Brand Awareness

Konsep brand awareness berasal dari keyakinan bahwa ingatan (memory) seseorang tentang suatu merek memengaruhi peluang merek itu untuk dibeli orang tersebut.  Bentuk pengaruhnya adalah positif, di mana semakin tinggi ingatan seseorang tentang suatu merek, semakin besar peluang merek tersebut dibeli orang tersebut.

Memori tentang suatu merek diukur melalui kesadaran merek (brand awareness).  Para ahli sebenarnya kesulitan mengukur kesadaran merek seseorang bila pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner.  Seberapa besar ruang memori ditempati oleh suatu merek? Pertanyaan ini tidak terjawab apabila pengukuran dilakukan melalui kuesioner.

Karena pengukuran berbasis individu sulit dilakukan, para peneliti pemasaran akhirnya mengukur kesadaran merek berbasis agregat.  Seperti ditunjukkan pada rerangka di bawah, berdasarkan kesadaran merek, pasar dapat dibagi menjadi sadar akan merek (aware of brand) dan tidak sadar akan merek (unaware of brand).

Rerangka Kesadaran Merek. Persentase yang digunakan hanya ilustrasi

Kalangan yang sadar akan merek (aware of brand) dibagi lagi ke dalam dua kategori, yakni yang mampu menyebut merek tanpa alat bantu (brand recall) dan yang mampu mengingat merek dengan alat bantu atau subjek dibantu untuk mengingat (brand recognition).  Dalam bahasa sehari-hari, brand recall adalah merek yang diingat di ‘luar kepala’.  Maknanya hampir sama dengan hafal di luar kepala.

Ada satu kategori khusus dalam brand recall yang dihargai banyak orang, yaitu top of mind, yaitu merek yang muncul pertama kali dalam memori apabila subjek diingat tentang suatu kategori. Misalnya, “ingat sampho ingat ….”.