Keputusan versus Pilihan

Kalau saya katakan bahwa judul seperti ini salah: “Pengaruh Daya Tarik Promosi dan Kualitas Layanan terhadap Keputusan Berbelanja di Tokopedia,” mungkin ada yang terkejut. Banyak sekali skripsi dan tesis yang judulnya seperti itu dan dinyatakan lulus sidang. Apanya yang salah? Simak uraian ini.

Di satu sisi keputusan dan pilihan sebenarnya memiliki ciri yang sama, yaitu memilih satu atau beberapa alternatif dari sejumlah pilihan yang tersedia (choosing one or several alternatives from a number course of actions). Pada sisi lain, keduanya memiliki perbedaan mendasar. Whitener (2017) mengilustrasikan peristiwa memilih seperti penonton televisi dengan ‘remote control’ di tangan. Tersedia banyak pilihan saluran televisi dan pemirsa dapat memilih saluran yang mau ditonton atau berpindah dari satu saluran ke saluran lain dengan mudah. Pemilih tidak menentukan syarat-syarat terlebih dahulu untuk menentukan pilihan. Apabila menetapkan sebuah saluran untuk ditonton, maka penetapan tersebut adalah pilihan, bukan keputusan. Jadi, ciri utama memilih ada kebebasan.

Menurut Whitener (2017), sebenarnya keputusan adalah pilihan, namun dipengaruhi banyak faktor, seperti kebiasaan, budaya, pendidikan, tujuan, dan lain-lain. Apabila satu atau beberapa faktor dipakai untuk menetapkan pilihan, maka pilihan tersebut dinamakan keputusan. Misalkan esok hari anda menjadi pembicara tentang kualitas drama Korea. Untuk meningkatkan pengetahuan, anda memilih saluran televisi yang menayangkan drama Korea. Pilihan anda dapat disebut keputusan karena ada faktor yang mempengaruhi, yaitu tujuan meningkatkan pengetahuan. Tujuan tersebut meningkatkan determinasi anda untuk memilih saluran drama Korea.

Menurut Whitener, determinasi inilah ciri utama keputusan. Dia mengajukan contoh lain berikut. Apabila anda dalam posisi akan menetapkan satu di antara sejumlah kandidat pekerja. Apabila calon yang ditetapkan berdasarkan feeling, maka anda membuat pilihan. Akan tetapi, apabila pekerja yang terpilih ditetapkan berdasarkan kebutuhan perusahaan dan kemampuan calon pekerja, maka anda dikatakan membuat keputusan.

Lebih lanjut Whitener (2017) menyatakan bahwa pilihan berhubungan dengan  nilai-nilai (values), keyakinan (beliefs), dan intensi (intention), sedangkan keputusan berhubungan dengan kinerja (performance) dan konsekuensi (consequences). Memilih lebih mudah dibanding memutuskan. Penentuan pilihan bersifat impulsif (Verma, 2017). Keputusan membutuhkan energi dalam penetapannya, dihadapkan pada resiko salah penetapan, dan memerlukan determinasi untuk merealisasikannya (Hopson et al., 2021). Changing Minds (n.d.) menambahkan bahwa keputusan bisa bersifat prediktif, seperti memutuskan naik mobil daripada sepeda motor ke kantor karena memrediksi hari akan hujan. Dengan adanya pertimbangan, ditinjau dari segi waktu, membuat keputusan umumnya lebih lambat daripada membuat pilihan.

Keputusan Mendahului atau Mengikuti Pilihan

Evaluasi alternatif bisa saja berakhir dengan sejumlah pilihan yang cocok. Sebagai contoh, setelah melalui berbagai pertimbangan, Irene memutuskan memilih Toyota Innova Tipe G. Namun, mobil ini memiliki beberapa warna pilihan. Penentuannya dapat dikatakan sebagai pilihan, bukan keputusan. Pada contoh ini, keputusan diikuti oleh pilihan. Berbagai ahli pemasaran (misalnya Kotler & Keller, 2016; Solomon, 2018) juga menyatakan bahwa pada pembelian berulang, keputusan yang diambil melalui extensive problem solving, yang identik dengan memutuskan (deciding), dapat berakhir dengan limited problem solving, yang identik dengan pemilihan (choicing), di mana penetapan pilihan dilakukan evaluasi alternatif yang terbatas.

Keputusan Strategik Individu

Bidang manajemen mengenal konsep keputusan strategik (strategic decision). Menurut  Mintzberg (1987), keputusan seperti memiliki ciri-ciri: (1) memiliki konsekuensi serius pada nasib pengambil keputusan, (2) membutuhkan sumber daya yang besar, dan (3) tidak dapat dibatalkan dengan mudah karena pembatalan akan diikuti dengan dampak negatif yang serius bagi pengambil keputusan. Ciri-ciri demikian juga dapat ditemukan pada keputusan individu, seperti memutuskan tempat kuliah, menikah, melakukan investasi, membeli rumah, dan lain-lain. Dengan demikian, selain keputusan biasa, pada tataran individu, penulis mengusulkan konsep keputusan strategik individu (individual’s strategic decision).

Keputusan, Pilihan, dan Keterlibatan

Pengambilan keputusan dengan keterlibatan tinggi (high involvement decision making) adalah pengambilan keputusan yang dianggap sangat penting, karena terkait erat dengan ego dan harga diri konsumen. Ciri lainnya adanya resiko pembelian serius berupa resiko keuangan (apakah saya akan rugi membeli produk dengan harga setinggi ini?), resiko sosial (apakah teman mencela saya kalau saya beli produk ini), atau resiko psikologis (keputusan yang salah dapat menyebabkan konsumen khawatir dan cemas), resiko fungsional (dapatkah produk ini berfungsi dengan baik?), dan resiko fisik (apakah produk ini berbahaya bagi kesehatan?). Untuk membuat keputusan demikian, konsumen sering menginvestasikan waktu dan upaya yang diperlukan untuk melakukan penelitian dan secara menyeluruh mengeksplorasi solusi alternatif ketika membuat keputusan ini. Dengan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi, keseluruhan tahap proses pengambilan keputusan konsumen akan dilakukan,  seperti yang terjadi pada tipe extensive problem solving. Dalam pengambilan keputusan demikian, pembeli membutuhkan banyak informasi dari berbagai sumber, memeriksa banyak pilihan, dan melakukan banyak pekerjaan untuk membuat keputusan terbaik (Schiffman & Wisenblit, 2015; Solomon, 2018). Hasilnya dinyatakan sebagai keputusan, bukan pilihan.

Pengambilan keputusan dengan keterlibatan rendah memiliki ciri-ciri: sudah pernah dilakukan dan konsumen mengulangnya kembali dan yang dibeli produk sering dibeli, dan harganya murah, tidak terkait dengan citra diri, dan resikonya rendah. Hasil pengambilan keputusan demikian lebih tepat dikatakan sebagai pilihan, bukan keputusan.

Kesimpulan

Judul berikut tidak tepat: Pengaruh daya tarik promosi dan kualitas layanan terhadap keputusan berbelanja di Tokopedia. Alasannya, terdapat berbagai  pilihan marketplace, seperti Tokopedia, Shoope, Bukalapak, Lazada, dan Blibli. Kelima marketplace tersebut menawarkan produk yang hampir sama sehingga pebelanja sering menggunakannya secara bergantian. Oleh karena itu, kata yang paling tepat adalah pilihan, bukan keputusan, sehingga judul seharusnya adalah Pengaruh daya tarik promosi dan kualitas layanan terhadap pilihan berbelanja di Tokopedia. Untuk memutuskan konsep terbaik yang digunakan, apakah keputusan ataukah pilihan, peneliti dapat memutuskannya berdasarkan keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan.

Referensi

Changing Minds. (n.d.). Choice vs. decision. Changing Minds.Org. Retrieved December 30, 2021, from http://changingminds.org/explanations/decision/choice_decision.htm

Hopson, J. L., Hopson, E. H., & Hagen, T. (2021, August 24). Why making a decision is harder than making a choice [Online Tabloid]. The Atlanta Journal Constitution. https://www.ajc.com/pulse/why-making-a-decision-is-harder-than-making-a-choice/4OFH4IQYTBBQTHAXNIBLCWMV5I/

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education Limited.

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Consumer Behavior (Global Edition). Pearson Education Limited.

Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). Pearson.

Verma, D. (2017, May 2). Choice vs decision: Why choice is more powerful than decision! [Online magazine]. National Views. https://nationalviews.com/choice-vs-decision-meaning-difference-examples

Whitener, S. (2017, May 19). The difference between making a choice and a decision. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2017/05/19/the-difference-between-making-a-choice-and-a-decision/?sh=6727813f4b7a

Posted in Uncategorized.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.