Strategi Harga

“I will build a car for the great multitude. It will be large enough for the family, but small enough for the individual to run and care for. It will be constructed of the best materials, by the best men to be hired, after the simplest designs that modern engineering can devise. But it will be so low in price that no man making a good salary will be unable to own one…” 

Henry FordMy Life And Work

“Value is the comparison of what consumers get for the price they pay”, kata Woodruff tahun 1997.  Menurut Keegan (2006) serta Kotler dan Keller (2012), pada prinsipnya konsumen akan memilih produk yang memberi nilai tertinggi bagi dirinya.  Nilai (value) adalah konsep yang sangat populer dalam berbagai bidang ilmu. Dalam bidang ekonomi nilai dikenal sebagai utilitas (utility), yakni kegunaan produk bagi konsumen. Dalam pemasaran konsep nilai juga digunakan dan bahkan dianggap sebagai alasan konsumen membeli produk (reasons to buy).

Perhatian terhadap nilai akhir-akhir ini semakin besar dalam pemasaran. Nilai  dianggap menjadi sumber utama keunggulan bersaing saat ini, bahkan menjadi kunci sukses  perusahaan untuk bertahan dalam jangka panjang (Khalifa, 2004; Kotler dan Keller, 2012). Perusahaan-perusahaan global saat ini, yang sudah berusia puluhan sampai ratusan tahun, seperti Nestle, Unilever, Coca Cola, Toyota dan lain-lain, dapat menjadi besar dan mampu bertahan dalam waktu yang demikian lama, adalah karena memberikan nilai bagi para pelanggannya.  Sebaliknya, merek-merek yang sebelumnya berjaya lalu hilang dari peredaran dapat dipercaya tidak memberikan nilai  yang tepat. Atau, sekalipun memberikan nilai, tetapi nilai tersebut lebih kecil dari nilai yang diberikan oleh pesaing.

Pasar bukanlah ruang hampa.  Selain oleh perusahaan kita, nilai juga diberikan oleh perusahaan-perusahaan lainnya (Seige, Cagusvil dan Phelan, 2007). Sering kali persaingan memperebutkan konsumen sangat tinggi seperti hypercompetition yang digambarkan D’Aveni (1997).

Karena merupakan komponen nilai yang penting, harga merupakan komponen strategi yang sangat penting.  Lagi pula, harga adalah satu-satunya komponen marketing mix yang mendatangkan penerimaan (revenue) bagi perusahaan.  Sebaliknya, bagi konsumen harga adalah biaya atau pengeluaran.  Jadi, masuk akal bila harga menjadi pertimbangan penting bagi konsumen saat mengambil keputusan pembelian. Amatilah perilaku pebelanja di pusat-pusat perbelanjaan. Sebelum memeriksa produk lebih jauh, umumya pebelanja terlebih dahulu memeriksa label harga (price tag) produk. Apabila harga terjangkau (acceptable) barulah konsumen memeriksa cocok-tidaknya produk. Tidak heran bila Cleland dan Bruno (1996) menyatakan bahwa pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian hanya dua faktor, yaitu faktor harga dan faktor ‘produk dan non-produk’.

Pertimbangan konsumen memang tidak selalu sama, ada yang condong pada faktor harga, ada pula yang lebih mengutamakan faktor produk dan non-produk. Namun, sekalipun konsumen lebih mempertimbangkan ‘faktor produk dan non-produk’, harga tetap menjadi faktor penting.

Bagi produsen harga dapat memiliki faktor strategis.  Dengan harga produsen dapat menciptakan citra, kelas produk dan persepsi kualitas. Banyak juga perusahaan yang mejadikan “harga lebih rendah” sebagai daya tarik utama dalam komunikasi pemasarannya. Carrefour misalnya terkenal dengan slogan: “Apabila ada harga yang lebih murah kami bersedia membayar selisihnya”. Alfamart membuat slogan: “Belanja puas harga pas”.  Di departemen store Ramayana dan Borobudur label diskon sampai 70% adalah pemandangan sehari-hari (Gambar 6.1).  Bagi pemerintah harga juga penting, sebab melalui hargalah diperhitungkan pajak pertambahan nilai (PPN).

Menghitung harga tidak sulit sepanjang data tersedia. Teknik akuntansi serta perangkat computer untuk keperluan tersebut sudah sangat  maju saat ini.  Namun, penetapan harga yang tepat adalah persoalan lain, yang tidak sesederhana perhitungan harga berbasis biaya. Persoalannya, produsen tidak pernah mengetahui apakah harga tepat sebelum ditetapkan. Kesimpulan tepat-tidaknya harga didasarkan pada respon konsumen. Apabila konsumen memberi respon seperti diinginkan berarti harga yang ditetapkan tepat.  Untuk mengetahui ‘harga yang tepat’, para pemasar perlu mengetahui prinsip-prinsip harga.

KONSEP DASAR HARGA

Pengertian Harga

Terdapat berbagai pengertian tentang harga. Namun, semua defenisi memiliki maksud sama yang menyatakan bahwa harga merupakan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan suatu barang dan jasa.

Sebagai nilai, harga tidak selalu berbentuk uang, akan tetapi bisa berbentuk barang, tenaga, waktu, dan keahlian, sepenjang dikorbankan untuk memperoleh suatu barang atau jasa.  Untuk memperoleh mesin jahit pak Madrun, misalnya, Juned harus bekerja di sawah pak Madrun selama sebulan penuh. Waktu dan tenaga Juned yang dicurahkan selama sebulan itu merupakan harga juga.  Tentu, waktu dan tenaga Juned dapat dihitung dengan nilai uang. Namun, dalam peristiwa pertukaran tersebut uang tidak dilibatkan.

Harga diekspresikan dalam berbagai bentuk. Pengemudi mobil yang salah jalur membayar denda, yang merupakan harga atas kesalahan.  Para pengacara mengenakan tarif atas konsultasi hukum yang diberikannya, pesawat CN235 ditukarkan dengan beras ketan.  Pengemudi membayar uang tol. Salesman memperoleh komisi atas setiap penjualan yang dihasilkan.  Penabung memperoleh bunga atas tabungannya. Pada contoh-contoh di atas, tarif, beras ketan, uang tol, komisi, dan bunga, merupakan harga.

Pentingnya Harga

Pengembangan produk, pendesainan saluran distribusi serta perencanaan program promosi, membutuhkan waktu lama. Sedangkan penetapan harga dapat dilakukan dalam waktu singkat. Misalkan, bila jam 17.35 harga terigu per bal naik 100%, harga roti bisa dinaikkan pada jam 17.36.

Penetapan harga memang dapat dilakukan dengan mudah.  Namun, penetapan harga yang tepat bukan persoalan sederhana.  Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Banyak pihak berkepentingan yang perlu dilibatkan.

Bagi perusahaan, dari seluruh komponen marketing mix, harga merupakan satu-satunya sumber penerimaan.  Apabila ingin memperoleh keuntungan, harga tentunya tidak boleh lebih rendah dari biaya produksi dan pemasaran produk.

Harga tinggi, yang jauh melampaui biaya produksi dan pemasaran, tentu memberikan marjin tinggi pula. Namun, apakah demikian dengan sendirinya menghasilkan marjin yang tinggi? Tunggu dulu.  Keuntungan merupakan hasil perkalian antara marjin per produk dengan volume produk terjual[1]. Jadi, bisa saja marjin per produk rendah, tetapi dengan volume penjualan yang tinggi, marjin total tinggi.  Idealnya adalah marjin per produk tinggi dengan volume penjualan yang tinggi pula. Namun, dalam situasi bersaing ketat, situasi ideal ini sulit diperoleh. Karena itu, perusahaan harus mencari harga optimal, yaitu harga yang mendapat permintaan paling baik dari  pasar sasaran sekaligus memberikan marjin tertinggi bagi perusahaan.

Bagi pembeli harga menimbulkan dampak ekonomis yang berkaitan dengan daya beli. Semakin tinggi harga semakin tinggi pula biaya finansial yang harus dikeluarkan dan semakin sedikit pula produk yang mampu dibeli.  Sebaliknya, semakin rendah harga, semakin banyak produk yang mampu dibeli.

Pertanyaannya, apakah konsumen akan selalu mencari harga terendah? Tidak juga. Harga memiliki dampak psikologis berupa persepsi kualitas maupun manfaat emosional.  Berbagai penelitian membuktikan bahwa semakin tinggi harga semakin tinggi pula persepsi kualitas produk. Tidak heran bila suatu saat perusahaan menurunkan harga melalui diskon, konsumen bersikap skeptis karena menganggap tindakan itu dilakukan hanya karena produk tidak laku. Dengan alasan itulah umumnya perusahaan-perusahaan mengaitkan pemberian diskon atau hadiah lain dengan  momen-momen tertentu. Misalnya, dalam rangka menyambut hari kemerdekaan dan bla bla bla …, supermarket X menggelar kampanye diskon sampai 70%.

Jangan lupa pula  manfaat emosional, di mana semakin tinggi harga, semakin terbatas konsumen yang mempu membeli, sehingga semakin bangga pula konsumen terhadap produk yang dibelinya.

Harga dan Persaingan

Ketika dulu masuk pada pasar teh dalam botol siap minum, dengan botol lebih besar (400 ml), Tekita menyamakan harga dengan Sosro (220 ml).  “Botol lebih besar, harga sama”, itulah ‘mantra’ yang diusung Tekita kala itu.

Harga akhir Tekita per unit memang sama dengan Sosro.  Tetapi, apabila dihitung per mililiter, harga Tekita lebih murah. Dengan harga rata-rata Rp 2000, maka harga Tekita adalah Rp 5 per ml, sedangkan Sosro adalah Rp 9,09 per ml. Jelas Tekita lebih murah Rp 4,09 per ml.  Strategi harga lebih murah ini merupakan salah satu faktor yang membuat Tekita berhasil memasuki pasar yang sudah dikuasai sangat kuat oleh Sosro.

Apabila harga dipakai sebagai senjata pemasaran, maka perusahaan yang menggunakannya melakukan persaingan persaingan harga (price competition).  Untuk urusan obat nyamuk Hit menggunakan pendekatan ini. Coba saja perhatikan, untuk produk-produk yang setara, harga Hit selalu lebih rendah dari Baygon sang pemimpin pasar.  Baygon sendiri tidak menggunakan harga sebagai daya tarik mereknya. Perusahaan yang memiliki reputasi merek lebih rendah sering menggunakan pendekatan ini.  Namun, apabila merek tidak menjadi pertimbangan penting, perusahaan-perusahaan yang bersaing, sering ramai-ramai terlibat dalam persaingan harga, seperti terjadi antar operator telepon seluler belakangan ini.  Dalam situasi demikian,  yang diuntungkan adalah konsumen.

Apakah harga selalu menjadi kunci keberhasilan persaingan? Apabila konsumen dapat digiring untuk lebih mempedulikan kualitas, fitur, layanan, promosi, kemasan, dan daya tarik bukan harga lainnya, jawabnya adalah tidak.  Apabila menggunakan aspek-aspek tersebut dalam persaingan, maka perusahaan terlibat dalam persaingan bukan harga (non-price competition).  Dalam industri susu kental manis misalnya, susu Bendera mampu menguasai pasar walaupun memiliki harga paling mahal di antara produk-produk sejenis.  Rupanya, sebagian besar konsumen susu kental manis lebih mengedepankan faktor-faktor bukan harga dalam menentukan pilihan.

SISTEMATIKA PENETAPAN HARGA

Dalam ekonomi mikro, harga sering digambarkan dalam persamaan: P = 80 + aQ, di mana P=harga, a=koefisien, dan Q=volume permintaan.  Dalam persamaan tersebut harga ditetapkan berdasarkan tingkat permintaan.  Tidak diperlukan proses yang rumit dalam menetapkan harga.  Apakah sesederhana itu?

Penetapan harga dapat dilakukan dengan cara  sederhana (misalnya metoda sekenanya) sampai rumit (misalnya menggunakan persamaan multivariate).  Memang tidak ada metoda dan rumus baku dalam menetapkan harga. Namun, seorang pemasar perlu memperhatikan berbagai variabel dalam penetapan harga dan menggunakan pengalaman sebagai masukan.  Adapun langkah-langkah penetapan harga adalah sebagai berikut:

Langkah I:  Analisis Situasi Pasar

Aspek paling penting dari analisis situasi pasar adalah memahami hubungan permintaan dan harga.  Dalam berbagai kasus, harga berpengaruh signifikan terhadap permintaan. Pada beberapa kasus tidak signifikan.  Terdapat berbagai variabel yang berpengaruh terhadap hubungan antara antara harga dan permintaan, seperti bentuk pasar, konsumen, dan pesaing.

Langkah II:  Identifikasi Faktor-faktor Pembatas

Faktor pembatas adalah faktor-faktor yang membatasi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga atau yang membuat perusahaan tidak semaunya menetapkan harga.  Termasuk di antaranya adalah biaya, persepsi konsumen, etika, dan peraturan pemerintah.

Langkah III:  Tetapkan Sasaran

Tidak seorang pun akan menyangkal bahwa sasaran penetapan harga adalah keuntungan. Untuk itu, logikanya, harga harus lebih tinggi dari biaya. Mungkinkah dibuat sebaliknya: harga lebih rendah dari biaya? Kenapa tidak? Adakalanya dalam penetapan harga perusahaan tidak memprioritaskan keuntungan. Jual rugi pun jadilah, apabila sasaran  harga adalah untuk mematikan pesaing, meraih pangsa pasar, menghabiskan stok lama, dan seterusnya. Sasaran ini dapat berubah dari waktu ke waktu. Harga juga berubah mengikuti perubahan sasaran.

Langkah IV:  Analisis Potensi Keuntungan

Apapun sasarannya, perusahaan harus siap akan keuntungan ataupun kerugian pada setiap skenario harga yang ditetapkannya.  Harga, permintaan, biaya, dan keuntungan adalah variabel-variabel yang terkait satu sama lain. Dari analisis pasar, perusahaan dapat memperkirakan permintaan pada setiap tingkat harga yang mungkin diterapkan, lalu mengestimasi tingkat-tingkat produksi untuk memenuhinya, sekaligus rincian biaya pada setiap tingkat produksi.

Langkah V:  Tentukan harga awal

Setelah sifat-sifat pasar diketahui, faktor pembatas dikenali, sasaran ditetapkan, dan potensi keuntungan dianalisis, tibalah saatnya menetapkan harga awal. Tentu harus disepakati dulu bahwa yang dinamakan harga awal adalah harga pertama produk yang baru diluncurkan. Ada hukum tidak resmi penetapan harga yang diperoleh dari akumulasi pengalaman.  Pertama, kalau kualitas sudah produk standar dan harga antar produk yang sudah ada di pasaran seragam, ikuti saja harga yang berlaku.  Misalnya, PT. Hanaehan Jaya ingin menetapkan harga air dalam kemasan produksi mereka. Ikuti saja harga yang berlaku. Kedua, kalau produk unik dan tidak ada bandingan, tetapkan harga setinggi mungkin sepanjang masih mampu dibeli konsumen.  Misalnya, dokter Jenny Norita berhasil membuat  dan mempatenkan obat anti-AIDS.  Satu slot berisikan 12 tablet  sudah cukup untuk menyembuhkan AIDS dengan pemakaian tiga tablet satu hari.  Pertanyaannya, berapa harga satu slot? Dua puluh juta, lima puluh juta, seratus juta? Tergantung pada berapa yang masih terbeli konsumen.

Langkah VI:  Kelola harga

Lingkungan selalu berubah.  Dengan sendirinya harga juga demikian.  Berapa besar harga dinaikkan atau diturunkan, bagaimana caranya, kapan dilakukan, merupakan pertanyaan-pertanyaan terkait perubahan harga yang harus dijawab dari waktu ke waktu.  Contohnya, pada saat krisis ekonomi menghantam Indonesia akhir tahun 1990-an dan awal 2000-an, apakah harga dinaikkan, tetap sama, ataukah diturunkan.  Logikanya, dengan kenaikan biaya akibat inflasi, harga perlu dinaikkan. Namun, pada saat yang sama daya beli masyarakat juga melemah.  Kenaikan harga dan penurunan daya beli merupakan kombinasi yang menurunkan permintaan.  Bagaimana kalau diturunkan? Keputusan demikian tentu aneh dari sisi keuntungan finansial. Namun, kalau dari sisi penetrasi pasar, penurunan harga merupakan taktik yang tepat pada saat  konsumen sensitif terhadap harga akibat daya beli yang menurun.

Analisis Situasi Pasar

Titik awal penetapan harga adalah pengenalan akan bentuk pasar, elastisitas permintaan terhadap harga dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, kurva permintaan, dan perilaku pesaing.

Bentuk Pasar

Bentuk pasar berpengaruh terhadap keleluasaan sebuah perusahaan dalam menetapkan harga. Beberapa bentuk pasar yang dikenal adalah persaingan sempurna, monopolistik, oligopolistik, dan monopoli.

Pasar Persaingan Sempurna  Pasar terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli dengan produk seragam atau serupa (uniform).  Tidak ada penjual maupun pembeli yang dapat mempengaruhi harga.  Seorang penjual tidak bisa menetapkan harga di atas harga yang berlaku karena para pembeli dapat membeli produk lain pada harga yang berlaku sebanyak yang mereka mau.  Menetapkan harga di bawah harga pasar juga merupakan kebodohan karena perusahaan dapat menjual produk pada harga yang berlaku (yang lebih tinggi) sebanyak yang dia mau.  Dalam pasar yang begini ini, riset pemasaran, manajemen produk, manajemen harga, dan kampanye promosi tidak ada gunanya. Pasar diatur oleh tangan-tangan yang tidak kelihatan (invisible hands). Perusahaan tinggal mengikuti saja.

Pasar Monopolistik  Pasar terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli.  Tidak seperti pasar persaingan sempurna yang memiliki harga seragam, pada pasar ini, harga beragam dan berjenjang, sehingga dapat diurutkan mulai harga terendah sampai tertinggi.  Keberagaman harga ini disebabkan adanya kesempatan mendiferensiasi produk.  Sebuah perusahaan memiliki kesempatan membuat harga (price maker) berbeda dari produk-produk lain, asalkan menawarkan manfaat (benefit) berbeda pula.

Pasar Oligopolistik  Hanya ada sedikit penjual.  Perusahaan (penjual) yang satu sangat sensitif terhadap harga dan strategi pemasaran perusahaan lain. Produk bisa seragam (semen, baja, minyak sawit), bisa pula beranekaragam (komputer, mobil, sepeda motor).  Sedikitnya penjual disebabkan oleh hambatan masuk yang tinggi. Bayangkan pabrik semen. Berapa ratus milyar diperlukan untuk mendirikannya?

Sama seperti pada pasar monopolistik, dalam pasar oligopolistik, penjual bertindak sebagai price maker.  Namun, penetapan harga harus dilakukan penuh perhitungan karena pemain-pemain lain sensitif terhadap setiap gerakan yang dilakukan seorang penjual, apalagi kalau gerakan tersebut bersifat bermusuhan (hostile). Amati saja promosi harga operator-operator telepon seluler, bukankah menyerang satu sama lain?

Para pemain yang disebut juga oligopolis sadar betul akan potensi permusuhan (retaliation) ini.  Untuk menghindarinya mereka melakukan kerjasama untuk kepentingan bersama, secara resmi maupun tidak.  Melalui kerjasama itu mereka bisa menetapkan harga bersama serta membagi-bagi pasar.  Kerjasama demikianlah yang disebut Kartel. Kebanyakan di antaranya merugikan konsumen.  Asosiasi Pengusaha Semen Indonesia (APSI) merupakan salah satu contoh. Pada masa Suharto organisasi ini sering menciptakan kelangkaan semen untuk mendongkrak harga yang disebut harga pedoman setempat (HPS).  Caranya, semen ditumpuk di gudang, sehingga persediaan semen di pasaran berkurang. Dengan sendirinya terjadilah kenaikan harga.

Pasar Monopoli  Hanya ada satu penjual sedangkan pembeli banyak. Ada tiga kemungkinan tipe penjual, yaitu pemerintah melalui BUMN (state-owned company), swasta yang diatur dengan undang-undang (regulated-private company), dan swasta yang tidak diatur dengan undang-undang (unregulated-private company).  Untuk tipe pertama dan kedua, penetapan harga harus atas persetujuan pemerintah.  Jadi perusahaan berkedudukan sebagai price taker.  Untuk tipe ketiga, perusahaan berkedudukan sebagai price maker karena dapat menetapkan sendiri harga produknya. Namun tidak serta merta mentang-mentang sendirian, penjual dapat seenaknya menetapkan harga setinggi-tingginya.  Harga yang terlalu tinggi, selain sulit terjangkau konsumen, tentu dapat memancing campur tangan pemerintah.  Lagi pula harga yang lebih rendah memang diperlukan untuk mempercepat penetrasi pasar.

Elastisitas Permintaan terhadap Harga

Secara umum harga berkorelasi negatif dengan permintaan. Dengan kata lain, semakin tinggi, semakin sedikit jumlah produk yang dibeli konsumen.  Memang, terdapat kekecualian pada produk-produk tertentu, di mana semakin tinggi harga sampai batas tertentu, permintaan semakin tinggi pula (Gambar A).  Seperti terlihat pada Gambar A, saat harga dinaikkan dari P1 ke P2, permintaan justru naik dari Q1 ke Q2.  Anggaplah P2 sebagai titik balik. Di atas harga itu, kenaikan harga akan menurunkan permintaan. Kenaikan harga dari P2 ke P3 misalnya, menurunkan permintaan dari Q2 ke Q3.

[1] Marjin keuntungan (π)=Penerimaan (R) – biaya produk (C).  Persamaan ini berlaku untuk perhitungan marjin total. Untuk marjin per produk kita tinggal mengganti simbolnya.  Marjin keuntungan produk ke-i (πi) = penerimaan dari produk ke-i (Ri) – biaya produk ke-i (Ci). Produk ke-i maksudnya adalah produk kesekian. Kalau perusahaan memproduksi 1000 produk, maka produk ke-i bisa ke-1, ke-2, ke-213, dan seterusnya. Marjin total (π) dapat pula diperoleh dengan mengalikan marjin per produk (πi) dengan volume produk terjual (Q) atau π = πi x Q.

Katakanlah hubungan permintaan dan harga diketahui berkorelasi negatif.  Yang penting bagi para pemasar adalah bagaimana kepekaan konsumen terhadap perubahan harga. Pada berbagai kategori produk konsumen sangat sensitif terhadap harga. Contohnya, saat tiket pesawat dinaikkan sampai 150% saat awal krisis ekonomi melanda Indonesia, jumlah penumpang menurun drastis.  Namun, pada masa-masa liburan anak sekolah maupun hari-hari besar keagamaan, kenaikan harga 200% pun tidak menyurutkan permintaan. Pada masa-masa demikian, permintaan tinggi dan konsumen tidak peka terhadap kenaikan harga.

Kepekaan konsumen terhadap dinyatakan sebagai elastisitas permintaan terhadap harga.  Konsep ini menyatakan seberapa besar perubahan permintaan yang diakibatkan oleh perubahan harga.  Kalau harga berubah  10%, berapa persen permintaan berubah? Secara lebih terperinci, kalau harga naik 10%, berapa persen penurunan permintaan? Kalau harga turun 10%, berapa persen kenaikan permintaan? Katakanlah permintaan naik  20% kalau harga turun 10%, berarti elastisitas permintaan adalah 20%/10%=2.  Apabila elastisitas lebih besar dari 1 (ε>1), maka hubungan permintaan dan harga dinyatakan elastis, di bawah 1 (ε<1) inelastis, dan ε=1 antara elastis dan inelastis.

Secara visual, permintaan elastis ditunjukkan oleh Gambar B.  Pada gambar tersebut terlihat bahwa kurva permintaan cenderung melandai.  Elastisitas ditunjukkan oleh tanda panah perubahan Q1 ke Q2 yang lebih panjang dari tanda panah perubahan P1 ke P2.  Hal berarti bahwa dengan perubahan harga yang sedikit saja, maka permintaan berubah lebih besar.

Permintaan inelastis diilustrasikan Gambar C, di mana kurva permintaan cenderung curam.  Perubahan harga yang lebih besar (ditunjukkan oleh tanda panah perubahan P1 ke P2), direspon oleh perubahan permintaan yang lebih kecil (ditunjukkan tanda panah perubahan Q1 ke Q2).

Ilustrasi dengan Gambar B dan Gambar C di atas sebenarnya dapat menyesatkan sebab landai atau curamnya kurva ditentukan oleh satuan dimensi harga (P) dan permintaan (Q) yang dipakai.  Namun, sebagai ilustrasi cukuplah.  Penentuan elastis-tidaknya permintaan harus dicari secara matematis, yang ditunjukkan dalam persamaan berikut.  Dalam persamaan tersebut, elastisitas dinyatakan dengan ε, harga dengan P dan permintaan dengan Q.

Kalau perubahannya kecil, yang biasa dikatakan mendekati nol, maka elastisitas dinyatakan sebagai turunan pertama suatu persamaan.

Contoh soal 1.  Harga tiket pesawat Lion Air saat ini adalah Rp 750.000 untuk jurusan Jakarta – Medan.  Pada  tingkat harga demikian, jumlah tiket yang terjual per bulan adalah 10000 tiket.  Kalau harga diturunkan menjadi Rp 60.000 diperkirakan jumlah tiket terjual adalah 15.000 tiket. Carilah elastisitas permintaan terhadap harga tiket.

Jawab:

P1=Rp 750.000, Q1=10.000, P2=Rp 600000, Q2=15.000, DP=600.000-750.000 = -150.000, DQ=15.000-10.000=5.000. Jadi, ε=5.000/(-150.000) X 750.000/10.000 = |-2,5| = 2.5 (elastis).

Catatan: Tanda negatif pada nilai elastisitas di atas tidak berkaitan dengan elastisitas permintaan terhadap harga. Tanda itu hanya menyatakan bahwa permintaan berkorelasi negatif dengan harga. Nilai elastisitas sendiri adalah harga mutlak, sehingga walaupun hasil perhitungan adalah -2.5, namun elastisitas dianggap 2.5.

Contoh soal 2:

Harga tiket pesawat Lion Air saat ini adalah Rp 750.000 untuk jurusan Jakarta – Medan.  Pada  tingkat harga demikian, jumlah tiket yang terjual per bulan adalah 10000 tiket.  Pada maskapai tersebut, untuk jurusan itu, hubungan antara permintaan dan harga dinyatakan oleh persamaan: Q = 20000 – 0.013P.  Berapakah elastisitas permintaan terhadap harga?

Jawab:

ε=  – 0.013 X 750.000/10.000 = |- 0.975| = 0.975 (inelastis)

Elastisitas dan Penerimaan   Pemahaman akan elastisitas membantu pemasar untuk menetapkan harga yang menghasilkan penerimaan optimal.  Apabila permintaan inelastis, penurunan harga hanya akan menurunkan penerimaan.  Contoh berikut ini merupakan permintaan yang inelastis.  Pada saat harga tiket Jakarta – Bali Rp 500.000, maskapai penerbangan Star Air dapat menjual 5000 tiket per bulan.  Ketika harga diturunkan menjadi Rp 400.000 (penurunan 20%), tiket yang terjual meningkat menjadi 5500 tiket (kenaikan 10%).  Tentu elastisitas=0.5 (inelastis).

Bagaimana dengan penerimaan?  Sebelum penurunan harga tiket, penerimaan total adalah 500.000 X 5.000 = Rp 2.500.000.000.  Setelah harga tiket diturunkan, penerimaan adalah: 400.000 X 5.500 = Rp 2.200.000.000.  Terjadi penurunan penerimaan sebesar Rp 300.000.

Pada permintaan yang elastis, penurunan harga dapat menaikkan penerimaan serta penaikan harga dapat menurunkan permintaan. Pada contoh 1 di atas, penerimaan sebelum perubahan harga adalah: 750.000 X 10.000 = Rp 7.500.000.000.  Setelah harga diturunkan, penerimaan menjadi: 600.000 X 15.000 = Rp 9.000.000.000. Naik Rp 1.500.000.

Implikasi dari ilustrasi ini adalah: pada saat permintaan inelastis, janganlah jadikan penurunan harga dalam segala bentuknya (misalnya diskon, subsidi uang muka, pengembalian kas, bunga ringan) sebagai daya tarik promosi karena takkan menggerakkan hati konsumen. Lakukanlah praktek-praktek demikian bila permintaan elastis terhadap harga.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Elastisitas terhadap Harga

Gampang memang bicara elastisitas karena hanya menyangkut sebuah rasio. Yang sulit adalah memperoleh rasio itu.  Perusahaan tidak selalu memiliki informasi tentang hubungan antara perubahan permintaan dan perubahan harga.  Bahkan perusahaan besar seperti Unilever sulit menjawab pertanyaan berapa elastisitas permintaan Blue Band terhadap harga.  Masalahnya, harga Blue Band berbeda dari satu warung ke warung lain, supermarket ke supermarket lain, serta toko ke toko lain.  Lalu, konsumen yang membeli juga beragam.  Perusahaan sulit mengidentifikasi mana pembeli yang terpengaruh oleh harga mana yang bukan.

Kenapa masalah pembeli dibicarakan dalam konsep elastisitas?  Karena, elastisitas menyatakan kepekaan konsumen terhadap perubahan harga.  Oleh karena itu, kalau data elastisitas tidak tersedia, para pemasar dapat menggunakan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi sensitifitas harga untuk memperkirakan elastisitas, seperti:

  • Harapan pembeli. Dalam benaknya, terhadap setiap produk yang dikenalnya, setiap pembeli mempunyai batas terendah dan tertinggi harga yang dianggap layak.  Batas tersebut terbentuk berdasarkan pengalaman masa lalu, harga merek favorit, imajinasi sendiri, dan daya beli.  Apabila masih ada dalam batas, pembeli kurang sensitif terhadap harga.  Misalnya, untuk ukuran botol sedang (600 ml), harga air minum dalam kemasan adalah antara Rp 1500 sampai Rp 2500, tidak antara Rp 500 sampai Rp 10.000.  Selama masih dalam batas tersebut, pembeli kurang sensitif terhadap perubahan harga. Jadi, kalau harga Prima yang sebelumnya Rp 1.500 dinaikkan menjadi Rp 2.000, penaikan harga ini tidak disertai oleh penurunan permintaan secara signifikan.
  • Nilai yang unik pada produk. Semakin tinggi keunikan suatu produk, pembeli semakin kurang sensitif terhadap harga. Contohnya adalah barang-barang antik.
  • Kesadaran tentang barang pengganti. Apabila sadar akan adanya barang pengganti, pembeli sensitif terhadap harga. Pemilik mobil sensitif terhadap harga pertamax karena dengan sedikit penanganan (misalnya mencampurkan zat peningkat oktan), premium dapat digunakan sebagai pengganti. Coba kalau premium bersubsidi tidak ada, mau tidak mau pembeli membeli pertamax.
  • Sulit dibandingkan. Apabila atribut suatu produk sulit dibandingkan dengan produk lain, pembeli kurang sensitif terhadap harga.
  • Pengeluaran total. Semakin tinggi pengeluaran untuk memperoleh produk, baik dalam bentuk uang, tenaga, pikiran, dan waktu, pembeli semakin sensitif terhadap harga.  Semakin besar porsi pengeluaran terhadap tabungan, pembeli semakin sensitif terhadap harga.  Misalnya, Jono membeli televisi layar datar ukuran 29 inci yang harganya berkisar Rp 2.500.000 sampai Rp 5.000.000. Saldo tabungannya mencapai Rp 5.000.000.  Jane juga ingin membeli barang yang sama, tetapi saldo tabungannya mencapai  000.000. Tentu Jono lebih sensitif terhadap harga dibanding Jane.
  • Penanggulangan biaya. Pembeli kurang sensitif terhadap harga apabila sebagian biaya ditangung pihak lain.
  • Investasi yang telah ditanamkan. Pembeli kurang sensitif terhadap harga apabila pembelian produk berkaitan dengan aset lain yang telah dibeli sebelumnya.
  • Kualitas produk. Pembeli kurang sensitif terhadap harga apabila produk dipersepsikan memiliki.

Analisis Interval dan Preferensi Harga Konsumen

Setiap konsumen memiliki interval harga yang layak bagi sebuah produk.  Misalnya, bagi Jono, untuk telepon seluler, interval harga yang layak adalah Rp 1.000.000 sampai Rp 3.000.000.  Jono akan mengevaluasi berbagai merek telepon seluler yang berada pada interval harga tersebut sebelum menjatuhkan pilihan.  Telepon seluler yang harganya di bawah Rp 1.000.000 atau di atas Rp 3.000.000 keluar dari pilihan Jono.

Dalam interval tersebut, yang paling penting sebenarnya adalah referensi harga (price reference) Jono terhadap telepon seluler, yaitu satu tingkat harga yang dijadikan patokan oleh Jono, misalnya Rp 2.000.000.  Semakin dekat dengan referensi harga tersebut, semakin besar peluang sebuah telepon seluler dibeli oleh Jono.

Informasi interval dan referensi harga pasar sasaran sangat penting.  Harga sebaiknya sama atau mendekati referensi harga atau setidaknya berada pada interval harga yang dipertimbangkan pasar sasaran.

Analisis Persaingan Harga

Siapa Pesaing?  Pertanyaan pertama yang perlu dijawab adalah siapa pesaing kita? Pertanyaan ini perlu dijawab agar perusahaan tidak memberikan perhatian pada perusahaan lain yang bukan pesaing.  Contohnya, saingan susu kaya kalsium Calcimex adalah Anlene dan Hi-Lo.  Karena itu, Calcimex perlu memperhatikan strategi harga Anlene dan Hi-Lo.  Bagi Nokia yang harganya hanya sampai jutaan rupiah, telepon seluler premium Vertu yang harganya ratusan juta rupiah tentu bukan saingan.  Penentuan siapa pesaing telah dijelaskan dalam Modul 2.

Strategi Harga Pesaing  Setelah mengenal siapa pesaing, selanjutnya perusahaan perlu mengetahui strategi harga mereka.  Pertanyaan dimulai dari: berapa tingkat harga mereka, berapa besar marjin yang diberikan kepada perantara, apakah mereka memberikan diskon, dan seterusnya. Informasi tersebut perlu diketahui untuk menentukan apakah perusahaan menggunakan persaingan harga atau bukan harga.

Pola Reaksi Pesaing  Perusahaan perlu memprediksi bagaimana reaksi pesaing terhadap strategi harga mereka.  Ada empat bentuk reaksi yang mungkin diambil pesaing:

  • Coperative pricing. Dalam praktek ini terdapat kesepakatan resmi atau tidak resmi mengenai harga. Semua pemain menerapkan  harga yang tidak jauh berbeda satu sama lain, sehingga tidak merusak pasar.  Praktek ini sering terjadi pada pasar oligopolistik.
  • Adaptive pricing. Pesaing lebih kecil umumnya mengikuti harga yang ditetapkan pesaing lebih besar. Kata menyesuaikan (adaptive) tidak berarti harus sama, tetapi bisa di atas atau di bawah harga perusahaan (merek) besar.  Harga Hit selalu ditetapkan di bawah harga Baygon, harga minyak Petronas dan Shell juga selalu mengikuti pergerakan harga pertamax dari Pertamina.
  • Opportunistic pricing. Dalam praktek ini, pesaing mencari kesempatan memotong harga atau menunda kenaikan harga setelah pesaing menaikkan harga.  Dengan kata lain, terdapat usaha untuk menetapkan harga yang lebih rendah dari pesaing.  Contohnya, pada saat tarif taksi dinaikkan di Jakarta, armada taksi yang besar-besar langsung menerapkan kesepakatan itu, namun sebagian armada taksi yang umumnya kecil-kecil, tetap menggunakan taris lama dan malah mempromosikan tarif lama itu sebagai daya tarik taksinya dengan harapan memperoleh kesempatan mendapat penumpang.
  • Predatory pricing. Penetapan harga begini dimaksudkan untuk mengalahkan atau mematikan pesaing.  Cara yang dipakai umumnya adalah menetapkan harga serendah mungkin atau memberi diskon, potongan harga, pengembalian kas, atau hadiah besar-besaran, sehingga harga yang ditetapkan pesaing menjadi tidak menarik bagi konsumen.  Setelah pesaing babak belur, perusahaan mengembalikan harga pada harga semula atau harga lebih tinggi kalau pesaing kuat tidak ada lagi.

Mengidentifikasi Faktor Pembatas Harga

Yang termasuk sebagai faktor pembatas harga adalah biaya, peraturan pemerintah, strategi bauran pemasaran, kepentingan saluran pemasaran, jenis persaingan, daur hidup produk dan etika.

Biaya

Bagi setiap perusahaan komersil,  keuntungan akan diperoleh kalau harga jual lebih tinggi dibanding biaya.  Harga harus menutupi ongkos produksi, biaya pemasaran, biaya admisnistrasi, dan biaya tetap, sekaligus menyisakan marjin keuntungan.  Biaya merupakan faktor pembatas apabila perusahaan berniat menetapkan harga serendah-rendahnya.  Tentu saja, kalau menetapkan harga setinggi-tingginya, biaya tidak menjadi faktor pembatas.

Peraturan Pemerintah

Peraturan pemerintah dapat membatasi harga dengan membuat peraturan mengenai batas harga tertinggi dan terendah, diskriminasi harga (price discrimination), pengelabuan harga (deceptive pricing), dan praktek dumping.

Penetapan harga tetap yang diatur pemerintah di Indonesia, atau yang harus memperoleh persetujuan DPR adalah harga bahan bakar minyak, gas, pulsa telepon tetap, listrik, dan pupuk. Sedangkan praktek-praktek diskriminasi harga, pengelabuan harga, dan dumping, belum ditangani pemerintah secara serius.

Diskriminasi harga adalah praktek membeda-bedakan harga produk yang sama untuk pembeli yang berbeda, daerah yang berbeda, dan volume pembelian yang berbeda. Berbagai negara melarang diskriminasi harga.  Pengelabuan harga adalah praktek penetapan harga yang menipu pembeli, baik karena memberikan informasi tidak lengkap maupun menyesatkan.  Dumping adalah menjual produk di luar negeri lebih murah dibanding dalam negeri.

Kepentingan Perantara

Saat produk bergerak dari produsen, distributor, grosir, pengecer, sampai ke konsumen, timbul biaya pada setiap tahap.  Karenanya, harga pada konsumen akhir harus lebih tinggi agar bisa menutupi biaya-biaya tersebut, sekaligus memberikan keuntungan, bayaran (fee), dan komisi untuk setiap anggota saluran, selain menyisakan keuntungan bagi produsen.

Daur Hidup Produk

Dalam masa perkenalan dan pertumbuhan, penjual mempunyai keleluasaan dalam menetapkan harga karena suplai belum memenuhi semua permintaan dan pesaing masih sedikit. Kalau produk sudah dewasa dalam daur hidupnya, di mana pertumbuhan sudah stagnan dan persaingan sudah tinggi, penjual tidak lagi leluasa menetapkan harganya. Dalam situasi demikian, penjual perlu menilai kembali harga yang ditetapkan, apakah perlu memberi diskon ataupun bentuk-bentuk promosi penjual lainnya.

Jenis Persaingan

Seperti telah dijelaskan, persaingan dapat dibedakan menjadi persaingan harga (price competition) dan persaingan bukan harga (non-price competition).  Kalau persaingan yang dihadapi, perusahaan lebih leluasan menetapkan harga. Namun, kalau konsumen lebih memperhatikan faktor-faktor bukan harga, seperti kualitas, reputasi, jaminan, dan seterusnya, harga rendah tidak berarti banyak. Jadi, penjual kurang leluasa menetapkan harga.  Situasi seperti terjadi dalam dunia pendidikan tinggi. Tidak berarti bahwa perguruan tinggi yang uang kuliahnya paling rendah juga memiliki jumlah mahasiswa paling banyak.

Strategi Bauran Pemasaran

Penetapan harga sebenarnya bukanlah proses yang berdiri sendiri. Dalam rencana pemasaran strategis, penetapan harga merupakan penjabaran posisi merek (brand position) yang dirancang perusahaan. Sebagaimana diketahui, posisi merek dijabarkan melalui komponen-komponen marketing mix, di mana harga merupakan salah satu di antaranya.  Karena harus mencerminkan citra yang sama, semua komponen bauran pemasaran tentu harus padu satu sama lain.  Sebagai contoh kita ambil sedan Volvo. Katakanlah mobil itu diposisikan sebagai SEDAN PREMIUM YANG AMAN.  Bagaimana posisi tersebut dijabarkan? Lihat dalam ilustrasi berikut.

Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa harga harga diselaraskan dengan komponen bauran pemasaran lainnya.  Masuk akalkah kalau harga ditetapkan rendah sementara komponen bauran pemasaran lainnya mencerminkan sedan Volvo premium dan aman?  Kalau itu dilakukan posisi merek justru membingungkan karena harga tidak sinkron.  Jadi, sekali lagi, penetapan harga tidak bebas, tetapi dibatasi juga oleh komponen bauran pemasaran lainnya.

Etika

Etika adalah standar moral yang membatasi penjual dari praktek-praktek bisnis yang merugikan orang lain. Harga tidak etis adalah harga yang terlalu tinggi, di mana penjual mengambil porsi keuntungan terlalu besar, harga yang tidak sebenarnya, harga yang perhitungannya dibuat rumit supaya pembeli bingung, pengenaan biaya-biaya tambahan yang tidak disebutkan pada awal transaksi, dan lain-lain.

Menetapkan Sasaran

Ketika akan mengatur penempatan produknya di etalase, seorang ibu yang juga pengusaha kerajinan tangan berkata kepada suaminya: “Pak, patung-patung kecil ini kita bikin murah saja. Kita tidak mengambil keuntungan pun tidak apa-apa.”

“Kenapa?” Tanya sang suami.

“Ini kan yang paling sering dicari orang. Istilahnya, ini termasuk yang memancing orang datang (traffic builder) ke tempat kita. Kalau harga di tempat kita lebih murah dibanding di tempat-tempat lain, merchandise di tempat kita secara keseluruhan akan terkesan murah.  Harga barang-barang lain yang eksklusif di tempat kita,  kita buat lebih mahal dari seharusnya. Istilahnya, kita buat subsidi silanglah, Pak.”

Memang, harus dijelas sasaran apa yang mau dicapai melalui penetapan harga. Dalam percakapan di atas, penetapan harga patung-patung kecil semata-mata ditujukan untuk memancing datangnya pengunjung. Sedangkan harga barang-barang eksklusif ditetapkan dengan tujuan memperoleh keuntungan.  Sasaran-sasaran penetapan harga lebih rinci dijelaskan berikut ini.

Maksimisasi Keuntungan

Memang tujuan semua usaha adalah memperoleh keuntungan. Namun, tidak setiap saat penciptaan keuntungan menjadi sasaran utama.  Pada saat tertentu bisa saja perusahaan mengorbankan keuntungan untuk meraih sasaran lain.

Untuk menetapkan harga yang memperoleh keuntungan adalah sulit. Misalkan konsumen bersedia membeli produk pada harga Rp 5.000, padahal harga Rp 4.000 sudah menghasilkan keuntungan.  Kalau sasarannya adalah memperoleh keuntungan, dari kedua tingkat harga itu, yang mana dipilih?  Kalau memang yang dicari adalah keuntungan maksimal, pilihlah harga yang menghasilkannya.

Bertahan Hidup (Survival)

Sebenarnya, apapun sasarannya, ujung-ujungnya adalah perusahaan dapat bertahan dan berkembang.  Namun, yang dimaksud sekedar bertahan hidup di sini adalah suatu usaha jangka pendek untuk membuat perusahaan dapat beroperasi terus walaupun rugi, impas, ataupun dengan keuntungan sedikit.  Keuntungan bukan tujuan lagi. Yang penting, bagaimana supaya perusahaan tetap berjalan.

Tingkat Pengembalian Investasi (Return on Investment-ROI)

Sasaran ini sama saja dengan sasaran memperoleh keuntungan.  Namun, yang menjadi perhatian pada sasaran ini bukan nilai nominal keuntungan, melainkan persentase keuntungan dari investasi yang ditanamkan.

Kebanyakan keputusan investasi menggunakan sasaran ini.  Namun, keputusan harga bersifat mencoba-coba karena hanya didasarkan pada perhitungan di atas kertas. Dalam perencanaan disodorkan sejumlah tingkat harga lengkap dengan ROI masing-masing.  Harga yang ditetapkan adalah yang memberikan ROI paling masuk akal (bukan paling tinggi).  Yang jelas, ROI harus di atas suku bunga pinjaman agar dianggap layak.  Bagaimana memperoleh ROI yang lebih tinggi? Di atas kertas mudah. Dengan hanya memilih harga lebih tinggi dengan sendirinya ROI juga lebih tinggi.  Masalahnya, bagaimana dengan reaksi pasar?  Inilah yang sering dilewatkan sasaran perusahaan semata-mata adalah memperoleh ROI yang memuaskan.

Pangsa Pasar (Market Share)

Banyak perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar melalui penetapan harga.  Pada pasar yang elastis, sebuah perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar melalui harga yang rendah.  Dalam jangka pendek, harga rendah memang tidak memberi keuntungan, namun kalau yang ingin dicapai adalah pangsa pasar, sasaran keuntungan dibelakangkan dulu.  Soalnya, ada beberapa manfaat yang diperoleh dari pangsa pasar lebih besar. Pertama, efisiensi biaya produksi dengan meningkatnya skala ekonomi (economic of scale).  Konsep ini menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat produksi, biaya rata-rata semakin rendah.  Kedua, perusahaan menikmati porsi lebih besar dari pertumbuhan pasar.  Katakanlah Mitsubishi  menguasai 70% pasar truk ringan di Indonesia.  Kalau tahun depan diperkirakan terjadi kenaikan permintaan  sebanyak 100.000 truk ringan, Mitsubishi berpeluang besar menikmati 70% atau 70.000 truk ringan di antaranya.

Yang sering terjadi, pemimpin pasar menikmati porsi pertumbuhan lebih besar (misalnya Mitsubishi menikmati lebih dari 70% kenaikan permintaan) dengan fenomena yang disebut double jeopardy.  Fenomena yang dapat diterjemahkan secara bebas sebagai pukulan beruntun, sebenarnya ditujukan pada merek-merek kecil. Maksudnya, sudah pangsa pasarnya kecil, promosi merek-merek kecil juga kurang direspon pasar. Pada sisi lain, merek-merek besar memiliki keuntungan ganda, yaitu pangsa pasar yang lebih besar dan respon yang lebih tinggi terhadap usaha-usaha pemasarannya.  Jadi, wajar saja merek-merek pemimpin memperoleh porsi lebih besar dari pertumbuhan pasar.

Kualitas Produk

Harga dapat digunakan untuk menciptakan persepsi kualitas. Jarang sekali produk yang diklaim sebagai produk berkualitas spesial tetapi memiliki harga rendah. Soalnya, secara psikologis, konsumen umumnya menganggap bahwa harga yang tinggi menyatakan kualitas tinggi pula.  Ada pepatah yang menyatakan ‘harga tidak pernah berbohong’.  Artinya, produk berharga murah juga memiliki kualitas rendah. Sebaliknya, produk berharga tinggi memiliki kualitas tinggi pula.

Menghabiskan Stok Lama

Pada saat daur hidup produk memasuki masa menurun, satu-satunya pilihan bagi perusahaan adalah melakukan ‘cuci gudang’.  Dalam industri mobil, apabila model baru mau muncul, perusahaan biasanya memberikan insentif finansial dan non-finansial sangat besar bagi pembelian model lama.  Tindakan ini bertujuan menghabiskan stok model lama sebelum model baru muncul.

Mematikan Pesaing

Harga dapat digunakan untuk menggerogoti, bahkan mematikan pesaing. Namun, tindakan ini efektif hanya pada pasar yang di dalamnya berlaku persaingan harga.  Banyak perusahaan sengaja menjual produk di bawah biaya rata-rata semata-mata untuk menjegal pesaing.  Harga ditetapkan lebih rendah signifikan di bawah pesaing itu.   Dalam pasar yang elastis, konsumen tentu beralih pada produk yang lebih murah.

Dalam menjalani taktik ini perusahaan harus memiliki sumberdaya lebih besar.  Sebab, apabila terjadi perang harga, perusahaan yang mampu bertahan lebih lamalah yang menang.  Setelah pesaing bangkrut, perusahaan akan kembali pada harga semula.

Analisis Potensi Keuntungan

Untuk menganalisis potensi keuntungan, para pemasar perlu mengombinasikan sensitivitas harga dengan biaya. Para pemasar juga perlu memahami prinsip-prinsip biaya, mulai dari biaya tetap, biaya variabel, biaya marjinal, biaya tetap rata-rata, dan biaya variabel rata-rata.  Tentu bukan porsi kita menjelaskan konsep-konsep tersebut.

Analisis potensi keuntungan bertujuan untuk mengetahui potensi keuntungan atau resiko kerugian serta volume yang menjadikan tercapainya titik impas pada setiap skenario harga.  Berikut ini diilustrasikan perkiraan produksi dan biaya (Tabel 1) serta keuntungan (Tabel 2) perusahaan fiktif Mek Donal.


Analisis Titik Impas
 Katakanlah perusahaan memilih harga Rp 2300.  Pertanyaannya, pada tingkat harga tersebut, berapa produk yang harus dijual agar tercapai titik impas? Berdasarkan perhitungan di bawah ini, perusahaan harus menjual 35 produk agar tercapai titik impas.Dari skenario tersebut, perusahaan dapat memperkirakan berapa keuntungan ataupun kerugian pada setiap tingkat harga.  Apabila sasaran adalah memperoleh keuntungan, tentu perusahaan akan menetapkan harga yang memberikan keuntungan terbesar, yaitu Rp 2300 (Tabel 2).  Lalu, apabila menetapkan harga serendah-rendahnya untuk mematikan pesaing, perusahaan harus siap rugi sebesar Rp 15.000.

Langkah Kelima: Menetapkan Harga Awal

Berdasarkan faktor apa yang dijadikan sebagai acuan utama, ada tiga pendekatan dalam penetapan harga awal, yaitu penetapan harga berdasarkan pasar (market-based pricing), penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing), dan penetapan harga berdasarkan pesaing (competitor-based pricing).

Penetapan Harga Berdasarkan Pasar

Acuan utama adalah persepsi dan kebutuhan konsumen.  Ada beberapa teknik yang tersedia, yaitu:

  • Value pricing, yaitu penetapan harga yang dimaksudkan untuk memberi kesan bahwa konsumen memperoleh nilai dengan uang yang dibayarkan. Perlu diketahui bahwa nilai merupakan selisih antara manfaat (benefit) yang diperoleh dan harga yang dibayarkan.  Agar memberi kesan memiliki nilai, harga harus terkesan rendah, tetapi dengan catatan produk terkesan berkualitas.  Kalau harga dan produk sama-sama terkesan rendah, maka kesan nilai tidak diperoleh.  Hyundai Avega menggunakan pendekatan ini.
  • Perceived Quality Pricing, penetapan harga untuk menciptakan persepsi kualitas.  Acuan utama bukan biaya produksi, melainkan persepsi pembeli yang menganggap bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
  • Odd-pricing, merupakan praktek pembuatan harga-harga ganjil, misalnya Rp 3.977, Rp15.970, Rp 21.365.000, dan seterusnya. Pembuatan harga seperti ini memiliki beberapa tujuan. Pertama, memberi kesan lebih murah karena belum menyentuh level harga di atasnya. Misalnya Rp 15.970 masih berada pada rentang 15 ribuan belum masuk level 16 ribuan.  Kedua, lebih sulit diingat dibanding harga-harga genap, sehingga kalau suatu saat dinaikkan, konsumen lebih sulit menangkap  kenaikan harga.  Misalnya, harga Rp 21.399.500 yang dinaikkan menjadi Rp 21.699.500, lebih sulit disadari dibanding kenaikan harga dari Rp 21.400.000 menjadi Rp 21.700.000, walaupun kenaikannya sama-sama Rp 300.000 dan harga sebelum dan setelah naik kedua tingkat harga tidak berbeda signifikan.  Ketiga, memberi kesan bahwa penetapan harga dilakukan secara matang karena perhitungan dilakukan sampai satuan terkecil. Misalnya, harga Rp3.977 mengesankan bahwa perusahaan tidak melakukan pembulatan, akan tetapi memperhitungkan harga sampai satuan terkecil yang sebenarnya tidak berlaku lagi, yaitu satu rupiah.

Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Acuan utama penetapan harga adalah biaya.  Terdapat dua teknik yang biasa digunakan, yaitu:

Mark-up pricing, yaitu dengan menambahkan mark-up yang diinginkan pada penjualan. Perhitungan berikut ini disajikan sebagai contoh.

Tingkat penjualan yang diinginkan= 50 unit produk

Biaya tetap= Rp 50.000

Biaya variabel= Rp 42.500

Biaya per unit = (50.000 + 42.500)/50= Rp 1850

Misalkan mark-up yang diinginkan adalah 20%, maka harga menjadi:

Target return pricing, yaitu penetapan harga yang didasarkan pada target pengembalian investasi yang diinginkan. Misalnya, perusahaan sudah menginvestasikan Rp 75.000 dan mampu menjual 50 unit produk. Kalau perusahaan menginginkan tingkat pengembalian 20%, maka harga dapat diutak-atik sebagai berikut:

Penetapan Harga Berdasarkan Harga Pesaing

Harga ditetapkan berdasarkan harga yang sudah atau diperkirakan akan ditetapkan pesaing.  Dua teknik yang lazim digunakan adalah:

Menetapkan harga berdasarkan harga pesaing yang sudah ada, yaitu menetapkan harga sama, di bawah, ataupun di atas harga yang telah ditetapkan pesaing. Apabila menetapkan harga sama, perusahaan bersiap untuk bersaing langsung dengan pesaing. Harga di bawah pesaing memiliki resiko persepsi kualitas lebih rendah. Namun, selama perusahaan dapat meyakinkan kualitas produk, strategi ini dapat berhasil, terutama bila perbedaan harga signifikan dan konsumen sensitif terhadap harga. Penetapan harga di atas pesaing tentu bertujuan untuk menciptakan persepsi kualitas lebih tinggi.  Strategi ini perlu didukung jaminan kualitas. Apabila konsumen mengetahui bahwa kualitas produk kita sama saja dengan produk pesaing, tentu mereka akan berpikir dua kali untuk membeli produk kita yang lebih mahal.

Penetapan harga berdasarkan harga yang diperkirakan akan ditetapkan pesaing. Penetapan harga seperti ini sering terjadi pada tender.  Dalam tender setiap peserta membuat perhitungan harga secara tertutup lalu diekspos saat tender dilakukan.  Dalam proses tersebut tidak berarti bahwa harga terendah yang akan menang. Karena bagaimana pun harga terkait dengan kualitas pekerjaan.  Yang perlu diketahui perusahaan adalah kualitas pekerjaan yang diinginkan pemilik proyek serta anggaran yang mereka sediakan.  Buatlah penawaran sesuai anggaran dan kualitas yang diinginkan pemilik proyek.

Mengelola Harga

Penjelasan sebelumnya menyangkut dua hal, pertama faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga dan kedua, proses penetapan harga. Lagi pula, kita baru membicarakan penetapan harga untuk satu produk (single price for single product).  Bagaimana kalau produk banyak dan setiap produk diberi harga berbeda?  Contoh, Kijang Innova yang memiliki 12 varian? Bagaimana menetapkan harga setiap versi? Lalu, bagaimana menjaga perimbangan harga antar varian?

Pada kenyataannya, harga memiliki dinamika yang kompleks. Untuk produk standar saja, misalnya listrik, harga sudah berbeda-beda berdasarkan siapa pelanggannya (rumah tangga, lembaga sosial, unit bisnis) dan kapasitas pemasakaian (450 watt, 900 watt, 2200 watt, 3000 watt, 6000 watt, dan seterusnya).  Yang jelas, harga tidak hanya menyangkut berapa nilai uang yang harus dibayar konsumen, akan tetapi juga memiliki aspek strategis bagi perusahaan.

RINGKASAN

Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh sejumlah manfaat yang terdapat pada produk.  Harga dapat dinyatakan dalam berbagai bentuk, seperti nilai uang, barang, waktu, dan tenaga.

Harga merupakan komponen bauran pemasaran yang mendatangkan penerimaan (revenue). Harga merupakan salah satu alat yang dapat dipakai dipakai dalam bersaing, terutama bila konsumen sensitif terhadap harga.  Sensitifitas konsumen terhadap harga dinyatakan dalam konsep elastisitas permintaan, yaitu besarnya perubahan permintaan yang disebabkan oleh perubahan harga.

Penetapan harga dimulai dari analisis situasi, indentifikasi faktor-faktor pembatas, penetapan sasaran, analisis potensi keuntungan, penentuan harga awal, dan pengelolaan harga. Analisis situasi mencakup  pengenalan akan bentuk pasar, elastisitas permintaan terhadap harga dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, kurva permintaan, dan perilaku pesaing.

Dari segi bentuknya, pasar terdiri pasar persaingan sempurna,  monopolistik,  oligopoli, dan  monopoli.  Sensitifitas konsumen terhadap harga, yang merupakan indikator elastisitas permintaan terhadap harga, dipengaruhi oleh harapan pembeli, nilai yang unik pada produk, kesadaran akan barang pengganti, sulit dibandingkannya produk, pengeluaran total, penanggulangan biaya, investasi yang telah ditanamkan, dan kualitas produk.

Konsumen memiliki interval harga yang layak terhadap suatu produk. Dalam interval tersebut terdapat referensi harga, yaitu satu tingkat harga yang menjadi patokan atau yang paling disukai.

Analisis persaingan mencakup siapa pesaing, strategi harga pesaing, dan pola reaksi pesaing terhadap persaingan harga, yang dapat berupa: coperative pricing, adaptive pricing, opportunistic pricing, dan predatory pricing.

Faktor pembatas harga adalah segala sesuatu yang membatasi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga. Faktor pembatas terdiri dari biaya, peraturan pemerintah, kepentingan perantara, daur hidup produk, jenis persaingan, strategi bauran pemasaran, dan etika.

Penetapan harga juga tergantung pada sasaran yang ingin dicapai perusahaan, seperti maksimisasi keuntungan, bertahan hidup, tingkat pengembalian investasi, pangsa pasar,  kualitas produk, mematikan pesaing.

Pada setiap alternatif harga yang dapat diterapkan perusahaan perlu melakukan nalisis potensi keuntungan untung mengetahui besarnya keuntungan ataupun kerugian yang mungkin terjadi pada setiap pilihan harga.

Penetapan harga awal dapat didasarkan pada pasar, biaya maupun pesaing.  Apabila  pasar dijadikan sebagai acuan, perusahaan dapat menerapkan value pricing, perceived quality pricing, dan odd pricing.  Harga berdasarkan biaya menghasilkan mark-up pricing dan target return pricing.  Sedangkan harga berdasarkan pesaing dapat mengacu pada harga pesaing yang sudah ditetapkan maupun yang diperkirakan akan ditetapkan.

STRATEGI HARGA

Menurut Kotler dan Keller (2016), harga dapat dipakai sebagai bagian strategi, khususnya bila menyangkut empat hal. Pertama, strategi penetapan harga untuk produk baru. Kedua, strategi penetapan harga untuk bauran produk.  Ketiga, adaptasi harga untuk pasar atau situasi yang berbeda. Keempat, strategi memulai atau menanggapi perubahan harga.

Penetapan Harga Produk Baru

Sebuah perusahaan dapat meluncurkan produk baru dengan harga tinggi (skimming pricing) ataupun harga rendah (penetration pricing).

Skimming Pricing

Dengan skimming price, bukan berarti harga tinggi selamanya.  Cukup pada masa perkenalan saja.  Pada saat persaingan mulai ketat, barulah harga diturunkan.

Harga tinggi perlu untuk menutup biaya riset serta pengembangan produk secepatnya.  Dengan harga tinggi, perusahaan dapat berjaga-jaga terhadap kemungkinan kekeliruan penetapan harga.  Kalau keliru, turunkan saja harganya.  Ini lebih mudah ketimbang menaikkan harga.

Strategi ini baru berjalan baik bila konsumen tidak sensitif terhadap harga, akan tetapi lebih memperhatikan keunikan-keunikan produk yang terkait dengan kualitas, brand image, personil maupun layanan tambahan.

Setelah non-price sensitive customer terlayani, perusahaan dapat membuat versi lebih murah untuk melayani price-sensitive customer.  Keputusan demikian dapat bersamaan dengan strategi perluasan lini produk ke hilir (down-ward stretching) dengan meluncurkan produk-produk berbiaya lebih rendah.  Perusahaan yang awalnya menjual buku edisi hard-cover, dapat meluncurkan edisi soft-cover yang lebih murah.

Kondisi lain yang dibutuhkan agar strategi ini berjalan baik adalah adanya hambatan masuk (entry-barrier) yang tinggi untuk pesaing.  Teknologi, investasi awal yang besar, hak paten maupun konsumen yang loyal dapat menjadi penghambat masuknya pesaing.  Kalau pesaing mudah masuk, strategi harga tinggi justru akan menghancurkan perusahaan, sebab pesaing berkesempatan meluncurkan produk dengan harga lebih murah.

Penetration Pricing

Dengan strategi ini, perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat.   Dengan volume besar, tentu biaya rata-rata akan menurun.  Selanjutnya, biaya rendah ini dapat menghambat masuknya pesaing.  Keunggulan biaya inilah yang disebut sebagai strategi cost-leadership oleh Porter (1985).

Strategi ini masuk hitungan kalau pasar sensitif terhadap harga.  Itu yang pertama.  Yang kedua, terdapat korelasi negatif antara kenaikan volume penjualan dengan biaya, dimana kalau volume penjualan meningkat maka biaya akan menurun.  Ketiga, harga rendah bisa menjadi keunggulan bersaing.  Sekali lagi, untuk kondisi ketiga ini, pasar harus sensitif terhadap harga.  Kalau pesaing bisa mendidik pasar menomorduakan harga dalam mengambil pertimbangan, maka strategi ini lebih baik dilupakan.

Adaptasi Harga

Ada dua kemungkinan motif yang mendorong perusahaan meninggalkan kebijakan satu harga.  Motif pertama adalah penyesuaian dengan situasi tertentu.  Disini perusahaan bersifat reaktif terhadap situasi yang mengharuskan. Motif kedua adalah menggunakan harga sebagai stimuli untuk memperoleh respon tertentu dari konsumen.

Ada lima strategi harga yang berasal dari adaptasi harga, yaitu: geographical pricing, price discount and allowance, promotional pricing, discriminatory pricing dan product-mix pricing.  Dalam penjelasan berikut konsep-konsep tersebut ditulis dalam istilah aslinya agar tidak kehilangan makna.

Geographical Pricing

Strategi ini adalah menetapkan harga berbeda untuk area geografis ataupun negara berbeda.  Pertimbangannya bisa dari faktor biaya, daya beli penduduk maupun daur hidup produk di daerah atau negara yang bersangkutan.

Price Discount and Allowance

Kebanyakan perusahaan akan memodifikasi harga dasar sebagai imbalan untuk perbuatan-perbuatan pembeli yang dianggap baik oleh perusahaan, seperti pembayaran di muka, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian di luar musim (off-season-buying).  Sebelum dibahas lebih jauh, perlu diingat terlebih dahulu bahwa tindakan ini dapat mengurangi keuntungan perusahaan.  Jadi, sebelum melakukan memberikan diskon-diskon, perusahaan perlu menghitung untung-ruginya secara akurat.

Cash-discount.  Ini adalah penurunan harga kepada pembeli yang cepat membayar tagihan.   Kode yang umum adalah “2/10, net 30”.  Artinya, masa pembayaran tagihan adalah 30 hari.  Tetapi kalau pembeli membayar dalam 10 hari atau kurang, maka perusahaan akan memberikan diskon 2 %.  Keuntungannya bagi perusahaan adalah meningkatnya likuiditas, menurunnya biaya penagihan serta jumlah bad-debt.

Quantity-discount.  Ini adalah penurunan harga yang diberikan karena volume pembelian yang besar.  Ini biasa terjadi antar-pedagang, bisa juga antara toko dengan konsumen.  Malah, kadang-kadang, pembeli sendiri yang meminta potongan harga kalau tahu volume pembeliannya besar.

Functional-discount.  Ini merupakan pemotongan harga oleh penjual karena pembeli melakukan fungsi-fungsi tertentu, seperti pencatatan, penagihan maupun fungsi-fungsi lain.  Konsekuensinya, pemotongan harga bisa berbeda kalau fungsi yang dilakukan pembeli berbeda.

Seasonal Discount.   Ini adalah potongan harga yang diberikan di luar musim.  Misalnya, tempat rekreasi memberikan diskon untuk hari Senin sampai Jumat karena pada hari-hari tersebut pengunjung sepi.  Telkom juga melakukan strategi ini untuk telepon statis.  Pada jam sibuk antara jam 18.00 sampai jam 23.00, harga pulsa dipotong 50%.  Potongan lebih besar lagi (yaitu 75 %) antara jam 23.00 sampai jam 06.00, karena pemakai telepon lebih sepi pada selang waktu tersebut.

Tujuan dari diskon ini adalah agar kapasitas tidak menganggur pada masa sepi.  Sebagian perusahaan menggunakan strategi ini sebagai bagian dari manajemen permintaan, yaitu memindahkan sebagian permintaan yang tidak terlayani pada masa puncak (peak season) ke masa sepi (off-season).

AllowancesIni juga merupakan bagian dari penurunan harga.  Trade-in allowances adalah penurunan harga yang diberikan untuk penggantian item lama dengan yang baru.  Misalnya, ada perusahaan otomotif menawarkan seperti ini: “Tukar mobil lama anda dengan yang baru. Kami beri diskon 5 %”.  Tujuannya tentu agar perputara produk lebih tinggi.  Selain itu, untuk mengikat pemakai produk lama menjadi pembeli yang loyal.

Yang perlu diperhatikan adalah produk lama yang ditukarkan pembeli mau diapakan?  Banyak perusahaan otomotif membuka anak perusahaan yang khusus menjual mobil bekas.  Nah, kesanalah mobil -mobil bekas itu diputar.

Penurunan harga ini juga diberikan kalau pembeli berpartisipasi dalam promosi maupun usaha-usaha penjualan lainnya.

Promotional Pricing

Perusahaan dapat menggunakan teknik harga untuk menstimulasi pembelian awal.  Teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut.

  • Harga penglaris (loss-leader pricing). Caranya adalah toko menurunkan harga merek terkenal atau produk yang sensitif terhadap harga untuk meningkatkan kunjungan.  Misalnya, sebuah toko bisa menurunkan harga beras, tetap produk lain tetap.  Karena dalam masa krisis konsumen sensitif terhadap harga beras, maka dengan menurunkan harga sedikit saja, maka konsumen akan terpengaruh.  Biasanya produsen tidak suka kalau produknya dijadikan sebagai penglaris oleh supermarket atau toko-toko.
  • Special-event pricing. Prakteknya adalah menurunkan harga untuk menyambut even-even tertentu.  Sepatu Bata sering menurunkan harga untuk menyambut Lebaran.  Ada juga yang mengaitkan penurunan harga dengan ulang tahun kemerdekaan RI.  Tujuannya tentu adalah untuk menciptakan image yang baik, bahwa perusahaan peduli terhadap even-even yang bermakna khusus bagi masyarakat.
  • Cash-rebate. Konsep ini disebut juga cash-back. Dari pada menurunkan harga, ada juga perusahaan yang memberikan sejumlah uang untuk pembelian produknya. Untuk mendongkrak penjualannya, Isuzu Panther tahun 1996 membuat iklan:  “Beli Panther tipe apa saja,  maka Rp 1.000.000 langsung anda dapatkan”.  Teknik ini dapat membantu produsen menurunkan persediaan tanpa menurunkan daftar harga (Price-list).
  • Low-interest financing. Kalau kita amati iklan-iklan mobil belakangan ini, sering ditawarkan bunga rendah, misalnya 8% per tahun.  Malah, sebelum krisis, Astra pernah menawarkan kredit satu tahun tanpa bunga untuk pembelian Kijang. Namun, hati-hati menyikapi iklan begini.  Begitu sampai di showroom, seringkali calon pembeli merasa terkecoh karena suku bunga rendah tersebut harus memenuhi kondisi tertentu, misalnya uang muka 30% atau jangka waktu kredit yang singkat.
  • Longer payment terms. Tujuannya adalah untuk menurunkan bayaran bulanan.  Waktu pertama diluncurkan, Nissan Grand Livina menawarkan kredit sampai 5 tahun.  Konsekuensinya tentu suku bunga lebih tinggi.  Tetapi, yang menjadi faktor penarik adalah bayaran per bulan yang lebih rendah.
  • Warranties and service contract. Daripada menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan kontrak servis.  Teknik ini digunakan PT. KRAMAYUDHA TIGA BERLIAN untuk mobil-mobil Mitsubishi yang dipasarkannya di Indonesia.  Perusahaan ini menawarkan paket bernama KONSER, yaitu kontrak servis yang berlaku dalam jangka waktu tertentu.  Fasilitas yang ditawarkan dalam KONSER adalah bebas harga untuk service tertentu serta penurunan harga untuk service lainnya.
  • Psychological discounting. Dengan teknik ini, perusahaan ingin menciptakan kesan adanya penghematan dari penurunan harga.  Misalnya:  “Dulu Rp 100.000, sekarang Rp 60.000”.  Yang menjadi persoalan, apa benar sebelumnya harga Rp 100.000?  Bila benar, berarti pembeli memang dapat menghemat Rp 40.000.  Kalau tidak, praktek ini merupakan suatu praktek pengelabuan.  Namun, pembeli jarang mempertanyakan kebenaran itu.

Diskriminasi Harga

Perusahaan seringkali memodifikasi harga dasar untuk mengakomodasi perbedaan-perbedaan yang menyangkut konsumen, produk, lokasi dan lain-lain.  Diskriminasi harga terjadi pada saat perusahaan menjual produk dengan dua atau lebih tingkat harga dimana perbedaan harga tidak mencerminkan perbedaan biaya.  Beberapa teknik diskriminasi adalah seperti dijelaskan berikut ini.

  • Diskriminasi berdasarkan segmen. Kelompok pembeli yang berbeda dikenakan harga yang berbeda. Misalnya, tiket masuk museum, lebih murah untuk anak sekolah daripada umum.
  • Diskriminasi berdasarkan bentuk produk (product-form pricing). Versi produk yang berbeda dikenakan harga berbeda, tetapi tidak mencerminkan perbedaan harga secara proporsional.  Harga mineral Aqua ukuran gelas 220 ml adalah Rp 600.  Sedangkan ukuran botol ukuran 600 ml adalah Rp 1500.  Tentu, dengan harga demikian, harga air per ml kedua produk sudah berbeda.
  • Diskriminasi berdasarkan lokasi (location pricing). Produk sama, tetapi tempat berbeda, harga berbeda.  Misalnya, kalau menonton konser, beda tiket untuk VVIP (very very important person), VIP (very important person) dan kelas biasa.  Di kapal laut juga demikian.  Ada kelas ekonomi, Kelas III, Kelas II, Kelas I dan Kelas VIP.
  • Diskriminasi berdasarkan waktu (time pricing). Ini adalah penetapan harga berbeda untuk waktu yang berbeda.  Misalnya, hotel menetapkan harga berbeda untuk weekend serta hari libur dan hari-hari biasa.  Lho, kalau begitu, apa bedanya dengan seasonal discount?  Ada bedanya, walaupun jatuh-tatuhnya sama saja.  Kalau seasonal discount, daftar harga sama untuk semua musim. Hanya saja waktu off-season diberikan diskon, sehingga yang dibayarkan lebih murah.  Dengan diskriminasi harga, perusahaan memang menerapkan harga yang berbeda untuk waktu yang berbeda.  Yang namanya diskon tidak diberlakukan karena memang daftar harganya sudah diturunkan untuk off-season.

Agar diskriminasi harga berjalan baik, ada beberapa kondisi yang perlu diperhatikan.  Pertama, pasar harus tersegmentasi (segmentable) dan setiap segmen menunjukkan perilaku yang berbeda.  Kedua, pembeli pada segmen berharga murah harus tidak bisa menjual kembali produk kepada segmen berharga mahal.  Ketiga, pesaing harus tidak bisa memasuki segmen berharga mahal dengan menjual menjual produk substitusi yang lebih murah.  Keempat, biaya tidak lebih tinggi dari penerimaan yang diperoleh dari diskriminasi harga.  Kelima, diskriminasi tidak mengecewakan konsumen.  Keenam, diskriminasi harga tidak melanggar aturan.

Diskriminasi harga sebenarnya justru sering dipicu oleh peraturan.  Misalnya, di Indonesia, pemerintah mengharuskan pengembang perumahan untuk menerapkan sistem 1-3-5.  Artinya, setiap membangun satu rumah mewah, maka pengembang harus membangun tiga rumah menengah dan lima rumah sederhana.

Listrik juga demikian.  PLN diharuskan membedakan tarik untuk pelanggan kecil (sampai daya 900 watt), menengah (di atas 900 watt sampai 3000 watt) dan atas (di atas 3000 watt).  Selain itu, PLN juga menerapkan tarif berbeda untuk rumah tinggal, perusahaan komersil, perusahaan nirlaba dan institusi-institusi sosial.

Penetapan Harga Bauran Produk

Untuk bagian ini, sekali lagi, marilah kita bayangkan perusahaan PT. UNIJAYA memasarkan beberapa item produk.  Kalau harga produknya disamakan semua, walaupun dari segi biaya tidak masalah, resikonya akan terjadi kanibalisasi produk.  Artinya, produk-produk PT. UNIJAYA justru bersaing satu sama lain.  Jadi, harga sekumpulan produk dari satu perusahaan harus diatur sedemikian untuk memperoleh keuntungan yang optimal.  Karena itulah dikenal penetapan harga lini produk (product-line pricing), penetapan harga fitur opsional (optional-feature pricing), penetapan harga untuk produk yang ‘wajib’ dibeli (captive-product pricing), penetapan harga dua bagian produk (two-part pricing), penetapan harga untuk produk sampingan (byproduct pricing) dan penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus (product-bundling pricing).

Product-line pricing

Umumnya perusahaan menawarkan beberapa item produk sekaligus.  Perusahaan otomotif dari Korea Hyundai, misalnya, langsung menawarkan 12 item produk pada awal expansinya.  Produk-produk tersebut kalau diamati dapat diurutkan mulai dari yang paling sederhana (bottom-line) ATOZ M/T sampai yang paling mewah (upper-line) Grandeur 3.0 A/T.

Manajemen tentu menetapkan selisih harga yang teratur (price-steps) mulai dari item sederhana sampai ke yang paling mewah.  Adapun selisih harga itu perlu mempertimbangkan perbedaan biaya antar tipe, evaluasi perbedaan fitur dan harga-harga pesaing.  Jika jarak harga terlalu rendah, maka pembeli akan cenderung membeli versi yang lebih mewah.  Sebaliknya, kalau terlalu jauh, maka versi lebih sederhana menjadi pilihan.

Optional Feature Pricing

Teknik ini merupakan penawaran harga akhir yang didasarkan pada perlengkapan tambahan (fitur) yang diinginkan pembeli. Banyak produk yang harga akhirnya ditentukan berdasarkan perlengkapan tambahan yang diinginkan pembeli.  Misalnya, harga mobil Kijang standar adalah Rp 115.000.000.  Harga itu bisa meningkat menjadi Rp 125.000.000, misalnya, dengan tambahan tanduk depan, electric window, power steering, dan air conditioner.

Captive-product pricing

Misalkan anda membeli printer laser HP.  Secara rutin, anda harus membeli perlengkapan printer tersebut (misalnya toner) yang hanya dari HP, tidak bisa dari perusahaan lain.  Inilah yang disebut captive product.

Kalau sudah membeli produk utamanya, mau tidak mau pembeli harus membeli produk pelengkapnya. Pada umumnya, strategi yang digunakan perusahaan-perusahaan untuk menghadapi masalah ini adalah menetapkan harga murah untuk produk utamanya dan harga tinggi untuk produk pelengkapnya. Menurut Kotler dan Keller (2012), memang pembeli kurang sensitif terhadap harga produk pelengkap. Pertanyaannya adalah: apakah semau perusahaan untuk menetapkan harga produk pelengkap?

Jawabannya tidak.  Sebab, keputusan konsumen tidak hanya didasarkan atas harga produk utama, akan tetapi juga produk pelengkap.  Jadi, kalau produk pelengkapnya terlalu mahal, akan mengurangi minat pembeli untuk membeli produk utama.  Kenapa mobil-mobil Toyota laris manis?  Salah satu alasannya adalah harga spare part-nya yang murah.

Two-part Pricing

Kalau anda pergi ke Ancol, maka anda akan dikenakan tiket masuk.  Kemudian untuk menikmati fasilitas yang disediakan, maka anda harus membeli tiket, bahkan kencing saja harus bayar.  PLN dan Telkom juga menerapkan hal yang sama.  Selain bayaran tetap (abonemen), ada pula biaya pulsa (untuk telepon) dan biaya beban pemakaian (untuk listrik).  Kalau ada dua macam harga seperti ini, maka sebaiknya harga tetap dibuat rendah agar pembeli tidak sungkan.

Byproduct Pricing

Produksi dari beberapa barang sering menghasilkan produk sampingan.  Misalnya, produksi kopra menghasilkan batok kelapa sebagai sampingan.  Pabrik pakaian menghasilkan alas kaki (keset) dari guntingan-guntingan pakaian yang tidak terpakai.  Kalau memang produk sampingan itu punya nilai, maka harga yang ditetapkan sebaiknya sesuai dengan nilainya di mata konsumen.  Apabila mendatangkan pendapatan yang berarti, maka produk sampingan dapat mengurangi harga produk utama.

Product-bundling pricing

Beberapa produk yang dijual sekalgus umumnya lebih murah dibanding kalau dijual satu-satu.  Misalnya, tiket terusan ke Ancol lebih murah dibanding total harga semua fasilitas.  Sering pula barang yang berbeda dikemas menjadi satu bungkusan, kemudian dijual dengan satu harga.  Katakanlah deterjen Daia 1 kg harganya Rp 7500, Giv harganya Rp 1000, dan Omo Biru harganya Rp 2500.  Ketiga merek dikemas dalam satu bungkusan kemudian dihargai Rp 10.000.  Selain merangsang konsumen untuk membeli lebih banyak, tujuan bundling pricing ini adalah untuk memperkenalkan item kurang laku, yang didomplengkan dengan item yang laku.  Produk baru sering didomplengkan dengan produk lama yang laku.

Inisiasi Pemotongan Harga

Bayangkan sebuah situasi persaingan, dimana harga-harga sedang stabil.  Tiba-tiba sebuah perusahaan memulai pemotongan harga.  Nah, untuk perusahaan dalam posisi seperti itulah penjelasan berikut ini.

Hampir tidak ada pemotongan harga yang didorong oleh niat baik perusahaan untuk memberikan keuntungan bagi konsumen.  Motif dibaliknya umumnya adalah adanya kelebihan produksi, penurunan pangsa pasar serta keinginan untuk mendominasi pasar.

Hati-hati memulai pemotongan harga.  Yang jelas, tindakan demikian akan membangkitkan persaingan harga.  Kalau memang perusahaan kita paling kuat dan efisien beroperasi, ancaman pesaing mungkin tidak jadi masalah.  Akan tetapi, kalau perusahaan kita hanya sebagai penantang atau pengikut pasar, pemotongan harga bisa berdampak fatal, apalagi kalau pesaing merasa terancam.

Selain itu, ada beberapa resiko yang mesti dicermati, yaitu:

  1. Kesan kualitas rendah. Bisa jadi, dengan pemotongan harga, konsumen menganggap kulitas produk kita lebih rendah dari kualitas produk pesaing yang harganya lebih tinggi.
  2. Pangsa pasar yang rentan. Bisa saja dalam jangka pendek pangsa pasar meningkat, akan tetapi konsumen tidak memiliki loyalitas, sehingga mudah berpindah apabila muncul produk lain yang lebih murah.
  3. Pemiskinan diri-sendiri. Kalau pemotongan harga diikuti oleh pesaing-pesaing yang lain, apalagi perusahaan berskala lebih besar, akibatnya bisa merugikan perusahaan kalau rugi bersaing.

Menaikkan Harga

Kenaikan harga selalu diklaim oleh perusahaan karena terpaksa.  Beberapa alasan yang santer terdengar adalah inflasi dan melemahnya nilai tukar mata uang Rupiah yang berdampak pada meningkatnya biaya produksi.  Padahal, sering juga peningkatan harga didorong oleh motif mencari keuntungan, misalnya karena permintaan yang terlalu tinggi atau karena konsumen tidak punya pilihan lain.  Ini lazim dalam situasi monopoli.

Dalam situasi  bersaing, sebenarnya penaikan harga memiliki resiko berpindahnya konsumen ke produk pesaing.  Untuk menghaindari resiko itu, ada beberapa pilihan untuk menaikkan harga tanpa menaikkan price list-nya, seperti berikut ini:

  1. Mengurangi volume efektif atau isi produk. Syaratnya,  penurunan volume tidak dipedulikan konsumen serta tidak melanggar peraturan  dan etika. Sebuah permen yang beratnya 25 gr dihargai Rp 100, atau Rp 4 per gram. Setelah beratnya dikurangi menjadi 20 gram, dengan harga tetap Rp 100, sebenarnya perusahaan sudah menaikkan harga sebesar Rp 20, karena sekarang harganya menjadi Rp 5 per gram.
  2. Mengurangi layanan. Sebuah restoran yang sebelumnya menyajikan sendiri makanan di meja makan, merubah pola pemesanan dimana konsumen sendirilah yang mengambil makanan dan minuman yang dipesannya (swalayan).  Sebenarnya, secara tidak langsung, tindakan begini termasuk menaikkan harga.  Sebab, walaupun harga tetap, tetapi harga tersebut dikenakan untuk komponen produk yang lebih sedikit.
  3. Membayar di muka. Selama krisis, pembelian mobil Kijang umumnya indent selama tiga bulan.  Artinya, bayar lunas sekarang, tetapi mobil baru bisa diperoleh pembeli tiga bulan mendatang.  Sebenarnya, harga mobil bukanlah harga yang dibawarkan pembeli sekarang, akan tetapi uang yang diberikan sekarang disertai bunga uang selama jangka waktu mobil belum diserahkan.  Misalnya, harga mobil Rp 100 Juta. Bunga tabungan 12 % per tahun.  Maka, harga mobil untuk penyerahan tiga bulan yang akan datang adalah Rp 100 juta + Rp 3 juta (berupa bunga) = Rp 103 juta.
  4. Harga yang tidak mengikat. Banyak perusahaan otomotif di Indonesia memberikan daftar harga dengan catatan tambahan: harga tidak mengikat.  Kondisi ini memungkinkan perusahaan menaikkan harga sewaktu-waktu tanpa bisa diprotes oleh konsumen, terutama untuk mobil yang penyerahannya indent.  Contohnya, terjadilah deal sekarang dengan harga Rp 100 juta.  Pembeli memberikan tanda jadi Rp 2,5 juta.  Karena harga tidak mengikat, bisa saja harga menjadi Rp 105 juta saat penyerahan.  Kalau konsumen membatalkan pembelian, hilanglah tanda jadi yang dibayarkannya.
  5. Mengurangi atau menghilangkan diskon-diskon yang diberikan sebelumnya. Misalnya, selama ini diskon diberikan sebesar 30 %.  Sekarang, diskon dikurangi menjadi 27,5 %.  Sebenarnya, ini sudah menaikkan harga sebesar 2,5 %.

Pertimbangan-Pertimbangan Khusus dalam Penetapan Harga

Pada bagian pertama, kita dihadapkan pada sistematika penetapan harga awal untuk sebuah produk.  Bagian kedua dilandasi oleh sifat harga yang dinamis, sehinga kita perlu melakukan penyesuaian dan pengelolaan sesuai situasi yang dihadapi.  Persoalan yang belum dibahas pada bagian pertama dan kedua adalah pertimbangan-pertimbangan khusus dalam strategi harga, yaitu penetapan harga untuk perantara, penetapan harga untuk pasar bisnis,  fleksibilitas harga (Cravens dan Piercy 2012), dan harga kaku ataukah harga yang dapat dinegosiasikan (Ferrel, Hartline, dan Lucas 2010).

Penetapan Harga untuk Perantara

Pembahasan sebelumnya berkaitan dengan penetapan harga untuk konsumen akhir.  Apabila penyampaian produk dari produsen ke konsumen melalui perantara (misalnya toko), tentu harus diatur berapa harga ke perantara agar harga akhir ke konsumen yang direncanakan tercapai.  Misalnya, harga pompa air Sanyo pada konsumen akhir ditetapkan Rp 1.400.000.  Pompa dijual melalui toko. Perusahaan harus menetapkan berapa harga ke toko.  Apabila merek kita sudah kuat, harga ke toko bisa lebih tinggi.  Sebab, tanpa rekomendasi pihak toko pun konsumen dapat memilih produk kita. Untuk produk yang belum punya nama, harga lebih rendah dapat berfungsi sebagai insentif agar perantara (toko) merekomendasikan produk kita.  Toko tentu mengutamakan produk yang lebih menguntungkan, entah karena lebih banyak dicari konsumen atau karena marjin keuntungan toko yang lebih besar.

Penetapan Harga untuk Pasar Bisnis

Pasar bisnis ditandai oleh hubungan dekat dan terus-menerus antara penjual dan pembeli, terutama untuk produk-produk berupa bahan baku maupun komponen. Harga dari penjual merupakan komponen biaya pembeli, sehingga mempengaruhi keunggulan bersaing produk yang dihasilkan pembeli.  Apabila produk keluaran pembeli banyak terjual karena unggul, dengan sendirinya permintaan terhadap bahan baku atau komponen dari penjual juga meningkat.  Karena itu, penentuan harga, yang dalam penjelasan sebelumnya terkesan dilakukan secara sepihak oleh penjual, pada pasar bisnis, sering dilakukan bersama-sama antara penjual dan pembeli, untuk kekepntingan bersama pula.

Fleksibilitas Harga

Berdasarkan kesamaan setiap waktu dan situasi, ada dua pilihan harga, yaitu harga sama atau harga fleksible untuk semua kondisi dan situasi.  Harga tetap memberikan kepastian bagi konsumen tentang uang yang disiapkan untuk membeli produk.  Pendekatan ini juga mengefektifkan proses penciptaan citra produk maupun perusahaan.

Pada sisi lain, banyak juga perusahaan yang melakukan penyesuaian harga berdasarkan situasi yang dihadapi.  Untuk mudahnya, bayangkan tiket pesawat terbang. Harga tiket bisa berbeda dalam hitungan menit, tergantung pada permintaan.  Pada saat permintaan tinggi, harga langsung dinaikkan. Namun, pada saat sepi, harga diturunkan.

Harga Tetap Versus Harga Negosiasi

Mirip dengan poin ketiga di atas.  Perusahaan perlu memutuskan apakah kaku dengan daftar harganya ataukah dapat dinegosiasi pelanggan.  Pengenaan harga berdasarkan daftar harga secara kaku membuat semua konsumen mendapat harga yang sama, sehingga menjamin price fairness. Namun, unsur insentif harga hilang dalam praktek ini, sehingga tidak dapat dipakai untuk memancing pembelian.

Harga negosiasi memunculkan unsur insentif. Daftar harga sudah ada. Yang dinegosiasikan adalah berapa diskon yang diperoleh pembeli.  Penjual memiliki limit diskon yang tersedia. Besar-kecilnya diskon tergantung pada kuat-kuatan negoasiasi antara pembeli dan penjual.  Pembeli merasa puas kalau dapat menegosiakan diskon yang besar. Namun, kepuasan tersebut dapat berkurang kalau mereka mengetahui bahwa pembeli lain memperoleh diskon lebih besar lagi.  Resiko lain, diskon menurunkan persepsi kualitas.

RINGKASAN

Pada produk baru dapat diterapkan skimming pricing maupun penetration pricing. Adaptasi harga menghasilkan  lima strategi harga, yaitu: geographical pricing, price discount and allowance, promotional pricing, discriminatory pricing dan product-mix pricing.

Price discount and allowance dapat mengambil bentuk sebagai cah-discount, quantity discount, functional-discount, seasonal-discount, allowances.

Promotional pricing memiliki variasi: loss-leader pricing, special-event pricing, cash-rebate, low-interest financing, longer payment terms, warranties and service contract, psychological discounting.

Diskriminasi harga merupakan modifikasi tingkat harga untuk mengakomodasi perbedaan-perbedaan konsumen, produk, lokasi, dan lain-lain. Diskriminasi harga dapat dilakukan berdasarkan segmen, bentuk produk, lokasi, waktu.

Penetapan harga untuk sejumlah produk terdiri dari penetapan harga lini produk (product-line pricing), penetapan harga fitur opsional (optional-feature pricing), penetapan harga untuk produk yang telah dipegang (captive-product pricing), penetapan harga dua bagian (two-part pricing), penetapan harga untuk produk sampingan (byproduct pricing) dan penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus (product-bundling pricing).

Pemotongan harga harus mencermati resiko yang mungkin terjadi, yaitu persaingan harga, kesan kualitas rendah, pangsa pasar yang rentan, dan pemiskinan diri-sendiri.

Kenaikan harga dapat dilakukan dengan menaikkan price-list.  Cara lainnya adalah mengurangi volume efektif produk, mengurangi layanan, membayar di muka, harga yang tidak mengikat, dan mengurangi atau menghilangkan diskon-diskon yang pernah diberikan.

Secara khusus perlu pula dipertimbangkan seberapa besar marjin harga untuk perantara, harga untuk pasar bisnis, fleksibilitas harga, dan apakah menerapkan harga tetap ataukah harga negosiasi.

DAFTAR REFERENSI

Cleland, A.S. & Bruno, A.V. (1996). The Market Value Process. San Fransico: Jossey-Bass.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2012). Strategic Marketing. Teenth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.

D’Aveni, R..A. (1997). Waking up to the new era of hypercompetition. The Washington Quarterly, 21(1), 183–195.  Retrieved from:  http://www.twq.com/98winter/daveni.pdf,  December 14, 2011.

Ferrel, O.C, Michael D. Hartline, dan George H. Lucas. 2010. Marketing Strategy. Second Edition. South-Western Thomson Learning, Natorp Boulevard, Mason, Ohio.

Keegan, Warren. J. 2006. Global Marketing Management. Apper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Khalifa, A.S. (2004). “Customer Value: A Review of Recent Literature and An Integrative Configuration. Management Decision, Vol. 42 No.5, pp.645-66.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Thirtenth Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. Twelveth Edition. Apple-Sadle-River: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. Fourtenth Edition. Pearson Education Limited, London.

Porter, Michael. 1985.  Competitive Advantage. New York: Harvard University Press.

Seige, S.H., Cagusvil, E. & Phelan, S.E. (2007). Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics. Industrial Marketing Management 36, 834–841. doi:10.1016/j.indmarman.2006.11.001.

Woodruff, R. (1997).  Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.

 

image_pdfKlik to Download or Printimage_print
Posted in Uncategorized.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.