggunakan median. Belakangan para ahli juga menggunakan rata-rata (mean).
  5. Tempatkan setiap atribut dengan membuat skor kinerja dan tingkat kepentingan sebagai absis dan ordinat (x,y). Kemudian, berikan saran untuk setiap atribut.

Sebagai contoh, berikut ini diajukan analisis P-I untuk Klub Keluarga Creation (KKC). Perusahaan ini menyediakan layanan senam aerobik bagi ibu-ibu yang tinggal dalam sebuah perumahan.  Melalui wawancara tidak terstruktur terhadap para pelanggan disimpulkan bahwa atribut layanan ini ada delapan, seperti ditampilkan pada Tabel 1.4.

Pengukuran kinerja dan tingkat kepentingan dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Skala yang digunakan adalah skala bertipe Likert lima jenjang.  Hasil yang disajikan pada Tabel 1.4 adalah rata-rata yang diperoleh dari 100 responden, yakni anggota-anggota KKC yang diambil secara acak.

Idealnya, pada semakin penting, semakin tinggi kinerja suatu atribut.  Apabila aturan ini dipenuhi, maka manajemen produk telah dilakukan dengan baik, sehingga memberikan kepuasan kepada para pelanggan.

Untuk mengetahui apakah manajemen produk telah ataukah belum dilakukan dengan baik, kita dapat memetakan seluruh atribut ke dalam matrik importance-peformance.  Tingkat kepentingan (importance) dijadikan sumbu Y dan kinerja atribut dijadikan sumbu X.  Hasilnya adalah Gambar 1.5.

 

Berdasarkan Martilla dan James (1977), dari matriks tersebut (Gambar 1.5) terdapat empat kategori perlakuan atas atribut-atribut produk, yaitu:

  • Pertahankan (maintain): Atribut-atribut yang masuk pada kategori ini memiliki tingkat kepentingan dan kinerja di atas rata-rata. Dengan kata lain, atribut-atribut tersebut penting bagi konsumen dan untungnya kinerja atribut-atribut tersebut juga baik. Atribut-atribut demikianlah yang menyumbangkan nilai bagi produk. Yang termasuk pada kategori ini adalah: fasilitas/kelengkapan (atribut 2) dan kebersihan (atribut 8).
  • Prioritas utama (main priority): Adalah kategori untuk atribut-atribut yang kepentingannya di atas rata-rata, akan tetapi kinerjanya di bawah rata-rata. Dengan kata lain, atribut-atribut tersebut penting bagi konsumen, namun sayangnya, kinerja atribut-atribut tersebut masih buruk. Termasuk pada kategori ini adalah jadwal kegiatan (atribut 4). Untuk meningkatkan nilai pelanggan, yang harus dilakukan perusahaan adalah meningkatkan kinerja atribut-atribut tersebut. Untuk kasus KKC, jadwal kegiatan harus diperbaiki dan dipenuhi.
  • Berlebihan (possible overkill): Adalah kategori atribut-atribut yang tingkat kepentingannya di bawah rata-rata, akan tetapi kinerjanya di atas rata-rata. Yang masuk dalam kategori ini adalah: kenyamanan tempat (atribut 3) dan pelayanan (atribut 7). Langkah-langkah yang perlu diambil ada tiga pilihan. Pertama, menghilangkan atribut, apabila benar-benar tidak diperlukan konsumen. Tampaknya untuk kasus KKC langkah ini tidak dapat diambil karena kedua atribut diperlukan. Kedua, mengurangi kinerja atribut sampai tingkat standar saja, selama keberadaan atribut diperlukan. Langkah ini dapat diambil karena harapan konsumen akan kenyamanan dan pelayanan selaras dengan harga yang dibayar. Sebagai contoh, dalam penerbangan dengan pesawat murah, konsumen tidak mengeluh apabila tidak diberi ’makanan berat’. Ketiga, tetap mempertahankan kinerja atribut, akan meningkatkan tingkat kepentingannya, sehingga atribut-atribut bersangkutan berubah menjadi sumber nilai atau keunggulan bersaing masa depan.
  • Prioritas rendah (minimum priority). Ini adalah kategori untuk atribut-atribut yang tingkat kepentingannya dan kinerjanya di bawah rata-rata. Pada kasus KKC, yang termasuk pada kategori ini adalah lokasi (atribut 1), ketepatan waktu mengajar (atribut 5) dan mutu instruktur (atribut 6). Adakalanya atribut pada kategori ini sudah menjadi standar, sehingga tidak mendapat perhatian khusus konsumen karena dianggap sudah seharusnya dipenuhi. Untuk kasus demikian, perusahaan perlu mempertahankan atribut, namun tidak menjadikannya sebagai daya tarik (appeals) dalam promosi.  Namun, apabila memang benar-benar tidak diperlukan, atribut dapat dihilangkan.

Value Map

Menurut Setijono dan Dahlgaard (2007), value map yang diperkenalkan Gale tahun 1994, merupakan alat untuk menganalisis apakah sebuah produk atau perusahaan telah memberikan nilai superior kepada para pelanggannya. Caranya dengan membandingkan market perceived quality (MPQ) dengan market perceived price (MPP) dalam peta dua dimensi.

MPQ merupakan penjumlahan hasil perkalian antara skor kinerja dan skor tingkat kepentingan pada setiap atribut kualitas, seperti kehandalan (reliability), tingkat lama dipakai (durability), tingkat keamanan (safety) dan lain-lain. MPP dihitung dengan cara yang sama, hanya saja MPP didasarkan pada atribut-atribut harga, seperti harga beli, harga jual kembali, diskon, tingkat suku bunga, dan lain-lain. Contoh dapat dilihat pada ulasan tentang P-I matrik yang digerakkan nilai (value-driven P-I matrix) berikut ini.

Value-Driven P-I Matrix

Pendekatan ini ditemukan pada Setijono dan Dahlgaard (2007) dan merupakan pengembangan dari P-I matrix gagasan Martilla dan James (1977). Dalam pendekata ini tingkat kepentingan (importance) dianggap sebagai perwakilan harapan (expectation).  Oleh karena itu, perbandingan antara kinerja dan tingkat kepentingan, berdasarkan teori diskonfirmasi (Oliver, 1993; 1999), mencerminkan kepuasan konsumen.

Sebagai sebuah perbandingan, selalu ada tiga kemungkinan hasil perbandingan ’kinerja’ dengan ’harapan’.  Pertama, kinerja melebihi harapan. Inilah keadaan yang menghasilkan keadaan sangat puas (delighted) (Oliver, 1993; 1999).  Pada gambar  1.3 keadaan ini tergambarkan dalam delighment area. Kemungkinan kedua adalah ’kinerja’ sama dengan ’harapan’, yang menghasilkan kepuasan. Pada Gambar 1.6 keadaan ini digambarkan dalam satisfaction interval. Kemungkinan ketiga adalah kinerja lebih kecil dari harapan atau kinerja tidak memenuhi harapan, yakni dissatisfaction area pada Gambar 1.6.

Sebagai ilustrasi, bayangkanlah ada dua produk yang bersaing pada segmen yang sama, yaitu produk A dan produk B.  Hasil penelitian tentang kinerja dan tingkat kepentingan atribut-atribut kedua produk disajikan pada Tabel 1.5.  Pada tabel ini disajikan skor atribut-atribut kinerja dan biaya. Sebelum melangkah lebih jauh, perlu diketahui adalah bahwa skor tinggi pada atribut-atribut biaya menunjukkan kenyamanan konsumen yang tinggi pada atribut-atribut tersebut. Misalnya, skor yang tinggi pada diskon menunjukkan bahwa diskon adanya yang tinggi, sedangkan pada harga, semakin tinggi skor menunjukkan harga yang semakin rendah.

Setelah memperoleh data yang ditampilkan pada Tabel 1.5, tahap berikutnya adalah menganalisis bobot (weight) kualitas dan biaya (cost) masing-masing atribut. Caranya adalah dengan menjumlahkan tingkat kepentingan atribut  konsumen produk A dan konsumen produk B atau ’importance A + importance B’. Kemudian, dari hasil penjumlahan tersebut, dicari bobot sedemikian, sehingga total bobot adalah 1.0.  Pertama-tama, dicari dulu total hasil penumlahan ’importance A + importance B’ untuk dimensi quality dan cost. Pada Tabel 1.6, untuk dimensi quality, hasilnya adalah 12.057 dan untuk dimensi cost adalah 5.068. Lalu,  dicarilah bobot (weight) setiap atribut. Misalnya, untuk atribut Q1, bobot (weight)=0.862/12.057=0.071. Hasil selengkapnya disajikan pada Tabel 1.6.

Dengan mengikuti cara yang diberikan Setijono dan Dahlgaard (2007), langkah berikutnya adalah menghitung customer cognitive judgment on quality (CCJQ) dan customer cognitive judgment on cost (CCJC) setiap produk.

Perhitungan CCJQ dan CCJC untuk produk A ditampilkan pada Tabel 1.7. Kolom weight (W) diambil dari Tabel 1.6.  Kolom RA adalah hasil perbandingan kinerja produk A terhadap kinerja produk B, yang datanya ada pada kolom 1.5.  CCJQ dan CCJC adalah penjumlahan hasil perkalian antara W dan R, seperti ditampilkan pada Tabel 1.7. untuk produk A dan Tabel 1.8 untuk produk B.

Dengan menjadikan skor-skor CCJQ dan CCJC sebagai absis dan ordinat atau x dan y, diperoleh titik koordinat pada setiap produk, seperti ditampilkan pada Gambar 1.7.  Yang segera dapat kita lihat adalah posisi kedua produk yang berbeda.  Produk A berada di sebelah kiri dan produk B berada di sebelah kanan garis ”fairnes”.  Menurut Setijono dan Dahlgaard (2007), posisi demikian menunjukkan bahwa produk B memberikan nilai pelanggan (customer value) lebih tinggi dibanding produk A.

Kalau memang nilai pelanggan produk A lebih rendah dari nilai pelanggan produk B, pertanyaannya adalah atribut-atribut apa yang perlu dibenahi dari produk A untuk meningkatkan nilai?  Karena dalam pendekatan ini nilai adalah hasil perbandingan antara kinerja dan biaya, maka cara untuk meningkatkannya adalah dengan meningkatkan kinerja dan atau menurunkan biaya.

Pertama-tama kita bahas dulu cara meningkatkan kinerja. Yang menjadi pertanyaan adalah kinerja atribut mana yang perlu ditingkatkan? Jawabannya adalah kinerja atribut yang belum memenuhi harapan. Untuk itu, merujuk pada Setijono dan Dahlgaard (2007), kita cari terlebih dahulu selisih antara kinerja (performance) dan tingkat kepentingan (importance). Harap dicatat bahwa tingkat kepentingan di sini dipakai sebagai pengganti harapan (expectation), sesuai petunjuk kedua penulis. Rumus yang dipakai adalah:

Pembuatan peta pengendalian didasarkan pada asumsi bahwa untuk memperoleh nilai penggunaan (value in use), maka kinerja musti sama dengan harapan atau Dj=Pj-Ij.  Tentu saja kinerja dan tingkat kepentingan tidak harus sama persis, berbeda sedikit boleh juga, asalkan perbedaan tersebut tidak melebihi batas tertentu. Pertanyaannya, mana batas tertentu dimaksud?

Setijono dan Dahlgaar (2007) menyatakan bahwa pembatas zona kepuasan dimaksud dapat diketahui melalui σ, yang dihitung melalui ‘s’, dengan cara:

Pada Tabel 1.9 disajikan perhitungan pembatas zona kepuasan untuk produk A. Dari perhitungan tersebut dihasilkan bahwa s = 0.109. Dengan angka ini, merujuk pada Setijono dan Dahlgaard (2007),  pembatas zona kepuasan (zone of satisfaction) adalah:

ZOS = 3 X σ dan – ZOS = 3 X (-σ) ……………………………………………………………………………………………… (4)

Dengan menggunakan rumus (2) dan (3), diperoleh bahwa σ, yang diwakili oleh s=0.109.  Dengan demikian, ZOS=3 X 0.109 = 0. 326 dan –ZOS=-0.326. Kedua angka ini kemudian kita pakai untuk menggambarkan zona kepuasan, seperti ditampilkan pada Gambar 1.8.

 

Gambar 1.8 memperlihatkan bahwa  yang nilai Dj-nya masuk pada selang -0.326 sampai 0.326, termasuk memuaskan. Di atas 0.326 termasuk sangat memuaskan atau deligtment. Pada selang -0.326 atau lebih rendah termasuk mengecewakan, karena itu perlu dibenahi.  Atribut-atribut kinerja yang perlu dibenahi adalah Q1, Q4 dan Q7.

Dengan cara yang sama dapat kita lakukan manajemen atribut produk B. Dengan rumus (1), (2) dan (3) diperoleh σ=0.036. Dengan rumus (4) diperoleh ZOS=0.107 dan –ZOS= -0.107.

Gambar 1.9 memperlihatkan peta atribut-atribut produk B.  Terlihat dari gambar tersebut bahwa atribut-atribut produk B yang perlu dibenahi adalah Q2 dan Q7.

Hirarki Nilai

Pada Tabel 1.2 diperlihatkan bahwa salah satu kategori pengertian nilai menyatakan bahwa nilai adalah apa saja yang diharapkan konsumen dari produk. Menurut beberapa ahli, antara lain Woodruff (1977), Bagozzi dan Dholakia (1999), nilai  produk berkaitan satu sama lain. Sebuah nilai dapat menyebabkan nilai yang lain, juga dapat menjadi konsekuensi nilai lainnya. Karena itu, nilai-nilai suatu produk dapat disusun secara berjenjang.  Woodruff (1997) menyatakan bahwa hierarki tersebut pada dasarnya tersusun atas tiga jenjang, yaitu: atribut à konsekuensi à nilai akhir.

Pada masing-masing jenjang terdapat nilai-nilai yang lebih spesifik. Sebagai contoh, dalam sebuah penelitian, sebuah minuman yang mengandung cola memiliki nilai-nilai atribut sebagai berikut: berkarbonasi, dingin, manis, aroma, warna, harga, ukuran, dan ukuran. Konsekuensi dari keberadaan atribut adalah: segar, mengigit, enak, memberikan tenaga, menarik, bervariasi, terjangkau, mahal-murah, bersama, mubazir, semangat, ceria, meringankan beban, tanggung jawab, berkarya, prestasi, kewajiban. Sedangkan nilai akhir dari semuanya itu adalah: bahagia dan bangga.

Sebelum membahas lebih lanjut, perlu dipertanyakan terlebih dahulu dari mana nilai-nilai spesifik tersebut muncul?  Penggunaan pendekatan ini, yang juga disebut means-end theory, memerlukan wawancara mendalam (deep interviews) untuk menggali nilai.

Dalam wawancara mendalam ini peneliti perlu melihat keterkaitan antar nilai. Misalnya, kepada orang-orang yang puas terhadap layanan sebuah hotel ditanyakan: ”Kenapa anda puas terhadap hotel ini?” Jawabannya: ”Karena layanan hotelnya baik”.

”Bisa diperinci layanan hotel yang baik dimaksud”, pertanyaan dilanjutkan kembali.

”Layanan hotel yang baik itu, maksudnya, para pelayan bersikap baik  dan ruangan bersih”.

”Pelayanan yang baik dari para personil memberikan manfaat apa bagi anda”.

”Dengan pelayanan yang baik dari para personil saya merasa diperhatikan dan saya menyenangi hal itu.”

”Dengan kebersihan ruangan dan fasilitas, segala sesuatunya menjadi sedap dipandang lainnya saya merasa tenang dan rasa tenang tersebut memberikan kesenangan tersendiri bagi saya.

Dari contoh wawancara ini saja kita bisa menghasilkan dua jalur yang menunjukkan hirarki nilai, seperti diperlihatkan pada Gambar 1.10.

Pada Gambar 1.10 di atas terdapat lima hubungan langsung yang ditandai oleh ’tanda panah’ penghubung dan satu hubungan tidak langsung yang ditandai oleh panah putus-putus. Implikasinya, dari seorang responden, dapat diperoleh sejumlah hubungan langsung dan tidak langsung.

Dalam penelitian Orsingher dan Marzocchi (2003), yang dilakukan terhadap 79 responden, ditemukan 790 hubungan langsung dan 393 hubungan tidak langsung. Pada Gambar 1.10, yang berasal dari seorang responden, teridentifikasi enam faktor yang mempengaruhi kepuasan, yaitu pelayanan personil yang baik, perasaan diperhatikan, kebersihan ruangan, kesedapan ruangan dipandang, rasa tenang dan perasaan senang. Semakin banyak jumlah responden, semakin banyak pula faktor yang dapat diidentifikasi. Pada penelitian Orsinger dan Marzocchi yang telah disebutkan, teridentifikasi 20 faktor yang menentukan kepuasan terhadap hotel.  Mungkin muncul pertanyaan: dari seorang responden saja terinditifikasi enam faktor, kenapa dari 79 responden hanya terindentifikasi 20 faktor? Bukankah seharusnya 79 X 6 = 474 faktor? Jawabnya, dalam penelitian demikian, terdapat banyak kesamaan antar responden, sehingga jumlah faktor yang teridentifikasi tidak bertambah sebanding dengan pertambahan jumlah respoden.  Sebagai contoh, responden kedua memberikan hasil sama seperti pada Gambar 1.10, sehingga dengan dua responden, tetap saja yang teridentifikasi hanya enam faktor.

Kembali pada penelitian Orsingher dan Marzocchi (2003).  Hasil penelitian mereka disajikan pada Tabel 1.10. Kalau kurang jelas silakan lihat tabelnya di sini. Tabel ini berisikan hubungan antar faktor atau alasan (reasons) kepuasan. Perhatikan alasan pertama (no.1): “Keramahan dan profesionalisme staf”.  Sel yang dibentuk alas an ini dengan kolom 1 di bawah “reasons” kosong atau diberi tanda ‘-‘.  Ini menandakan bahwa sebuah alasan tidak berhubungan dengan dirinya sendiri. Kemudian, dengan nomor 14 (di bawah kolom ‘reasons’), alasan ini membentuk sel berisikan angka 43. Angka ini menunjukkan bahwa keramahan dan profesionalisme staf menyebabkan timbulnya perasaan santai. Hubungan ini dinyatakan oleh 43 orang. Demikianlah cara menginterpretasi angka pada setiap sel.

 

Perasaan santai, yang disebut di depan, menyebabkan apa selanjutnya? Perhatikan alasan ke-14 di bawah kolom ‘in degrees’. Ternyata, terlihat pada Tabel 1.10, atribut ini menyebabkan:

  1. Merasa jadi orang penting (atribut 11, dinyatakan 1 orang).
  2. Pentingnya istirahat (atribut 12, dinyatakan 3 orang).
  3. Penyelesaian masalah (atribut 13, dinyatakan 2 orang).
  4. Merasa dibutuhkan (atribut 15, dinyatakan 2 orang).
  5. Sosialisasi (atribut 17, dinyatakan 1 orang).
  6. Tidak ada stress atau relaksasi (atribut 18, dinyatakan 48 orang).
  7. Efisiensi kerja (atribut 19, dinyatakan 4 orang).
  8. Kesenangan (atribut 20, dinyatakan oleh 34 orang).

Hubungan yang diperhitungkan adalah yang memenuhi batas (cut-off point) tertentu. Merujuk pada Orsingher dan Marzocchi (2003), dalam penelitian ini batas yang digunakan adalah tujuh responden dalam setiap sel (lihat Tabel 1.10). Dengan demikian, sel yang diperhatikan atau sel signifikan adalah yang berisikan angka tujuh atau lebih, seperti ditandai dengan sel berwarna pada Tabel 1.10.  Kembali pada pertanyaan di atas, hanya dua dari delapan konsekuensi ‘merasa santai’ (atribut 14) yang signifikan, karena itu, hanya dua pula anak panah yang keluar dari atribut ini.

Demikianlah cara memperoleh seluruh hubungan pada Gambar 1.11. Perlu dicatat bahwa pembuatan gambar tersebut memerlukan kreatifitas. Maksudnya, setiap atribut perlu ditempatkan sedemikian, sehingga panah yang saling memotong minimal.  Dengan menyusun hubungan-hubungan berdasarkan sel-sel signifikan tersebut diperoleh hirarki nilai, seperti diperlihatkan pada Gambar 1.11.

Selain menelusuri hubungan-hubungan signifikan, pembentukan Gambar 1.8 juga dibantu oleh abstractness, yakni adalah rasio in-deegress (ID) terhadap frekuensi ID ditambah out-degrees (OD). ID sendiri adalah frekuensi yang menyatakan berapa kali suatu faktor atau variable menjadi tujuan, sedangkan OD menyatakan berapa kali suatu faktor menjadi asal.  Faktor pertama sampai ketujuh sama sekali tidak punya nilai in-degress (Tabel 1.10), sehingga nilai abstractness otomotis nol (Tabel 1.11).  Dengan demikian, ketujuh faktor tersebut sama sekali tidak pernah menjadi tujuan atau konsekuensi. Tiga belas atribut lainnya memiliki angka in-degress, yang berkisar antara 2 sampai 148, sehingga berdasarkan abstractness (Tabel 1.11), pernah dinyatakan sebagai tujuan oleh paling tidak seoran responden.

Pada kolom out-degrees terlihat bahwa semua atribut berisikan angka, kecuali atribut ke-20 (kesenangan). Dengan demikian, semua atribut pernah menjadi asal atau penyebab bagi atribut (nilai) lainnya.

Menurut kriteria means-end value, ketujuh faktor seharusnya ditempatkan di bagian dasar.  Namun, satu faktor di antaranya, yakni kualitas layanan secara keseluruhan, tidak memiliki tujuan yang berhubungan berisikan sel signifikan.  Kemudian, ujungnya yang paling atas sudah pastilah ‘kesenangan’, sebab faktor ini memiliki abstractness=1,000.  Pada Tabel 1.11 terlihat pula bahwa abstractness faktor 1 sampai faktor 7 bernilai nol. Hasil ini menunjukkan bahwa memang ketujuh faktor tersebut, minus faktor enam (kualitas layanan secara keseluruhan), merupakan atribut, sehingga berada paling dasar pada Gambar 1.11.

Nilai ID dan OD hanya berbicara bahwa suatu atribut pernah dijadikan sebagai tujuan (kalau ID lebih besar dari 0) atau sebagai asal (kalau nilai OD lebih besar dari 0). Kriteria lainnya yang dibuat penulis adalah ID signifikan dan OD signifikan. Kriteria ini menyatakan berapa kali sebuah atribut dianggap menjadi tujuan signifikan (nilai sel lebih besar atau sama dengan cut-off point) atau asal signifikan (nilai sel lebih besar atau sama dengan cut-off point). Sebagai contoh, pada Tabel 1.10 terlihat bahwa nilai OD atribut 1 (keramahan dan profesionalisme staf) adalah 84. Angka ini hanya menunjukkan bahwa 84 responden menyatakan atribut 1 menjadi penyebab (asal) atribut lainnya. Namun, berapa atribut yang dipengaruhinya, belum diketahui dan baru diketahui melalui OD signifikan. Cara menginterpretasi in-degrees dan ID signifikan juga demikian.  Nilai OD signifikan dan ID signifikan dapat dipakai untuk memeriksa apakah hirarki nilai yang kita buat (Gambar 1.11) sudah benar atau belum.

Yang menarik adalah: mana di antara nilai-nilai yang dipaparkan pada Gambar 1.8 yang paling penting?  Perlu dicatat bahwa dalam hirarki nilai, penting-tidaknya sebuah nilai, didasarkan pada seberapa sering sebuah nilai menjadi asal ataupun tujuan dalam hirarki nilai.  Orsingher dan Marzocchi (2003) memberikan dua ukuran untuk keperluan tersebut, yaitu prestige dan centrality (Tabel 1.11).  Centrality adalah rasio antara hasil penjumlahan in-degrees dan out-degrees dengan jumlah keseluruhan entri dalam matrik implikasi. Cara menghitungnya begini. Kita ambil satu faktor saja, yaitu ‘tidak ada stress, relaksasi’ (faktor 18). Pada Tabel 1.10 terlihat bahwa in degrees=146, out-degress=22, dengan demikian total kedua adalah 146+22=268. Jumlah keseluruhan entri=790. Dengan demikian, centrality untuk faktor 18 adalah 146/790=0.213. Dengan cara demikianlah nilai centrality seluruh faktor diperoleh.

Nilai prestige dihitung sebagai rasio antara in-degrees faktor tertentu dengan nilai entri matrik aplikasi. Untuk faktor 18, misalnya, nilai prestige adalah 146/790=0.185.

Pada Tabel 1.11 terlihat bahwa nilai centrality tertinggi, yaitu 0.308, dimiliki oleh faktor 14, yaitu merasa santai.  Ternyata, nilai prestige tertinggi juga dimiliki faktor tersebut. Oleh karena itu, faktor ini dianggap nilai Hotel X paling penting dan dengan demikian, nilai ini dapat direkomendasikan sebagai selling point Hotel X.

Untuk proposisi nilai yang argumentatif, tentu tiga nilai asal yang terkait, yaitu: kerahaman dan profesionalisme staf, kenyaman kamar dan makanan berkualitas, dapat dijadikan sebagai alasan.  Kemudian, kesenangan (happiness) dapat dijadikan sebagai tujuan akhir ini.  Misalnya, kata-kata iklannya adalah sebagai berikut:

Nikmati suasana santai di Hotel kami. Staf kami yang ramah dan professional siap melayani anda. Di kamar anda akan merasakan kenyamanan. Makanan berkualitas kami sajikan untuk anda. Semuanya demi kesenangan anda semata.”

Bagaimana kalau nilai centrality dan prestige tidak dimiliki oleh faktor yang sama, akan tetapi oleh faktor yang berbeda.  Mana yang dijadikan patokan untuk menentukan nilai paling penting. Orsingher dan Marzocchi (2003) tidak memberikan arahan pada masalah demikian. Namun, karena centrality memperhatikan nilai in-degrees dan out-degrees sekaligus, maka kriteria ini dianggap lebih relevan, sehingga dalam menghadapi masalah demikian, dapat dijadikan sebagai patokan.

Menghitung Perceived Value

Praktek bisnis pada akhirnya akan bermuara pada produk yang dihasilkannya. Dengan kata lain, sebuah perusahaan yang unggul pada satu praktek bisnis, seperti bahan baku yang berkualitas, jaringan bengkel yang luas dan rapi, ataupun proses produksi yang efisien, harus tercermin pada nilai  konsumen (perceived value, disingkat PV).

Nilai tersebut dapat dinyatakan atribut per atribut, dapat pula nilai konsumen secara keseluruhan.  Misalkan Edy membuka usaha martabak di Perumahan Kota Legenda.  Di perumahan itu, ada dua usaha sejenis lainnya, yaitu martabak Rossy dan martabak Budi.  Martabak Edy dilabeli harga Rp 6750, Martabak Rossy  Rp 6450 dan martabak Budy  Rp 7800. Edy melakukan survai kecil-kecilan kepada para pelanggannya.  Ternyata, atribut produk yang dipertimbangkan dari martabak adalah warna, aroma, rasa dan ukuran.  Lalu, dia mencari tingkat kepentingan setiap atribut produk serta rating performance ketiga martabak yang bersaing.  Hasilnya disajikan pada Tabel 1.12.

Pada Tabel 1.12 terlihat bahwa martabak Edy unggul pada atribut aroma, rasa, dan ukuran.  Taruhlah martabak Edy unggul pada ketiga atribut, namun bagaimana keunggulan secara keseluruhan, mengingat komponen harga belum dimasukkan?  Pertanyaan ini dapat dijawab dengan mencari perceived value setiap merek.  Untuk itu, pertama-tama, kita rubah importance ke dalam skala relatif yang skornya 1.  Skor importance warna yang tadinya 7 sekarang menjadi 0.269.  Skor baru ini diperoleh dengan: 7/(7+7+7+5)=0.269.

Kedua, performance rating (peringkat kinerja) juga perlu dirubah menjadi skala relatif yang total skor semua merek pada setiap atribut menjadi 100.  Untuk atribut aroma, skor relatif Martabak Edy adalah: 7/(7+4+5) X 100= 43.75. Martabak Rossy: 4/(7+4+5) X 100=25.  Martabak Budi: 5/(7+4+5) X 100=31.25.  Apabila dijumlahkan, maka 43.75 + 25 + 31.25 = 100.

Langkah selanjutnya adalah mencari berapa harga seharusnya (price worth) dari setiap merek.  Rumus yang digunakan adalah:

di mana, PWi = harga seharusnya merek ke-i, RPRi = relatif performance rating merek ke-i,   adalah performance rating rata-rata, sedangkan =harga rata-rata.  Harga seharusnya martabak Edy adalah:

Dengan cara yang sama diperoleh bahwa harga seharusnya martabak Rossy adalah Rp 6529, dan martabak Budi adalah Rp 6282.  Anda bisa coba mencarinya.  Apabila melakukan perhitungan dengan benar, anda akan menemukan angka yang sama. Apabila belum berhasil, perhitungan diulang kembali.

Nilai konsumen (PV) diperoleh dengan membandingkan harga seharusnya dengan harga yang ditetapkan setiap merek.  Untuk martabak Edy, PV=8191–6750=Rp 1441. Martabak Rossy: PV=6529–6450=Rp 79.  Martabak Budi: PV=6282–7800= –Rp 1518. Terlihat bahwa martabak Edy memiliki nilai konsumen paling tinggi. Dengan demikian, keunggulan bersaingnya juga paling tinggi.

Menghitung Nilai Relatif

Satu lagi metoda untuk mengetahui suatu produk termasuk fair, mahal atau murah adalah melalui nilai relatif. Metoda ini diberikan oleh Cleland dan Bruno (1996). Sesuai dengan namanya, nilai yang diperoleh dari metoda ini bukan nilai nominal seperti metoda menghitung perceived value di atas, melainkan nilai relatif. Artinya, melalui metoda ini informasi yang diperoleh adalah berapa persen suatu produk lebih murah atau lebih mahal dari harga fair.

Untuk keperluan ini, kembali kita gunakan data pada Tabel 1.12 di atas. Namun, kali ini data tersebut kita jadikan sebagai nilai relatif, seperti ditunjukkan pada Tabel 1.14. Yang juga dimasukkan dalam Tabel 1.14 adalah nilai relatif harga.  Pertanyannya adalah bagaimana memperoleh nilai-nilai tersebut?

Bobot dicari dengan cara, pertama jumlahkan semua angka tingkat kepentingan dan hasilnya adalah 26. Selanjutnya, bagilah tingkat kepentingan masing-masing atribut dengan angka itu. Sebagai contoh, tingkat kepentingan atribut aromo adalah 7. Dengan demikian bobotnya adalah 7/26=0.27.

Harga relatif dan kinerja relatif juga dicari dengan cara yang sama, namun penjumlahan dilakukanper atribut. Sebagai contoh, pada Tabel 1.12, kinerja atribut rasa adalah: martabak Edy 6, martabak Rossy 5 dan martabak Budi 4 dan rata-ratanya adalah 5. Dengan demikian, kinerja relatif ’rasa’ martabak Edy adalah 6/5=1.20, martabak Rossi: 5/5=1.00 dan martabak Budi: 4/5=0.80. Dengan cara demikianlah harga relatif dan kinerja atribut-atribut lainnya diperoleh. Silakan coba sendiri.

Persepsi kualitas relatif diperoleh dengan menjumlahkan hasil perkalian antara bobot dengan kinerja relatif pada setiap atribut. Notasi matematikanya adalah:

Di mana Wi = bobot atribut ke-i, Rpi= kinerja relatif atribut ke i, i=1, 2, .. n.

Dengan rumus (5), maka untuk martabak Edy, persepsi kualitas relatif atau PQ relatif adalah:  0.27 X 1.00 + 0.27 X 1.31 + 0.27 X 1.20 + 0.19 X 1.17 = 1.17. Dengan cara yang sama diperoleh PQ relatif untuk martabak Rossy dan martabak Budi (Tabel 1.1.4).

Sekarang kita mau memetakan ketiga perusahaan kecil martabak di atas ke dalam diagram kartesius. Namun, sebagaimana lazimnya dalam matematika, khususnya geometri, kita memerlukan koordinat (x,y) agar dapat menempatkan sesuatu ke dalam diagram kartesius.    Untuk keperluan ini harga relatif dijadikan sebagai sumbu Y dan PQ relatif dijadikan sebagai sumbu X. Penentuan koordinat ditunjukkan pada Tabel 1.15.  Berdasarkan koordinat tersebut kita bisa memetakan ketiga usaha kecil tersebut ke dalam diagram kartesius.

Setelah pemetaan dilakukan, apakah nilai relatif sudah bisa dihitung? Jawabannya: belum. Kita membutuhkan satu informasi lagi, yakni: bagaimana perbandingan aspek harga dan kualitas produk dalam pengambilan keputusan? Untuk keperluan pembelajaran, kita umpamakan perbandingan tersebut 60 : 40. Jadi harga lebih berpengaruh dibanding kualitas produk.  Rumus matematika perbandingan tersebut adalah: Y : X = 60: 40 à 40Y=60X à Y=1.5X.

Persamaan Y=1.5X dapat kita gambar ke dalam diagram. Menurut kaidah-kaidah matematika, posisinya seperti pada Gambar 1.12 dan kita menamakan garis itu ’kurva keinginan pasar’. Maknanya, kira-kira sama dengan garis kepuasan pada Gambar 1.6. Apabila berada pada garis tersebut berarti sebuah produk atau merek telah berhasil menyeimbangkan persepsi kualitas dengan harga. Kalau di sebelah kanan atau pada area yang diwarnai, sebuah merek atau produk memberikan nilai positif. Sebaliknya, kalau di sebelah kiri atau area yang tidak diwarnai, nilai sebuah produk atau merek adalah negatif.  Pada Gambar 1.12 terlihat bahwa martabak Edy memiliki nilai relatif positif, sedangkan dua martabak lainnya memiliki nilai relatif negatif.

Pertanyaannya, berapa nilai relatif setiap merek? Nilai relatif digambarkan sebagai jarak tegak lurus antara posisi setiap merek dengan kurva keinginan pasar. Secara matematis, untuk menghitung jarak geometri sebuah titik dengan garis lurus.  Ini rumusnya:

A, B, dan C adalah koefisien garis lurus (dalam hal ini kurva keinginan pasar). Begini cara mencarinya:

Jadi, A=1, B=-1.5 dan C=0. Sekarang, kita cari nilai relatif martabak Edy yang memiliki koordinat (0.17, -0.04) atau X = 0.17 dan Y= -0.04.  Dengan rumus (6) dihitung:

Dengan cara yang sama, kita akan temukan angka untuk  martabak Rossy=0.03 dan martabak Budi=0.15.  Kedua angka tersebut adalah positif. Namun, karena kedua merek berada di sebelah kiri atau pada area nilai negatif, maka nilai relatif  martabak  Rossy = -0.03 dan martabak Budi = -0.15.

Tugas anda adalah melakukan perhitungan nilai relatif untuk martabak Rossy dan martabak Budi dengan rumus (1.6) sampai ditemukan angka-angka tersebut. Petunjuk: Gunakan rumus 6 dan ikuti perhitungan untuk martabak Edy. Apabila nilai relatif adalah -0.03 untuk martabak Rossy dan -0.15 untuk martabak Budi, anda sudah benar. Kalau belum mendapat angka demikian, silakan diulang kembali.

Nilai relatif di atas dapat dilihat sebagai berapa persen  merek-merek tersebut lebih tinggi atau lebih rendah dari nilai yang fair. Secara relatif, martabak Edy memiliki nilai positif, yaitu kira-kira 13 persen di atas batas yang fair. Martabak Rossy 3 persen di bawah batas yang fair dan martabak budi 15% di bawah batas yang fair. Cleland dan Bruno (1996) tidak memberikan zona di sekitar kurva keinginan pasar, seperti ditampilkan pada Gambar 1.3, sehingga martabak Rossy yang sebenarnya dekat dengan kurva keinginan pasar, tidak dapat dipastikan sudah memenuhi kriteria fairness.

RINGKASAN

Definisi terbaru pemasaran menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menciptakan pertukaran nilai yang menguntungkan di antara para stakeholder. Ada tiga  pengertian dasar nilai, yakni: (1) nilai sebagai harga rendah, (2) nilai sebagai manfaat yang diinginkan konsumen, dan (3) nilai sebagai rasio antara manfaat-manfaat yang diperoleh konsumen (produk, layanan, personil dan image) dengan apa yang dikorbankan (moneter, waktu, energi dan psikologis) (Kotler dan Keller, 2012).

Terdapat berbagai teknik mengidentifikasi atau mengukur nilai, yaitu performance/importance matrix, value map, value-driven P-I matrix, hirarki nilai, serta perhitungan perceived value dan nilai relatif. Teknik yang dipakai dapat disesuaikan dengan kebutuhan.

DAFTAR REFERENSI

Bagozzi, R.P. & Dholakia, U. (1999). Goal Setting and Goal Striving in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 63, pg. 19-32.

Carpenter, J.M. (2008). Consumer Shopping Value, Satisfaction and Loyalty in Discount Retailing.  Journal of Retailing and Consumer Services, 15 (2008), pg. 358–363. Acessed through www.sciencedirect.com, doi:10.1016 /j.jretconser.2007.08.003, 23/11/2011.

Christopher, M., Payne, A. & Ballantyne, D. (2002). Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Cleland, A. S. and Bruno, A.V. (1996). The Market Value Process: Bridging Customer & Shareholder Value. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2009). Strategic Marketing. New York: McGraw-Hill, Inc.

Day, G.S. (1990). Market-Driven Strategy: Processes for Creating Value. New York: The Free Press.

D’Aveni, R..A. (1997). Waking Up to the New Era of Hypercompetition. The Washington Quarterly • 21:1 pp. 183–195.  Accessed through URL:  http://www.twq.com/98winter/daveni.pdf,  14/12/2011.

Eggert, A. & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute for Satisfaction in Business Markets? Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17 Iss: 2/3, pg.107 – 118.

El-Ansary, A.I. (2006). Marketing Strategy: Taxonomy and Frameworks. European Business Review, Vol. 18 No. 4, pp. 266-293.  Emerald Group Publishing Limited, 0955-534X, DOI 10.1108/09555340610677499.

Harmon, R.R. & Laird, G.L. (1997). Linking Marketing Strategy to Customer Value: Implications for Technology Marketers. Kocaodlu et al. (Eds).

Khalifa, A.S. (2004). “Customer Value: A Review of Recent Literature and An Integrative Configuration. Management Decision, Vol. 42 No.5, pp.645-66.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing. Thirtenth Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. Twelveth Edition. Apple-Sadle-River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. Fourtenth Edition. Pearson Education Limited, London.

Lam, S.Y., Shankar, V., Eramilli, M.K., Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from A Business-to-Business Service Context.  Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 No.3, pg. 293-311.

Martilla, J.A. & James, J.C. (1977). Importance-Performance. The Journal of Marketing, Vol. 41, No. 1 (Jan., 1977), pp. 77-79. Published by: American Marketing Association. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/1250495, accessed: 12/08/2011, 06:45.

Oliver, R.L. (1993). Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response. The Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 3 , Dec.,  pg. 418-430.

Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol.b 63, pg. 33-44.

Orsingher,C. & Marzocchi, G.L. (2003). Hierarchical Representation of Satisfactory Consumer Service Experience.  International Journal of Service Industry Management, Vol. 14 Iss: 2, pg .200 – 216.

Poter, M.E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press.

Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. A. (2006). Consumer Perception of Value: Literature Review and a New Conceptual Framework. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 19, 40-58.

Seige, S.H., Cagusvil, E. & Phelan, S.E. (2007). Measurement of Return on Marketing Investment: A Conceptual Framework and The Future of Marketing Metrics. Industrial Marketing Management 36 , pg. 834–841. Stable URL: www.sciencedirect.com, doi:10.1016/j.indmarman.2006.11.001.

Setijono, D. & Dahlgaard, J.J. (2007). Customer Value as A Key Performance Indikator (KPI) and A Key Improvement Indicator (KII). Measuring Business Excellence. Vol., 11, No. 2, pg. 44-61, @ Emerald Group Pubolishing Limiter, ISSN 1360-3047. Retrieved from www.elsevier.com, DOI 10.1108/13683040710752733, Agust 7, 2011.

Smith, J.B. & Colgate, M. (2007). Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice; Winter 2007; 15, 1; ABI/INFORM Global, pg. 7.

Spiteri, J.M. & Dion, P.A. (2004). Customer Value, Overall Satisfaction, End-User Loyalty, and Market Performance in Detail Intensive Industries.  Industrial Marketing Management 33, pg. 675–687. Published by Elsevier Inc. doi:10.1016/j.indmarman.2004.03.005.

Stabell, C.B. &Fjeldstad, O.D. (1998). Configuring Value for Competitive Advantage: On Chains, Shops, and Networks.  Strategic Management Journal, Vol. 19, No. 5 (May, 1998), pg. 413-437.

Vargo, S. L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, January, Vol. 68, No. 1, pg.  1-17.

Vargo dan Lush (2008). Service-dominant Logic: Continuing The Evolution. Journal of the Acadamy of Marketing Science, Vol. 36:1–10.

Woodall, T.  (2003). Conceptualization ‘Value for the Customer’: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis.  Academy of Marketing Science Review, 12 (available at www. am review. org/articles/woodall12-2003.pdf).

Woodruff, R. (1997).  Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), pg. 139–153.