Case: Pemasaran Membabi Buta ala Meikarta

EUFORIA KOTA BARU PESAING JAKARTA

Estimasi kasar, jika Lippo mulai gencar memasarkan brand-nya per awal Juli, perkiraan dana iklan Meikarta di surat kabar nasional saat ini (sekitar 2,5 bulan) telah mencapai Rp33,75 miliar sampai Rp 52,5 miliar

JAKARTA – Bawa aku pergi dari sini… Aku ingin pindah ke Meikarta…

Hampir semua penonton televisi, pendegar radio, pembaca koran dan berita online dipastikan pernah mendengar kalimat dalam iklan properti tersebut. Ya, iklan dari proyek kota mandiri besutan Lippo Group ini memang menjadi iklan yang paling sering didengar belakangan.

Frekuensinya bahkan mengalahkan iklan sebuah partai yang mars-nya terngiang-ngiang di telinga dan membuat orang tak sadar menyanyikannya.

Iklan sejauh ini memang masih menjadi senjata ampuh untuk memperkenalkan suatu produk dan memasarkannya. Tak terkecuali iklan produk properti atau perumahan yang kerap membeli sejumlah slot waktu di televisi. ‘Besok harga naik,” menjadi mantra yang sering didengungkan iklan properti.

Tapi itu dulu, sekarang iklan kota mandiri Meikarta membalik semua persepsi iklan sektor properti. Frekuensi yang lebih sering dengan media coverage yang lebih banyak dan beragam dilakukan Lippo saat ini.

Kendati sederet izin belum terlengkapi dan menuai sejumlah kontroversi, pemasaran unit properti di Meikarta tak boleh harus terhenti. Mungkin begitu prinsip yang dianut group usaha yang dimiliki oleh taipan Mohctar Riady dan keluarga.

Sikap tak acuh dan cenderung santai dari Lippo Group sebagai pemilik proyek Meikarta menjadi pertanyaan banyak pihak. Padahal fakta di lapangan menyebutkan, Meikarta baru mengantongi izin lokasi dan izin peruntukan penggunaan tanah (IPPT). Jenis izin yang digenggam Meikarta itu pun belum mencakup seluruh lahannya seluas 500 hektare yang akan digunakannya.

Pemerintah Kabupaten Bekasi yang mengeluarkan izin, mengaku baru menyetujui IPPT untuk lahan seluas 84,6 hektare. Izin tersebut diperoleh pada 12 Mei 2017 silam, dua hari sebelum Lippo Group memperkenalkan proyek ini ke publik.

Izin belum benar terurus, pemasaran Meikarta jalan terus, begitu istilahnya. Pemasaran dengan cara ini jugalah yang membuat Meikarta dianggap fenomena baru.

Tak Lazim
Praktisi Marketing Hermawan Kertajaya kepada Validnews menyebut, pemasaran yang dilakukan oleh Meikarta tidak lazimnya seperti pemasaran properti lain di Indonesia. “Ini kasus khusus. Ini bukan konteks Indonesia lagi,” ujarnya, Senin (11/9).

Menurut Hermawan, cara Lippo Group mempromosikan Meikarta bisa dibilang gila-gilaan. Di tengah lesunya pasar properti nasional dan pengembang lain lebih memilih mengerem belanja iklannya, Meikarta justru sebaliknya.

Ia menjelaskan, kecenderungan pengembang properti lain adalah melakukan penjualan terlebih dahulu untuk kemudian mendapatkan dana guna promosi, termasuk iklan di berbagai media konvensional maupun digital. Akan tetapi, yang dilakukan Lippo justru melakukan promosi berbarengan dengan penjualan sekaligus.

Hal inilah yang oleh Hermawan dianggap sebagai fenomena baru. “Ini orang (Lippo Group-red) memang mengambil risiko,” serunya.

CEO MarkPlus Inc. ini menilai, perhatian masyarakat memang menjadi tujuan dari iklan-iklan Meikarta di berbagai media. Hermawan berpandangan, pemasaran membabi buta yang dilakukan pihak Meikarta saat ini setidaknya telah menghasilkan tiga hal yang sangat berguna untuk mencetak uang ke depannya.

Pertama, munculnya awareness (perhatian) masyarakat dari promosi properti ini di segala lini. Kedua, adanya appealing (ketertarikan). Ketiga, yang sangat menentukan adalah munculnya asking (pertanyaan) di masyarakat mengenai jenis iklan yang ditawarkan tersebut.  “Terus kemudian orang itu mencoba menaruh uang beberapa,” lanjutnya.

Baru kemudian setelah itu, promosi dapat terbantukan dengan adanya advokasi dari para pelaku yang sudah menaruh uang. Promosi dari mulut ke mulut pun menjadi tidak terhindari ketika dampak pemaasaran telah sampai di tahap advokasi.

Setidaknya melalui strategi pemasaran tersebut, per tanggal 31 Agustus 2017, Meikarta telah membukukan pesenan sebanyak 117.797 unit apartemen. Kalaupun para pemesan tersebut hanya membayar booking fee sebesar Rp 2 juta guna mengamankan unit apartemen yang mereka kehendaki, rupiah yang telah diperoleh Meikarta telah sebesar Rp235,59 miliar.

Ketika tim Validnews mengunjungi show case unit Meikarta yang berada di kawasan Maxxbox, Orange County Lippo Cikarang, Kamis (31/8), suasana transaksi pemesanan memang ramai. Meski hari menjelang petang, masih banyak orang yang mengantre untuk bertransaksi mendapatkan Nomor Urut Pemesanan (NUP) dengan para staff sales marketing yang memakai seragam kaus biru dengan badge Meikarta.

Sofa-sofa nyaman yang berada di tengah ruangan Maxxbox sebagian diduduki calon pemesan unit-unit apartemen. Terlihat pula beberapa orang masih berbincang dengan pihak marketing sales guna menimbang-nimbang pembelian unit hunian di calon kota mandiri modern tersebut. Sebagian lagi melonggok sejumlah contoh unit ditemani oleh staff pemasaran.

Deretan baliho bank-bank yang bekerja sama dengan Meikarta pun terpajang rapi di area show case unit. Salah satu x-banner yang terpajang di dekat boothderetan bank tersebut semakin menarik perhatian calon pembelian. Bagaimana tidak, untuk pembelian unit apartemen di kawasan Meikarta, pembeli dapat mengajukan kredit pemilikan apartemen (KPA) dengan suku bunga hanya 7,5% per tahun.

 

Gambar 1. Siluet salah satu sales menjajakan apartemen di kawasan Meikarta, Cikarang, Jawa Barat. Validnews/Agung Natanael

Uang (Tidak) Kembali
Diragukan keabsahan cara pemasarannya, Direktur Komunikasi Lippo Group Danang Kemayan Jati dalam diskusi dengan Ombudsman, Jumat (8/9) berusaha mengklarifikasi isu yang menyudutkan pihaknya. Ia pun menekankan, transaksi yang telah dilakukan Meikarta bukanlah penjualan, melainkan hanya pre-selling, sesuatu hal yang dianggap wajar dilakukan di sektor properti.

“Sekarang juga belum ada transaksi. Uang yang dibayarkan sekarang hanya untuk pemesanan. Itu untuk mengatur agar antreannya bagus. Siapa yang lebih cepat bisa mengambil posisi bagus. Kalau tidak dapat yang sesuai, dananya bisa dikembalikan secara penuh (refundable),” ungkap Danang dalam diskusi tersebut.

Pernyataan Danang jelas membingungkan. Sebab berdasarkan pantauan langsung tim Validnews ke kantor pemasaran Lippo Cikarang maupun ke Maxxbox yang menjadi tempat show case unit Meikarta, para marketing sales berkata kompak. Salah satu tenaga pemasaran di kantor Lippo menyebutkan, per 17 Agutus 2017, booking fee yang telah dibayarkan tidak dapat dikembalikan lagi.

“Jadi sejak 17 Agustus kemarin uang booking fee sudah tidak bisa ditarik kembali,” ucap FS, salah satu marketing sales di Lippo Cikarang.

Sama persis. ZA yang merupakan tenaga pemasaran yang ditempatkan di Maxxbox menyebutkan booking fee akan hangus apabila calon pembeli membatalkan NUP-nya terhadap unit apartemen yang dipilih.  “Sudah nggak refundable per 17 Agustus kemarin. Sebelumnya memang bisa,” akunya kepada tim Validnews, Kamis (13/8).

Sebelumnya, Ketua Pengurus Harian Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) Tulus Abadi dalam siaran persnya menuturkan, praktik semacam itu pada akhirnya membuat posisi konsumen berada dalam kondisi yang sangat rentan dirugikan, karena tidak memiliki jaminan atas kepastian pembangunan.

Padahal pemasaran yang dilakukan tersebut, diduga keras melanggar ketentuan Pasal 42 UU No. 20 Tahun 2011, yang mewajibkan pengembang untuk memiliki jaminan atas Kepastian peruntukan ruang, kepastian hak atas tanah, kepastian status penguasaan gedung, perizinan, dan jaminan pembangunan sebelum melakukan pemasaran.

Menurut data YLKI, sistem pre-project selling dan pemasaran yang dilakukan oleh banyak pengembang sering kali menjadi sumber masalah bagi konsumen di kemudian hari. Terbukti sejak 2014-2016, YLKI menerima sekurangnya 440 pengaduan terkait perumahan, yang mayoritas masalah tersebut terjadi akibat tidak adanya konsistensi antara penawaran dan janji promosi pengembang dengan realitas pembangunan yang terjadi.

“Bahkan 2015, sekitar 40% pengaduan perumahan terjadi sebagai akibat adanya pre project selling, yakni adanya informasi yang tidak jelas, benar dan jujur, pembangunan bermasalah, realisasi fasum/fasos, unit berubah dari yang ditawarkan,” kata Tulus.

Ketua Indonesia Property Watch (IPW) Ali Tranghanda mengungkapkan, banyak pengembang memang kerap memberlakukan booking fee untuk properti yang hendak dibangunnya. Dalam ilmu akuntansi, pembayaran ini memang tidak bisa dikategorikan sebagai pembelian, melainkan pemesanan.

Pembeli maupun penawar pun biasanya sama-sama tahu mengenai kesepakatan yang termaktub dalam transaksi pemesanan ini. “Sama-sama tahu risikonya. Memang risikonya lebih banyak ditanggung oleh konsumen,” ujarnya kepada Validnews, Rabu (6/9).

Ali melihat kesulitan memperoleh perizinan tidak hanya dialami Meikarta, melainkan berbagai pengembang yang berusaha mewujudkan kota mandiri. Hanya saja, Meikarta menjadi berbeda lantaran strategi pemasaran yang dilakukan demikian masif.

“Yang membedakan Lippo dengan yang lain, Lippo ini sangat masif promosinya. Itu yang membuat suatu pertanyaan muncul, termasuk Pemda pun ngomong. Ada kekhawatiran karena ini sangat masif,” seru Ali.

Pemasaran Lippo Group untuk brand terbarunya ini memang gila-gilaan. Sejak mulai diluncurkan pada Mei silam, Lippo bahkan dengan terang-terangan mencari ribuan marketing sales untuk menjaring para calon pembeli apartemennya.

Tak tanggung-tanggung, Meikarta dalam situs www.mekartasales.com bahkan menyediakan dana hingga Rp700 miliar untuk insentif para tenaga penjual.

Berdasarkan info yang Validnews peroleh, tenaga pemasaran Meikarta diganjar minimal Rp5 juta.  Bagi supervisor penjualan, disediakan gaji berkisar Rp 13 juta – Rp 15 juta per bulan. Jumlah tersebut di luar insentif jika tenaga pemasar tersebut mampu membuat deal dengan calon pembeli.

 

Gambar 2. Alokasi Belanja Iklan per Televisi

Banjir Iklan Meikarta
Patut diingat, Rp700 milyar barulah pundi yang dipersiapkan untuk membiayai tenaga pemasaran Meikarta. Rupiah yang dipersiapkan untuk iklan tentunya berbeda lagi. Untuk saat ini, iklan Meikarta memang telah merebak di mana-mana Mulai dari billboard yang terpajang di beberapa sudut ibu kota, hingga iklan di media massa tidak sulit untuk dijumpai.

Diketahui saat ini Meikarta telah rutin beriklan di setidaknya lima koran nasional. Tiap hari terpajang minimal satu halaman full yang menampilkan lambang “M” dari Meikarta di halaman surat kabar-surat kabar tersebut.

Asumsinya jika saat ini pemasangan iklan di surat kabar nasional berkisar Rp90juta- Rp140 juta per halaman per hari, maka dana yang dikeluarkan Meikarta untuk beriklan di jenis media ini mencapai Rp450- Rp700 juta per hari atau Rp 13,5 milar-Rp21 miliar per bulan.

Jika Lippo mulai gencar memasarkan brand-nya per awal Juli, perkiraan dana iklan Meikarta di surat kabar nasional saat ini (sekitar 2,5 bulan) telah mencapai Rp33,75 miliar sampai Rp 52,5 miliar. Ini tentu baru estimasi kasar.

Pasalnya, belanja iklan di media cetak ini tak ikut memperitungkan kontrak iklan ekslusif antara media cetak dengan Lippo. Seperti dikatahui, pada beberapa surat kabar, pemuatan iklan Meikarta, beberapa kali tak hanya dalam satu halaman saja, melainkan sampai 5 halaman penuh.

Tuus pun menilai, kegiatan promosi, iklan dan marketing yang begitu masif, terstruktur dan sistematis, boleh jadi membius masyarakat konsumen untuk bertransaksi Meikarta. Bahkan, YLKI pun kata Tulus sempat memprotes sebuah redaksi media masa cetak, karena lebih dari 30% isinya adalah iklan full colour Meikarta lima halaman penuh dari media cetak bersangkutan.

“Dengan nilai nominal yang relatively terjangkau masyarakat perkotaan (Rp 127 jutaan), sangat boleh jadi 20.000-an konsumen telah melakukan transaksi pembelian/pemesanan,” tuturnya.

Itu pun baru satu jenis media. Berdasarkan data dari Adstensity, bujet yang dikeluarkan Lippo untuk mendongkrak nama Meikarta lewat iklan di stasiun televisi jauh lebih tinggi lagi. Dalam jangka waktu seminggu saja, yakni 4—10 September, Meikarta telah menghabiskan dana Rp44,03 miliar.

Dana iklan tersebut disebar ke-10 stasiun televisi nasional, yakni ANTV, Global TV, Indosiar, Kompas TV, MNC TV, Metro TV, RCTI, SCTV, TV One, dan Trans TV. Stasiun SCTV menjadi stasiun televisi yang paling banyak mendapatkan pundi dari Meikarta setidaknya dalam seminggu terakhir.

Untuk penayangan 37 kali iklan properti tersebut dengan durasi 60 detik per tiap tayangan, Meikarta mengeluarkan dana Rp6,48 miliar untuk stasiun televisi yang satu ini.

Sementara itu, stasiun televisi yang paling minim memperoleh dana iklan dari Meikarta dalam rentang seminggu terakhir adalah Kompas TV. Nilai iklan Meikarta di stasiun milik grup Kompas ini hanya berada di angka Rp1,24 miliar dalam seminggu. Jumlah iklan brand Lippo tersebut di Kompas TV selama tujuh hari terakhir sejumlah 37 tayangan dengan durasi 60 detik tiap kali iklan.

Gencarnya periklanan di media televisi pun disinyalir sudah semenjak awal Juli kemarin. Dari waktu tersebut, 10 minggu telah berlalu. Dengan asumsi nilai iklan yang sama dengan data Adstensity, rupiah yang telah digelontorkan untuk iklan Meikarta di 10 stasiun televisi nasional mencapai Rp440,30 miliar.

Angka-angka tersebut belum lagi ditambah dari masifnya iklan Meikarta di sejumlah media online. Saat ini, di hampir semua media online nasional, iklan Meikarta menjadi iklan terbesar yang langsung muncul begitu para pengkases membuka lama media online tersebut. Meski belum terakapitulasi, bujet iklan di jenis media online tentu juga tak kalah besar.

Besaran belanja iklan ini pun masih ditambah oleh baya pemasangan iklan dalam bentuk billboard-billboard di ibu kota maupun kota lainnya. Begitu juga dnegan pendirian booth marjeting Meikarta yang ada di tiap stasiun kereta api, gedung-gedung perkantoran dan lokasi publik lainnya.

Hermawan pun menganggap cara pemasaran Meikarta terbilang unik karena masih memercayakan promosinya lewat media konvensional. Padahal, pengembang-pengembang properti lain kini lebih menyukai promosi lewat digital.

Lippo sebagai pemilik brand Meikarta pun oleh Hermawan dinilai tengah melakukan inovasi lantaran cara pemasaran Meikarta dianggap berbeda, bahkan dibandingkan cara promosi Lippo sendiri selama ini.

Banyak pengembang lebih mengarahkan penjualan langsung untuk propertinya lebih disebabkan karena hasil akhir berupa keputusan pembelian yang lebih pasti. Namun, ia tak memungkiri, dengan jumlah unit yang ditawarkan yang sangat besar, seperti Meikarta, bantuan dari media massa untuk promosi mutlak diperlukan. Meskipun dengan demikian, biaya untuk promosi yang dikeluarkan memang lebih besar.

“Kalau ini bisa menghabiskan bujet 5%-10% menurut saya,” ujar Hermawan.

Tentu ini menunjukkan keberanian Lippo dalam membakar rupiah demi menggapai rupiah yang lebih banyak. Sebagai informasi, nilai total investasi Meikarta sendiri mencapai Rp278 triliun. Persentase iklan mengabiskan dana sekitar 5%-10% seperti yang diungkapkan Hermawan, berarti Lippo menghabiskan belanja iklan di kisaran Rp13,9- Rp 27,8 triliun. Suatu jumlah yang sangat-sangat besar buat pasar periklanan.

Namun, Hermawan meyakini cara beriklan yang dilakukan Lippo untuk Meikarta seperti sekarang ini, tak mungkin dilakukan secara terus-menerus. Diungkapkannya, dalam strategi periklanan, tiga bulan pertama adalah waktu yang strategis untuk menggencarkan iklan. Kemudian, akan ada penurunan aktivitas pemasaran sedikit demi sedikit.

Tapi, apapun itu, melihat banyaknya biaya yang tak kembali (sunk cost) tersebut, Lippo Group pasti sudah sangat yakin bakal meraup lebih besar lagi cuan dari proyek ini. Soal izin, Lippo pasti sudah ikut memperhitungkan sebagai faktor yang bukan masalah.

Indikasinya, sejauh ini pemerinah pusat selain lembaga Ombudsman tak banyak mengomentari soal meikarta. Indikasi lainnya, meski Pemerintah Provinsi (Pemprov) Jawa Barat berteriak soal izin, hari ini Senin (11/9) pemerintah pusat lewat Kementerian Pekerjaan Umum dan Perumahan Rakyat (KemenPu-Pera) justru memberikan reward kepada Lippo Group untuk Proyek Meikarta-nya.

Meikarta menerima penghargaan dalam ajang property Awards 2017 sebagai kota yang menawarkan integrasi dan fasilitas berskala internasional. Meikarta juga dianggapa sebagai gebrakan di dunia properti yang belakngan tengah lesu sekaligus upaya mendukung upaya pemerintah dalam program sejuta rumah. Sudah jelas kan?

Sumber:

Fau, T.N., Catriningrum, D., &  Rachman, F. 2017. Pemasaran Membabi Buta ala Meikarta. Validnews.co, 11 November. Diakses melalui http://validnews.co/Pemasaran-Membabi-Buta-ala-Meikarta-KaEhS, 8 Januari 2017.

PERTANYAAN:

  1. Apa yang sebenarnya ‘dipasarkan’ Meikarta? Apa ‘positioning’ Meikarta?
  2. Lihat alokasi belanja iklan pada Gambar 2. Apa tanggapan anda?
  3. Identifikasilah teknik-teknik promosi utama yang digunakan Meikarta dan jelaskan kenapa perusahaan itu menggunakan teknik-teknik dimaksud? Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan dalam menentukan teknik-teknik promosi yang tepat bagi sebuah perusahaan?