Cannibalization Rate

Kanibalisasi adalah peristiwa terjadi persaingan antar merek perusahaan yang sama.  Fenomena ini umumnya terjadi antara produk baru dan produk lama. Misalkan perusahaan X memiliki dua merek, yaitu merek lama Hijau dan merek baru Ungu. Persaingan ditandai oleh perebutan konsumen (pembeli). Apabila  Ungu merebut pembeli dari  Hijau atau sebaliknya, terjadilah kanibalisasi merek.
Besarnya tingkat kanibalisasi ditandai oleh berapa persen dari penjualan produk baru yang diperoleh dari produk lama. Misalnya tingkat kanibalisasi adalah 40%. Artinya, 40% dari penjualan merek baru direbut dari merek saat ini.
Apakah kanibalisasi produk merugikan? Secara finansial bisa ya bisa tidak.  Katakanlah penjualan produk saat ini 100.000 unit dengan marjin per unit Rp 12.000. Penjualan produk baru adalah 5000 unit dengan marjin 15.000 per unit.
Tanpa peluncuran produk baru, maka marjin kontribusi (contribution margin) adalah Rp 1.200.000.000.
Dengan peluncuran produk baru:
Penjualan merek baru yang direbut dari merek lama=5000X40%=2000
Penjualan merek lama=98.000
Marjin kontribusi merek lama=98.000X12.000=1.176.000.000
Marjin kontribusi merek baru=5000X15000=75.000
Marjin total=1.176.000.000 + 75.000=1.251.000.000
Artinya, dengan peluncuran merek baru yang berkanibalisasi 40% dengan merek lama, maka perusahaan justru untung Rp 51.000.000.
Adakalanya kanibalisasi merek menguntungkan secara finansial, seperti pada kasus ini. Kanibalisasi juga dapat disengaja, apabila ada kesengajaan menghentikan pemasaran merek lama dan menggantinya dengan merek baru.
Pada sisi lain, kanibalisasi produk juga bisa merugikan secara finansial. Apabila perusahaan dengan sengaja mengalihkan pembeli dari produk lama yang sudah stabil ke produk baru, terdapat resiko fungsional. Apabila produk baru baru tidak berfungsi seperti yang diinginkan, maka perusahaan dapat kehilangan pembeli (captive market).